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La logique de vente doit s'appliquer aux centres de coûts

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Pour Sandrine Knellessen, directrice générale adjointe de Teleperformance, les services de support technique doivent aussi créer une valeur complémentaire, vendre des extensions de garantie, etc.

DANS VOTRE ACTIVITÉ, PRÉFÉREZ-VOUS LA CONQUÊTE À LA GESTION DE LA RELATION CLIENT ?


Sandrine Knellessen : Dans une relation client, il y a toujours la partie acquisition. La base des clients de l'entreprise subit une érosion par la perte naturelle de clients. Il faut reconsolider, conquérir de nouveaux marchés ou bien essayer de prendre des parts aux concurrents. Les entreprises nous confient la tâche de travailler cette partie selon la logique du télémarketing, d'acquérir à moindre coût ou bien de préqualifier leurs fichiers, de préparer le terrain pour les forces de vente. Elles préfèrent le téléphone parce que le rendement de ce canal est quatre à cinq fois supérieur au rendement des mailings papier.

LA PROSPECTION EST-ELLE ENCORE AUJOURD'HUI SYNONYME D'APPELS SORTANTS ?


S. K : Ce n'est pas un critère distinctif. La différence entre appels sortants et entrants reste purement technique. Dans une démarche de prospection, on peut orienter le consommateur vers le point de vente le plus proche, avec une promesse de cadeau à l'arrivée. Dans ce cas, l'opération se fait à la réception des appels en provenance d'un numéro "de couleur". La prospection avec des appels sortants sera utile pour qualifier la base de données, faire du scoring, prendre des rendez-vous pour le réseau commercial. Les banques, les assureurs, les concessionnaires auto... utilisent cette méthode pour approvisionner leur réseau avec des contacts qualifiés. Avantage particulier pour ces structures, la démarche permet d'associer d'une certaine manière le fonctionnement des forces de vente à celui du centre d'appels. Et peut-être d'éviter de donner l'impression d'une opposition entre les différents canaux de vente.

CONSTATEZ-VOUS UNE HAUSSE DE LA DEMANDE POUR LA PROSPECTION AUJOURD'HUI ?


S. K : Non, il n'y en a pas plus qu'avant. En revanche, la demande porte davantage sur l'acquisition en vente directe. Il y a deux ou trois ans, le marché était davantage orienté vers des centres de service clients ouverts vingt-quatre heures sur vingt-quatre et sept jours sur sept, avec une qualité de service voisine de 95 %. L'objectif était de pouvoir servir l'ensemble des clients, quel que soit leur niveau de consommation. Mais on a fini par constater que cette démarche engendrait des coûts très élevés. Les services de support technique et autres hot lines, les centres d'information, etc., c'est bien, mais c'est loin d'être suffisant. Il ne faut pas oublier l'objectif principal : créer une valeur complémentaire, vendre des extensions de garantie, des produits de substitution, des montées en gamme et autres ventes croisées. La logique de vente doit s'appliquer aux centres de coûts. Pour nous, les tâches d'acquisition de nouveaux clients et d'accroissement de la valeur des clients, représentent aujourd'hui entre 30 et 40 % des budgets des annonceurs. Néanmoins il ne s'agit pas d'une prospection à tout prix. Ce n'est pas pour acquérir des clients qui seront volatiles. L'accroissement de la valeur client est de nouveau à la mode. Pas seulement le service rendu mais aussi la valeur générée.