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La mobilité, opportunité d'une meilleure relation client

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La mobilité est présentée comme un excellent moyen pour les entreprises d'améliorer leur relation client. Elle permet d'une part aux techniciens et aux commerciaux d'accéder en toutes circonstances au CRM. D'autre part, elle assure à l'entreprise la possibilité d'entrer en contact avec ses client via des campagnes de SMS marketing.


Le sédentaire est une espèce en voie de disparition. Dans leur vie privée comme au travail, la plupart des personnes sont devenues hyperactives et en mesure d'effectuer n'importe quelle tâche et traiter n'importe quel problème au moment où elles le souhaitent. Si la technologie, avec le Wi-fi, la 3G, le GPRS… a permis ce virage dans les comportements et les mentalités, elle a aussi poussé à cette mobilité à tout prix. Même la relation client peut être gérée en temps réel grâce à ces nouveaux outils. On assiste ainsi à l'équipement massif des techniciens et commerciaux en ordinateurs portables, PDA, smart phones, téléphones mobiles et autres dispositifs susceptibles de les relier en permanence à leur entreprise et de les connecter au système d'information de cette dernière. Si les employés ne sont pas à l'abri de cette déferlante de mobilité, le consommateur est aussi interpellé partout grâce à son téléphone cellulaire.

« Tous les quarts d'heure, une entreprise fait le choix de s'équiper en data mobile », souligne Bruno Boussion, directeur général de Selligent. Pour les sociétés, la mobilité est un enjeu de taille, un tournant à ne pas manquer. Elle est apparue en même temps que le CRM et n'a depuis pas cessé de se développer. Aujourd'hui, la possibilité de disposer à chaque instant d'informations sur les clients (dernières commandes, préférences, habitudes, âge…), mais aussi d'outils traditionnels de travail comme la messagerie ou le téléphone, apporte un réel avantage concurrentiel aux entreprises qui ont saisi l'importance de cette révolution appelée “mobilité”. Non seulement les équipes commerciales et de service après-vente sont en mesure d'effectuer des consultations de la base de données de l'entreprise depuis leur lieu de rendez-vous ou d'intervention, mais ils ont également la possibilité de la renseigner et de l'enrichir. De plus, les équipements renvoient au client final une image de modernité de la société.

Mobiles et utiles

Ces outils ont été déployés en réponse à une demande formulée par le personnel mobile et permettent d'avoir accès au coeur de l'entreprise alors même que l'on ne s'y trouve pas. Pour Laurent Carrière, vice-président avant-vente chez Oracle, « ils ont permis aux itinérants de faire leur travail dans les meilleures conditions possibles ». Bruno Boussion va plus loin et estime « que tous les points de contacts sont des opportunités commerciales que les entreprises doivent travailler, tracer et sur lesquelles elles doivent capitaliser ». Le fait de disposer de solutions mobiles est donc en mesure de générer du chiffre d'affaires. Sans compter que la productivité des individus est décuplée.

Les itinérants peuvent, par exemple, rentrer directement dans leur PDA leur compte rendu de visite et ne sont plus contraints de retourner à leur bureau pour le faire. Les temps administratifs ont été sensiblement réduits. « Nous avons des clients dont les itinérants, au lieu de rentrer une fois par semaine à leur bureau pour préparer leurs déplacements et optimiser l'alimentation de l'activité, ne le font plus qu'une fois toutes les deux semaines. Ils valorisent la mobilité dans la mesure où, en se déplaçant moins pour regagner leur société, ils peuvent réaliser environ cinq visites de plus tous les quinze jours », témoigne Stéphane Banon, responsable avant-vente chez Pivotal. Le reporting gagne en précision. Effectué juste après le rendez-vous, il est moins contraignant à réaliser, plus juste et précis. Il a alors une vraie valeur pour l'entreprise. Grâce à la mobilité, on maximise les temps d'intervention tout en minimisant les coûts de transport.

Ceci est d'autant plus vrai que des modules de géolocalisation ou plus simplement des GPS peuvent être installés sur les appareils mobiles. Ils sont garants de l'optimisation des temps et des distances de parcours. « On va être capable de gérer des plans d'action pour que les techniciens soient le plus fréquemment en intervention et le moins souvent possible dans leur véhicule », précise Patrick Hett, P-dg de Kimoce. Les flux d'informations sont également susceptibles de passer des centres de décision aux utilisateurs de mobilité. Il est possible de faire remonter très rapidement de l'information aux gens de terrain.

