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La formation au coeur de la reconnaissance des métiers

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Au même titre que dans l'hôtellerie ou le bâtiment, l'emploi est sous tension dans le secteur des centres de contacts… sauf que cela est bien moins connu du grand public. Pour faire face à une pénurie de personnel qualifié, fidéliser les salariés en poste ou encore offrir un tremplin aux jeunes sans emploi, la profession joue la carte de la formation. Un carte majeure pour obtenir, enfin, la reconnaissance d'un métier jusqu'à présent mal perçu ou ignoré.


Dans certains pays, travailler dans un centre de contacts est considéré comme valorisant. « Au Maroc, par exemple, pour le marché local, le centre d'appels bénéficie d'une très bonne image de marque », confirme Patricia Behr, responsable grands comptes à l'Afpa, l'association nationale pour la formation professionnelle des adultes, organisme lié au ministère du Travail. On est bien loin en France de cette image-là ! Les métiers du télécontact sont méconnus du grand public, au grand dam des professionnels qui se heurtent sur le terrain à des problèmes de recrutement, de formation et de motivation à intégrer leurs entreprises… alors que le secteur est créateur d'emplois.

7 000 emplois créés en 2005

C'est d'ailleurs à partir de ce constat que le “Plan d'action pour promouvoir la création d'emplois et la formation dans le secteur des centres d'appels” a été lancé le 14 décembre 2004, par Jean-Louis Borloo, ministre de l'Emploi, du Travail et de la Cohésion sociale. Les objectifs de ce plan étaient : faciliter la création d'emplois, construire une offre de formation adaptée ; professionnaliser et fidéliser les salariés ou encore favoriser l'insertion des personnes handicapées et l'accès à l'emploi des jeunes. Cet accord-cadre a été signé par les représentants des acteurs du marché des centres de contacts. Plus d'un an après, il est encore difficile de dresser un bilan précis des premiers effets. Un comité de pilotage national a été mis en place pour recenser les actions de cinq régions pilotes et mener une étude prospective sur les besoins de formation des recruteurs. Ce signal fort des pouvoirs publics a assurément dynamisé les initiatives locales et provoqué des rencontres sur le terrain. « Par exemple, l'ANPE n'avait pas identifié ce secteur comme en demande, alors qu'il existe un déficit permanent pour les recrutements », indique Patricia Behr (l'Afpa étant l'un des signataires de l'accord-cadre). « Le premier objectif était de fluidifier la relation entre les recruteurs du secteur et les services publics chargés d'accompagner les demandeurs d'emploi, résume Eric Dadian, président de l'Association française des centres de relation clientèle (AFRC), également signataire, et P-dg d'Intra Call. Nous estimons à 3 % l'augmentation des recrutements en 2005, soit 7 000 emplois créés. L'année 2006 s'annonce aussi très bonne. » Le président de l'AFRC est donc optimiste sur la réalisation de l'objectif de 100 000 emplois créés d'ici 2009, annoncé à la signature de l'accord.

Entre objectifs et réalités du terrain

Sur le terrain, des cinq régions pilotes, Rhône-Alpes, Paca et Nord-Pas-de Calais – Picardie (les deux autres sont l'Ile-de-France et Midi-Pyrénées), se sont montrées les plus efficaces : elles ont déjà clairement identifié les centres offrant des potentiels d'emploi, l'un de leur premier objectif. « Le recensement des emplois issus des centres internes, par exemple, est plus difficile à mener dans la région parisienne, explique Dominique Lemoine, chargé de mission à l'Agence de développement économique de l'agglomération rouennaise et vice-président en charge de la commission développement régional de l'AFRC. Mais, lorsque je fais le point avec mes homologues des 25 agences de développement économique en France, hormis ceux des régions pilotes, il reste tout à faire. Le processus est long, mais c'est bien parti. La vertu de cet accord est de pouvoir communiquer sur la réalité d'un métier qui offre un large éventail de postes à des profils variés.  » Un autre signataire de l'accord, l'Association de gestion du fonds pour l'insertion professionnelle des personnes handicapées (Agefiph), a pris son bâton de pèlerin pour présenter les perspectives d'emploi des centres d'appels aux opérateurs des missions “Cap Emploi” chargées en région d'aider au reclassement et au recrutement de personnes handicapées. « Nous avons organisé cinq journées de juin à novembre 2005, détaille Joël Tarche, chargé de mission à l'Agefiph. La découverte était réciproque. D'une part, nous présentions ce secteur économique et ses perspectives à nos relais en région. Et d'autre part, c'était l'occasion d'exposer les problématiques du handicap aux recruteurs potentiels. »

