La qualité des hot lines, critère de sélection des marques

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Les hot lines restent la cible de critiques virulentes, même si elles ont récemment fait des efforts basiques pour mieux accompagner les clients.

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Les consommateurs sont, globalement, plus satisfaits que l'an passé du service rendu par les hot lines. C'est ce que révèle une récente enquête menée par KP/AM. Comme en 2006, les résultats sont issus d'une analyse des Verbatim. Ces derniers ont indiqué un recul de l'indice d'insatisfaction vis-à-vis de l'expérience client, qui passe de 100 pour 2006 à 78 pour 2007. Il semblerait que l'intensité du mécontentement s'atténue.

Parmi les principales conclusions de l'étude, le cabinet note les efforts effectués par les entreprises pour satisfaire les clients sur des critères basiques: amabilité, joignabilité, temps d'attente, coûts... En parallèle, de nouvelles attentes concernant plutôt la notion de service émergent. L'attitude des entreprises vis-à-vis des clients, leur éthique, leurs pratiques relationnelles jouent un rôle.

Les consommateurs jugent désormais les hot lines sur leur rapport qualité/prix. «Il y a une vraie attitude de défiance de la part des clients. Lorsqu'ils paient, ils attendent du service et des résultats», indique Laurent Kollen, directeur associé de KP/AM.

Si le prix préoccupe les consommateurs, ils souhaitent aussi que les hot lines évoluent dans leur gestion des appelants. L'impression de suivre un parcours obligé les agace et ils dénoncent le manque de pragmatisme des centres d'appels et le faible engagement des conseillers sur le contenu des échanges. «Pour les clients, le relationnel est prioritaire. Ils seront plus cléments s'ils se sentent écoutés et pris en charge», affirme Laurent Kollen.

Laurent Kollen (KP/AM):

«Il y a une vraie attitude de défiance de la part des clients. Lorsqu'ils paient, ils attendent du service et des résultats.»

Des améliorations à prévoir

Dans les grandes tendances soulignées par KP/AM, on assiste à la naissance d'un rapport de force entre les marques et les clients. Il se manifeste par des propos tenus sur les forums, par les groupements de consommateurs et par des recours à la justice.

Pour choisir une marque, 25% des personnes interrogées prennent en compte la qualité du service client. Pour KP/AM, ceci signifie que les marques sont tenues à accompagner le client. De plus, les hot lines doivent offrir l'accès à un spécialiste lorsque la question dépasse la compétence de l'agent. Ces améliorations devraient atténuer l'attrition puisque 65% des causes de rupture avec les marques découlent directement de l'attitude de l'entreprise.

méthodologie

KP/AM a adressé un questionnaire à un panel représentant de la population française, composé de 3 580 personnes. 1675 ont répondu aux questions suivantes: «Racontez-nous une expérience marquante que vous avez pu connaître récemment avec le service clients d'une marque?»; «Quelles sont les améliorations à apporter à ces services clients afin d'assurer une qualité de service irréprochable?»; «Quel est votre service clients préféré et pourquoi?»; «Est-ce que vous avez déjà rejoint (ou voulu rejoindre) une marque à cause de la réputation de son service clients?»; «De quelle marque s'agissait-il?»; «Dans quelles circonstances?».

G. C.

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