D'après le rapport “Avaya global user surveys”, il y a encore trop d'opportunités manquées. Il évalue à 34 % la perte de recettes causée par l'incapacité des personnes sur la route à contacter l'interlocuteur dont ils ont besoin. Pour Jean-Pascal Saide, responsable business développement pour les grandes entreprises chez Alcatel, « il est possible, grâce à la mobilité, de trouver l'agent le plus compétent et disponible pour améliorer la relation client ». Tous les éléments sont agrégés et à disposition du management en temps réel. Les prises de décision deviennent de fait plus rapides.

Pragmatisme

Au rang des plus apportés par la mobilité, on peut aussi signaler le renforcement de la collaboration entre les différents services de l'entreprise. Ainsi, tous les acteurs de la vente contribuent à fournir une vue à 360° du client. Ils travaillent ensemble à l'enrichissement des profils et à la satisfaction du client. En ce qui concerne l'après-vente, le technicien peut disposer de toutes les informations ayant été transmises par le client au centre d'appels lors de sa réclamation. De plus, il possède un historique complet. Sa visite est davantage en mesure de satisfaire le client dont il connaît parfaitement les précédentes requêtes. D'autant qu'il a aussi la possibilité de visualiser l'ensemble des interventions de ses collègues. L'isolement des populations itinérantes est de moins en moins évidente à constater.

La mobilité a réellement permis de tisser un lien entre les employés de l'entreprise qu'ils soient nomades ou pas. L'outil est un support. Il doit permettre de réviser les process métier. Mais avant ceci, il doit être accepté des utilisateurs. L'adhésion au projet de mobilité est une condition sine qua non à son bon déroulement. Il faut convaincre les futurs utilisateurs de l'intérêt des nouveaux équipements en leur expliquant précisément en quoi la mobilité peut leur simplifier la vie, leur faire gagner du temps et faciliter les rencontres avec leurs interlocuteurs.

La réticence peut émerger du sentiment de “flicage” induit par le fait de renseigner systématiquement l'outil sur son activité, sa présence, ses déplacements, ses résultats… Pour la plupart des éditeurs, les entreprises doivent prendre le temps de justifier auprès de leur personnel en quoi la mobilité possède plus d'avantages que d'inconvénients. « La plus belle motivation, c'est de montrer aux commerciaux qu'ils vont s'enrichir en utilisant les outils de mobilité, à la fois sur le plan financier, de l'échange et au niveau de la qualité de leur prestation », insiste Stéphane Banon.

Une fois que l'entreprise est convaincue des bienfaits d'outils mobiles, reste à définir la solution la plus indiquée. « L'intensité du dialogue entre l'homme et la machine va déterminer le produit le plus judicieux à adopter », confie Laurent Carrière. En fait, tout dépend des besoins du client et de ce qu'il veut faire.

Le PDA permet de disposer de nombreuses fonctionnalités néanmoins, il reste limité à cause de son ergonomie. « Sur un PDA ou un smartphone, on va souvent se contenter de faire de la prise de commandes, des comptes rendus de visite, de la gestion de contact et accéder chez le client à un catalogue de produits », précise Bruno Boussion. Ce genre d'outil, dont la petite taille est le principal avantage, coûte moins cher qu'un PC à la fois en termes d'investissement et de maintenance.

Toutefois, il est pratiquement impossible de passer une présentation PowerPoint sur un PDA. Pour Stéphane Banon, « il est indispensable d'adapter le fonctionnel au support ». En effet, les éditeurs doivent faire en sorte de délivrer sur le PDA des fiches synthétiques et des informations accessibles grâce à un outil simple à manipuler et convivial. Le PDA a bénéficié d'un effet de mode, mais ne demeure pas moins attirant dans la mesure où il permet de passer « d'un outil format A4 pesant au minimum 1,2 kg à un appareil de 500 g qui tient dans la poche et qui est un espèce de microordinateur », explique Jérôme Loridan, chef de produit PDA chez HP.

En outre, si le PC portable permet de diffuser plus facilement du contenu à son interlocuteur, il crée une barrière entre les deux protagonistes. Lorsqu'il s'agit de consulter des documents, le PDA suffit mais, dès qu'il faut modifier ou créer des éléments, il est moins pratique qu'un ordinateur tant du point de vue confort que d'utilisation. Les clients des éditeurs peuvent, la plupart du temps, choisir entre un mode connecté et un mode déconnecté. Le mode connecté est plébiscité et profite de l'amélioration des réseaux. Néanmoins, certaines activités nécessitent de pouvoir remonter des informations alors même qu'aucun réseau n'est accessible depuis le lieu de rendez-vous ou d'intervention. Il faut dans ce cas disposer de mécanismes de synchronisation.