Perspectives d'évolution

Les outsourceurs et les centres intégrés ­travaillent à redorer l'image des métiers de la relation client à distance et vont au-devant des ANPE locales pour expliquer leurs métiers et les valoriser. Car, contrairement aux a priori, un poste de téléconseiller ouvre souvent des perspectives d'évolution. Au Crédit du Nord, par exemple, les salariés de la Banque à distance, répartis sur deux sites, lillois et parisien, sont appréciés pour leurs compétences dans les agences physiques. « Souvent, au bout de deux ans, deux ans et demi, ce qui correspond à une fatigue naturelle liée au métier particulier du centre de contacts, les personnes évoluent en interne surtout vers des métiers de conseillers clientèle en agence. De par leur expérience à la Banque à distance, ils ont développé une palette de compétences commerciales et de connaissances produits assez larges et ils n'ont aucune appréhension à répondre aux demandes des clients », explique Guénaël Guillanton, directeur de la qualité et de la formation de la direction de la Banque à distance du Crédit du Nord. « La compétence du téléopérateur est liée à l'activité de son centre, mais l'image commune est réductrice. Pourtant ce n'est pas si simple de gérer une conversation téléphonique tout en saisissant des informations sur un clavier ou en surfant sur des applications à l'écran ! », fait remarquer Dominique Lemoine. Malgré les efforts d'intégration et de formation des téléconseillers, la spécificité et les difficultés du métier sont rarement reconnues dans les autres services au sein même de l'entreprise. « Lorsque d'autres salariés d'une entreprise visitent le centre d'appels, ils en sortent toujours étonnés : soit positivement - se disant que ce métier est plus intéressant qu'ils ne pouvaient le penser ; soit négativement - déclarant que ce poste est bien plus compliqué qu'ils ne l'imaginaient », note Catherine Gonnu, responsable de l'activité Formation de la société Digiway, spécialisée dans les formations en centres de contacts.