Cette complexité informatique exige d'avoir réfléchi en amont, au moment de l'élaboration du progiciel, à cette possibilité de travailler hors connexion. « Cette notion de synchronisation doit être transparente pour l'utilisateur. De plus, le temps que ce dernier consacre à cet échange doit être le plus léger possible », estime Stéphane Banon. L'équipement mobile est donc largement source d'amélioration de la relation client dans la mesure où il devient très facile de détenir un maximum d'informations lors du processus de vente ou d'intervention

Quand la mobilité devient un phénomène de masse

Mais le phénomène de mobilité atteint aussi le particulier. Aujourd'hui, on dénombre 49,07 millions de détenteurs de téléphones portables en France ; ce qui correspond à un taux de pénétration de 81,3 %, d'après l'Arcep (Autorité de régulation des communications électroniques et des Postes). Les marques auraient tort de ne pas utiliser ce vecteur de communication d'autant qu'il possède l'avantage d'accompagner le consommateur dans la plupart de ses déplacements. Autre avantage du message sur mobile, « il va être lu à un moment décidé au préalable par l'annonceur », explique Alexandre Mars, P-dg de Phonevalley. Et de poursuivre : « Pour créer du trafic en magasin ou sur un centre d'appels par exemple, son efficacité est éprouvée. » Marc Montaldier, président de la Marketing Mobile Association, va plus loin et précise que « l'on a son téléphone portable à portée de main lorsque l'on est en phase d'achat ». Et, même si SMS et MMS n'ont pas toujours pour objectif de créer de la valeur ajoutée, ils confèrent une image de modernité et de qualité de service à la marque qui les utilise.

Le SMS est un média “call to action”. Il doit être précis, concis et efficace et doit comporter la possibilité pour son lecteur de rebondir vers un numéro de téléphone ou un site web. « Utiliser le mobile comme média de façon autonome n'a pas grand intérêt. Il y a beaucoup de choses à faire en amont ou en rebond des autres médias », témoigne Georges de La Ville-Baugé, directeur associé au sein de Publicis Dialog. Quant au contenu des SMS : « Ce n'est que du texte, c'est donc très puissant. Le SMS est un peu la revanche de Gutemberg sur le multimédia », souligne Benoît Corbin, directeur général de l'agence Ocito. Il est intégré, dans un plan médias sur trois, essentiellement pour son efficacité. En effet, il augmente sensiblement le taux de transformation d'une campagne. Il a également un rôle important de notification à jouer (confirmation de commande, produit en stock…).

Le faible coût du SMS, entre 8 et 10 centimes d'euro HT, dix fois inférieur à celui de l'envoi d'un courrier classique, lui garantit une forte attractivité. De plus, « les circuits entre la prise de décision de faire partir le message et l'envoi sont extrêmement courts », souligne Benoît Corbin. Le MMS est particulièrement riche, en tout cas plus que le SMS classique, et offre la garantie de valoriser au mieux un contenu.

De plus, un tiers des portables actifs sur le marché sont susceptibles de recevoir ces fichiers pouvant contenir de l'image et du son et les opérateurs ont la possibilité d'établir une préqualification des appareils compatibles. « Il est devenu le nouvel ambassadeur de l'entreprise que le service client peut employer pour améliorer sa relation client », estime Maxence Paindavoine, directeur commercial de Mobile 365. Il a l'avantage de posséder un fort pouvoir de différenciation.

Autre point fort du MMS : il est très impactant. Son destinataire le garde longtemps en mémoire étant donné la faible quantité de messages similaires qu'il reçoit. A titre de comparaison, on reçoit en moyenne un SMS marketing pour cent e-mails contre un MMS pour dix mille e-mails. En outre, le MMS peut permettre d'enrichir les scripts d'appels d'un centre de contacts. Une fois la conversation terminée, le téléconseiller peut pousser du contenu sur le téléphone portable de son client. Un mode d'emploi, l'illustration d'une application… seront d'une grande utilité pour le consommateur d'autant plus qu'il aura toujours accès à cette information.