Contrer la menace de l'ignorance

Le manque total de connaissance des métiers de la relation client constitue un obstacle pour le marché. Les professionnels s'installent souvent dans des régions où ces métiers sont inconnus, ou pire, identifiés uniquement par le prisme de la mauvaise presse qui leur ait faite. D'ailleurs, la reprise de l'activité des services à distance, notable en 2005, s'est traduite en France par la création de nouveaux centres en région et donc par le recrutement de personnes non qualifiées. « A Calais ou à Chateauroux, nous arrivions en terrain vierge de tout centre d'appels, nos métiers étaient totalement inconnus, indique Laurence Lelouvier, directrice des ressources humaines de l'outsourceur Armatis. A chaque implantation, nous signons un cahier des charges de nos besoins en formation avec le conseil régional et des représentants locaux de l'ANPE et de l'Assedic. » La pénurie de personnel qualifié se fait sentir aussi dans des régions où l'activité des centres d'appels est déjà intense. « Avec une croissance à deux chiffres du secteur sur notre région, le vivier des personnes déjà formées s'est vite épuisé. Les entreprises doivent diversifier leurs sources de recrutement », constate Frédéric Gaborit, responsable du développement de la formation à la chambre de commerce et d'industrie d'Angers. Pour répondre à ces attentes, le contrat de professionnalisation est un dispositif qui est de plus en plus utilisé par les recruteurs. Il permet, en moyenne en huit semaines et en alternance, d'assimiler les bases du métier. Les programmes sont adaptés aux spécificités de l'entreprise, mais comprennent des modules incontournables comme l'expression, orale et écrite, les techniques de reformulation, la gestion du stress, le traitement des cas difficiles, ou encore la vente par téléphone. La sélection des candidats est réalisée en général par l'ANPE. Celle-ci utilise les tests dit “d'habileté”, qui détectent les dispositions des personnes, par exemple à s'organiser, à mettre en œuvre une démarche constructive, ou à conseiller. La sélection est large et ne tient pas compte de l'expérience professionnelle antérieure des candidats. « Cela ouvre les postes sans aucune discrimination par rapport à l'âge ou au niveau d'études », affirme Laurence Lelouvier. C'est aussi une réelle possibilité d'intégration des personnes handicapées, moyennant parfois un effort supplémentaire pour une remise à niveau scolaire. « Lorsque des travailleurs handicapés montrent des dispositions pour ce métier, ils peuvent bénéficier d'une formation préqualifiante ou d'une validation des acquis de l'expérience pour évoluer d'un niveau V à un niveau IV. Ce public présente la caractérisque d'avoir, pour 80 % d'entre eux, un niveau d'études inférieur au Brevet », souligne Joël Tarche. D'autres moyens sont développés par les entreprises pour aider à la professionnalisation rapide des nouvelles recrues. Le travail en binôme ou le parrainage par un salarié expérimenté fait très souvent partie du dispositif d'intégration, complété par des cycles de formations variées.

La valeur des compétences

L'accueil des candidats ne constitue cependant qu'un volet de l'effort à fournir pour hisser les métiers du centre de contacts au niveau de considération qu'ils méritent. Le suivi, la formation et la reconnaissance des compétences des salariés sont également très importants pour faire évoluer l'image du secteur. La validation des acquis professionnels, ou VAE, est un dispositif également en fort développement dans les centres de contacts. « C'est un excellent outil pour faire évoluer les personnes et reconnaître leur expertise », estime Patricia Behr. Il existe un titre de téléconseiller - de niveau IV - qui s'intitule officiellement “Conseiller service client à distance”. Les salariés ou entreprises le souhaitant peuvent obtenir ce titre, en se rendant dans un centre Afpa ou agréé. « Nous avons nous-mêmes 20 centres d'appels pédagogiques, utilisés pour les formations et les validations des expériences, pour des demandeurs d'emploi comme pour des salariés », explique Patricia Behr. Pour l'obtention du titre par un salarié en poste, la démarche est simple : le salarié est observé en situation de travail, puis reçu en entretien.

Un nouvel outil : le DIF

Le dispositif du droit individuel à la formation, le DIF, plus généraliste, participe aussi à la montée en compétences des salariés des centres de contacts. Certes, il peine à se mettre en place un an après son lancement, en particulier dans les entreprises où les DRH sont plutôt concentrées sur la formation des nouvelles recrues. Le DIF permet au salarié de bénéficier d'une formation de son choix à hauteur de 20 heures par an, cumulables sur six ans. « Dans nos métiers, nous restons assez généralistes, les catalogues proposés aux salariés comprennent des formations à la bureautique, aux langues et au management. En 20 heures, il est difficile de se former à un autre métier », constate Philippe Riveron, en charge de l'Observatoire de la formation à l'AFRC. Mais, dans des centres de contacts subissant un fort taux de turn-over, comme chez SFR Service Client, ainsi que l'expliquait notre confrère L'Usine Nouvelle en janvier 2006, le DIF est vu comme une nouvelle voie de développement des compétences des chargés de clientèle auxquels l'entreprise ne peut offrir des évolutions de carrière par voie hiérarchique. Les collaborateurs peuvent faire leur choix dans un catalogue de seize programmes répartis en trois grandes familles : développement des compétences, développement personnel et développement du projet professionnel. Sur 2 500 salariés concernés, 603 ont d'ailleurs activé leur DIF. Ancrer les salariés des centres de contacts dans une démarche de carrière professionnelle, faire reconnaître leurs compétences, sensibiliser les acteurs publics aux spécificités du métier : la formation bouge dans les centres de contacts. Il est encore un peu tôt pour chiffrer les premiers effets du plan Borloo : les signataires préparent un bilan des actions réelles pour courant février ; la CFDT est en cours de dépouillement d'une enquête auprès des salariés des centres d'appels installés dans les régions pilotes ; la direction générale à l'emploi et à la formation professionnelle lance une étude prospective sur les régions Ile-de-France et Rhône-Alpes ; et l'AFRC mène, auprès de ses membres, un recensement des besoins de recrutement et de formation. Mais il est évident, que ce soit à titre personnel ou à l'aide des intervenants dans le recrutement et la formation, que les entreprises et outsouceurs redoublent d'efforts pour faire évoluer l'image d'un métier méconnu.

Etude de cas. Promovacances prend son bâton de pèlerin pour mieux éduquer

Démarche Le site de vente de voyages Promovacances a ouvert un second centre en France, à Vichy, en juin dernier, d'une cinquantaine de positions. Pour mieux faire connaître les métiers du centre d'appels, le voyagiste intervient dans les écoles et universités. Promovacances, site de vente de voyages du groupe Karavel, compte désormais au total trois centres d'appels. Le premier se trouve à Paris, de cinquante positions, le second, à Vichy, a ouvert en juin dernier, et un troisième d'une vingtaine de positions est outsourcé au Maroc, auprès d'un prestataire franco-marocain, Accolade. Au départ, Promovacances recrutait ­surtout des candidats présentant un profil BTS tourisme. Puis la société a ouvert peu à peu le type de profil. « En réalité, l'essentiel est avant tout d'avoir une vraie fibre de vendeur, note Olivier Chanut, directeur des opérations de Karavel. Pour les recrutements de Vichy, l'ANPE locale a procédé à 90 % à la sélection des CV. Ensuite, nous avons mis en place plusieurs étapes de recrutement. Et, bien sûr, un chemin de formation pour les nouveaux arrivés. » Trois semaines de formation initiale théorique sont tout d'abord dispensées à la nouvelle recrue, pour la maîtrise de l'environnement technologique, les techniques de vente et l'apprentissage du monde du voyage. Un vendeur chevronné suit ensuite le nouvel arrivé pour ses premiers pas dans son poste. La politique formation est complétée par des formations produits et par des ateliers d'écoute, à la demande des superviseurs : les vendeurs écoutés sont débriefés par groupe de trois environ. Pour mieux faire connaître les métiers des centres d'appels et trouver des profils adaptés - encore plus de superviseurs que de téléconseillers - Promovacances mène plusieurs actions. « Sous l'impulsion du préfet de la région, nous avons lancé un chantier pour développer des formations avec les universités locales, explique Olivier Chanut. Qui poursuit : « Par ailleurs, nos équipes font des road shows dans les BTS, lycées ou universités pour présenter les métiers de la télévente. C'est vrai qu'il y a une petite éducation à faire mais je la mettrais surtout sur le compte d'une méconnaissance plutôt que d'un a priori négatif. »

Etude de cas. Webhelp veut faire reconnaître les compétences de tous ses salariés