Le MMS est aussi un excellent moyen pour convaincre le client de se laisser contacter via son mobile. Les marques ont alors la capacité de construire des bases de données opt-in officielles avec une réelle valeur marchande. Pour Maxence Paindavoine, c'est un canal très qualitatif pour récupérer les numéros de mobile des consommateurs les plus proches de la marque. On lui pardonne alors son coût, au minimum 30 centimes d'euro HT. Autre outil, le SMS cliquable où un lien Wap Push permet « d'une part, d'allier l'interactivité du SMS et la richesse multimédia du MMS et d'autre part, un retour de la part du consommateur », explique Georges de La Ville-Baugé.

D'après Marc Montaldier, les agences de communication classiques ne sont pas encore pointues sur le mobile et il est encore nécessaire de faire appel à une agence de marketing mobile. D'autant plus que ces dernières sont connectées aux plates-formes des opérateurs mobiles, seuls capables d'effectuer le routage des SMS et MMS.

Le pôle spectacle de la Fnac généralise le SMS. Le pôle spectacle de la Fnac se sert désormais du SMS pour prévenir des annulations et modifications de spectacles. D'autres projets utilisant l'envoi de messages sont à l'étude.

Le pôle spectacle Fnac, au sein duquel on retrouve plusieurs enseignes comme Carrefour, France Billet et des sites internet, devient de plus en plus friand de l'outil SMS. Depuis janvier 2006, la billetterie s'est équipée d'une plate-forme en ASP fournie par l'agence Ocito pour délivrer à ses clients des informations concernant le spectacle pour lequel ils ont réservé et en particulier sur les annulations et autres modifications (d'horaire, de salle…). Si les mails sont toujours un moyen de véhiculer les messages, ils demeurent insuffisamment instantanés. De plus, le SMS dispose d'un avantage de coût par rapport à un appel sortant émis à partir du centre de contacts. « Nous restons néanmoins convaincus que le SMS ne peut pas relayer l'ensemble des dispositions à prendre, surtout en cas d'annulation.

C'est pourquoi nous avons pris le parti de renvoyer les clients, grâce au SMS, sur un numéro audiotel », souligne Olivier Garcia, responsable du développement du pôle spectacle Fnac. Techniquement, lors de bouleversements, le pôle spectacle fait l'extraction des fiches des clients concernés. Les éléments sont ensuite chargés en masse dans la plateforme. Après quoi le routage de la campagne est effectué. « On obtient très rapidement le reporting avec le nombre de SMS envoyés, ceux qui ont été bien réceptionnés, les motifs de non-livraison », explique Olivier Garcia. Ce service est particulièrement apprécié par les clients et « n'est pas proposé par nos concurrents », ajoute Olivier Garcia.

Parmi les projets en cours, le pôle spectacle veut généraliser l'envoi de SMS aux personnes ayant réservé des billets par Internet et souhaitant les recevoir par courrier, afin de leur indiquer le numéro de recommandé et la date à laquelle il a été expédié. Ceci devrait simplifier les réclamations de courrier à La Poste et également permettre de limiter le retour des plis à l'expéditeur alors même que le client n'a pas reçu d'avis de passage. « Nous comptons aussi proposer l'envoi d'une newsletter et d'offres commerciales sur les portables », détaille Olivier Garcia. Ce service sera vraisemblablement mis en ligne à la fin de cette année. « Nous trouvons cette démarche pertinente d'autant plus qu'elle répond à une demande client », poursuit ce dernier. Et de conclure : « Le mobile ratisse large, c'est donc un moyen de communication adapté à notre clientèle qui est assez éclectique à la fois en termes d'âge et de CSP. »

Opéra de Paris, place aux jeunes. L'Opéra national de Paris utilise le SMS pour sensibiliser un public jeune et peu habitué à se rendre au théâtre.