Ressources humaines Outsourceur installé au Maroc et en Roumanie,Webhelp est également présent depuis peu dans l'Hexagone. Sa politique formation, au cœur de sa stratégie d'intégration et de management de ses salariés, est porté par un objectif concret : faire valider officiellement les compétences de ses équipes. L'outsourceur français Webhelp a ouvert, fin 2005, un centre d'appels à Caen, de plus de 300 positions. Cette installation sur le sol français est une première pour cette société présente fortement au Maroc avec quatre centres et un cinquième en cours de création ainsi qu'en Roumanie avec deux centres. Quelque 250 personnes ont déjà été intégrées sur le site caennais, qui fait office de hot line pour des fournisseurs d'accès à Internet. « Il nous a fallu d'abord faire connaître les métiers des centres d'appels à l'ANPE, au conseil régional et à l'Assedic, explique Héléna Louçano-Jeugnet, la DRH de l'entreprise. Pour déjà faire comprendre à ces instances, avec lesquelles nous avons conclu un partenariat, que les métiers des centres d'appels étaient de vrais métiers d'avenir. Nous avons dû ensuite travailler avec les organismes locaux pour développer la formation continue. » Enfin, Webhelp a dû aussi donner envie aux candidats de rejoindre une activité qui a, en général, mauvaise presse. Dans ce contexte, le dispositif de formation est nécessairement au cœur de toute la stratégie de recrutement, de motivation et de management. Les nouveaux arrivés suivent une formation initiale assez longue, de 300 heures, puis un programme de formations à l'année. Car Webhelp a un objectif très concret pour ses salariés caennais, tous au départ demandeurs d'emploi recrutés via l'ANPE : faire valider leurs connaissances et compétences, par l'obtention du titre de téléconseiller de l'Afpa. « C'est important pour nous à double titre, remarque Héléna Louçano-Jeugnet. Tout d'abord, c'est un élément essentiel dans notre stratégie RH d'avoir du personnel formé à nos métiers spécifiques. Ensuite, c'est essentiel de donner une employabilité à ses salariés, de leur permettre d'évoluer professionnellement. » Un autre objectif de Webhelp est d'obtenir par la suite le Label Responsabilité Sociale. A ce propos, la politique sociale de l'entreprise, en France comme au Maroc, est la même. Début décembre 2005, la société a obtenu le prix marocain de l'entreprise socialement responsable, dans la catégorie “Respect et promotion des droits de la personne”.

Plan d'action.

La région Rhône-Alpes développe les rencontres sur le terrain Initiative Le “Club de la relation client” de Lyon lance des actions pour rapprocher “l'offre et de la demande” avec visite sur place des centres d'appels. Une initiative heureuse qui permet de lutter contre les idées reçues et de comparer les expériences. Avec ses 250 centres de contacts (dont 170 à Lyon), la région Rhône-Alpes est le deuxième bassin d'emploi des métiers de la relation client à distance après la région parisienne. Toute la palette des métiers y est représentée : centres intégrés à des groupes bancaires ou d'assurances, centres à valeur ajoutée technique de groupes industriels et prestataires mono ou multiclient. « Nous luttons contre les idées reçues depuis quatre à cinq ans. L'accord-cadre nous aide à faire évoluer les mentalités », reconnaît Katia Delmas, chargée du suivi des actions des régions pilotes régionales pour l'AFRC et chef de marché “téléweb services” du bureau lyonnais d'Adia, une entreprise d'intérim. Le “Club de la relation client”, coordonné par la chambre de commerce et d'industrie de Lyon, a lancé un plan d'action pour sensibiliser et rapprocher les différents acteurs de l'offre et de la demande d'emploi. Ainsi, depuis début 2005, tous les deux mois, une rencontre, qui réunit entre 80 et 100 personnes, est organisée dans un centre d'appels. Tour à tour sont exposés les dispositifs publics de recrutement ou de formation, tels que le test d'habileté de l'ANPE, ou encore les aides financières possibles pour les contrats de professionnalisation et les formations diplômantes en alternance offertes dans la région. Les entreprises présentent les postes à pourvoir et les possibilités de carrière. Puis la rencontre s'achève par la visite du centre d'appels.Et Katia Delmas d'observer : « Nous montrons que ces métiers ne sont pas ouverts qu'à des personnes jeunes et forcément mal payées. »