L'Opéra de Paris utilise le SMS, depuis début 2006, pour ses campagnes marketing. Ce support était déjà un instrument pour effectuer des confirmations de commandes et de lieux. Désormais, son objectif consiste à toucher des publics plus jeunes que la moyenne du public de l'opéra. A l'occasion de la Saint-Valentin, par exemple, une action de promotion a été lancée sur le spectacle Juliette ou la clé des songes. Elle avait pour cible les moins de 35 ans de la base de l'opéra et leur proposait d'inviter leur ami. Le taux de retour, environ 10 %, fut plutôt satisfaisant. « Ce type d'opération nous permet de nous rapprocher d'un public moins âgé au pouvoir d'achat suffisant pour venir à l'opéra et qui aimerait y venir aussi simplement qu'au cinéma. Un public qui est donc souvent freiné par la complexité de la réservation. Avec le SMS, on favorise l'achat tardif et on renvoie sur un plateau téléphonique externalisé qui prend les réservations », précise Françoise Roussel, directrice des relations avec les publics de l'Opéra national de Paris. Quand la législation le permettra, l'opéra sera ravi de pouvoir publier des billets dématérialisés directement sur le portable de ses clients. Encouragé par une première expérience plutôt positive à l'occasion de la fête des amoureux, l'opéra a signé un accord avec Prosodie pour pouvoir disposer régulièrement de la plate-forme de l'opérateur. Elle sera utile pour mener des actions marketing mais aussi pour respecter le programme de qualité client en vigueur depuis 2003. En effet, il s'agit de tenir au courant le client de la programmation, de l'informer des changements d'horaires, de distribution…

Infotel équipe ses commerciaux d'outils de mobilité. Infotel a doté, depuis presque un an, ses commerciaux de PDA communicants et de PC portables. Ils ont ainsi accès à l'ensemble de l'information concernant leurs clients.

Depuis septembre 2005, Infotel, siège chapeautant six magasins espace SFR grand public et espace SFR partenaire, SFR Entreprises expert mobile data, situé dans la région lilloise, a équipé ses commerciaux et ses techniciens d'Ines. La solution a été déployée à la fois sur des blackberry (PDA communicants) et sur des ordinateurs portables. Aujourd'hui, Benoît Haw, responsable des ventes téléphonie mobile entreprise, est en mesure de tirer un bilan de l'utilisation mobile de l'outil CRM. « Notre réactivité est devenue meilleure. Disposer des historiques lors de nos rencontres avec les clients a largement contribué à cette évolution. » En effet, pour chaque client un dossier est créé et contient l'ensemble des propositions commerciales qui lui ont été faites. Les commerciaux ont également accès aux notes et tâches. Autre élément largement positif : le partage de l'information est désormais effectif entre les collaborateurs. Cet aspect a récemment été mis en lumière lors du récent recrutement de dix nouveaux commerciaux. Les affaires ont pu être réaffectées très facilement et rapidement grâce à la mine d'informations répertoriée dans Ines.

Lors de campagnes de télémarketing réalisées par des centres d'appels, il est possible de leur donner un accès restreint à Ines. Ainsi, les requêtes d'Infotel peuvent être très précises. « On peut demander, par exemple, aux téléconseillers de fixer cinquante rendez-vous avec des personnes enregistrées dans la base, ciblées sur des secteurs particuliers. Les opérateurs ont aussi accès au calendrier et sont en mesure de planifier des rendez-vous pris pendant la campagne et les affecter directement au bon commercial », explique Benoît Haw. Les commerciaux peuvent constater en temps réel, grâce à une alerte, qu'un nouveau rendez-vous leur a été attribué. Si tous les items sont renseignés correctement, les dirigeants peuvent détenir des éléments stratégiques comme les affaires perdues, le concurrent qui a récupéré le contrat, les entreprises dont la fin de contrat approche... Ines a contribué à refondre le CRM et à l'enrichir.

« Ceci nous a permis d'améliorer les ventes d'environ 30 % en qualité. A terme, nous estimons que cela engendrera une hausse de 20 % du chiffre d'affaires », révèle Benoît Haw. Malgré tout, les employés étaient plutôt sceptiques lors de la mise en place d'un nouvel outil mobile de gestion de la relation client. Une précédente expérience les avait échaudés. Les synchronisations ne marchaient pas et l'ergonomie était peu satisfaisante. La méthode forte a été utilisée pour les convaincre. La menace d'une absence de prime s'ils ne remplissaient pas les champs a suffi à les motiver. « Aujourd'hui, ils renseignent Ines automatiquement et y trouvent leur intérêt. Ils ont l'information de suite et apprécient de pouvoir faire plus de business grâce à la mobilité », précise Benoît Haw. De plus, ils n'ont plus besoin de réaliser des opérations en doublon. En effet, Infotel dispose d'un outil qui met à jour, grâce à Ines, SFR Business Center, l'outil extranet de SFR. Pour les techniciens réalisant des interventions, Ines permet de voir s'il existe un souci avec le client, des problèmes de paiement… Prochainement, Infotel prévoit d'intégrer au CRM les historiques de maintenance. La base se construit petit à petit.