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La carte de fidélité en voie de banalisation

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Selon un sondage récent, les consommateurs possèdent de nombreuses cartes de fidélité, ce qui a entraîné leur banalisation. Celles-ci ne permettent pas de fidéliser et de se démarquer de la concurrence. Pour gagner le coeur des clients, les marques doivent désormais faire évoluer leur offre.

98 % des consommateurs possèdent une carte de fidélité et l'utilisent dans 92 % des cas. C'est ce que révèle un récent sondage réalisé par Init, institut d'études marketing en satisfaction et en fidélité client, en collaboration avec Easy Panel. Un chiffre a priori encourageant, qui prouve - si besoin était - que la carte de fidélité est indispensable à une marque. Pourtant, elle ne suffi rait pas à affirmer son positionnement et à faire la différence avec la concurrence. « Cet outil est devenu un élément banal de consommation. La carte de fidélité incite à consommer plus, sans pour autant générer la notion de plaisir dans l'achat », constate Christian Barbaray p-dg fondateur d'Init. En effet, selon la même étude, 53 % des porteurs de carte ne se sentent pas vraiment privilégiés pour autant. La carte de fidélité serait donc devenue un outil du quotidien... Nécessaire mais pas pour autant suffisant. Elle s'est en fait banalisée.

La carte fidélise difficilement les clients

Il faut dire qu'en France, un portefeuille ne contient pas moins de neuf cartes en moyenne! Les clients en posséderaient deux à trois d'enseignes de grande distribution mais avouent néanmoins être infidèles. Si les consommateurs détiennent bon nombre de cartes, ils n'en utilisent que peu ou ne s'en servent pas du tout. 73 % des consommateurs reconnaissent qu'ils ne mettent quasiment jamais les pieds dans les enseignes dont ils possèdent pourtant la carte. 62 % ne la sortent pas au moment de leur passage en caisse, car les avantages proposés ne leur semblent pas suffisants. Enfin, plus de la moitié d'entre eux l'oublient au moment de l'achat ou ne l'ont pas sur eux... Enfin, même quand ils l'utilisent, les consommateurs restent globalement circonspects sur leur bénéfice réel. Pour 55 % des consommateurs, le délai pour réclamer son cadeau est trop court et 46 % jugent la gratification peu intéressante. Pire: 48 % oublient tout simplement le cadeau ou l'avantage offert. Les cartes de fidélité ne jouent donc pas leur rôle d'outils de fidélisation. Cependant certains secteurs sélectifs parviennent encore à profiter de leurs effets «fidélisants». C'est le cas de la parfumerie et de la beauté, car le consommateur «moyen» posséderait une à deux cartes dont il se servirait plus facilement. Voilà, en définitive, ce que démontre l'étude. Au final, concluent Init et Easy Panel, les marques devraient cesser de «survendre» leurs cartes et privilégier une approche plus qualitative que quantitative, en se concentrant sur les clients à potentiel et en leur proposant des offres plus alléchantes.

La valeur consumériste de la carte

Peu d'enseignes ont trouvé la formule magique pour inciter les consommateurs à plus de fidélité. Et pourtant, cela ne se révèle pas si complexe, si l'on en croit les résultats de l'étude. Plutôt que de miser soit sur la fréquence de passage ou d'achat, soit sur l'ancienneté, les enseignes devraient envisager un mix des deux. Ainsi, 83 % des personnes interrogées souhaitent que l'on tienne compte de leur fréquence de passage et pas seulement de leur montant d'achat. Mais 82 % attendent également que chaque année d'ancienneté soit récompensée. « Peu d'enseignes prennent en compte les anciens clients fidèles. E l les estiment que les nouveaux clients sont plus intéressants. C'est une aberration: le coût de recrutement représente un gouffre financier », insiste Christian Barbaray Autre question à laquelle l'étude a aussi tenté de répondre: les cartes de fidélité incitent-elles à consommer plus ou à acheter par plaisir? Il semblerait qu'elles incitent plus à acheter (fréquence et montant) qu'elles ne procurent un sentiment de satisfaction. « Cet outil ne joue pas sur la fidélité par intérêt », souligne Christian Barbaray. La carte de fidélité aurait donc un aspect «consumériste», sans valeur ajoutée en termes de confiance ou d'attachement à la marque. Bonne ou mauvaise nouvelle pour les marques? Tout dépend de la démarche et de l'objectif de chacune. Il se trouve, en tout cas, que 77 % des clients achètent plus souvent et que 63 % dépensent plus dans une enseigne s'ils sont en possession de la carte de fidélité. Enfin, face à la montée de la dématérialisation, Init a logiquement interrogé les consommateurs sur l'utilisation de nouveaux outils de fidélité, amenés à remplacer la fameuse carteen plastique. Parmi les différents supports proposés, 48 % des consommateurs choisissent le téléphone portable, 36 % les empreintes digitales, 27 % une puce électronique intégrée à un accessoire, 22 % la reconnaissance de la voix et 17 % la reconnaissance du visage. Alors que seulement 30 % des consommateurs interrogés possèdent un smartphone, près de la moitié d'entre eux envisage déjà l'utilisation de ce canal pour de futurs programmes de fidélité. Les plus favorables à ces évolutions technologiques? Les hommes et les 17-29 ans. Pour Christian Barbaray, « le smartphone représente un beau défi pour les marketeurs. Cet outil les obligera à se montrer plus innovants et imaginatifs. Ils devront notamment miser sur la personnalisation et faire preuve d'intelligence pour se différencier des concurrents. »

METHODOLOGIE

Le sondage a été réalisé par Easy Panel sur Internet auprès d'un panel de 1012 personnes de 15 à 65 ans entre le 4 et le 10 avril 2011.

CHRISTOPHE BENAVENT

Professeur à l'université Paris-Ouest, responsable du master Marketing

Réaction

« Proposer aussi des avantages en termes de service »
« Les cartes sont bien installées dans les portefeuilles. Elles permettent d'identifier les clients fidèles et de les distinguer des moins actifs, mais ne représentent pas pour autant un élément de différenciation entre plusieurs marques concurrentes », commente Christophe Benavent. Selon le professeur à l'Université Paris-Ouest, spécialisé en marketing, les récompenses censées fidéliser le client ne suffisent pas, d'autant plus que la distribution de cartes est massive. Pour pallier cela, il propose aux marques de restreindre la diffusion de la carte et de bien cibler la clientèle fidèle, via un système de programme payant par exemple. En outre, il insiste sur l'importance du dispositif de gratification. « Certains systèmes offrent des cadeaux ou des réductions intéressantes, d'autres pas. Cela se révèle donc peu gratifiant pour le client au final », précise-t-il. Christophe Benavent rappelle également l'influence de la reconnaissance symbolique, que peu d'enseignes mettent en avant, mais qui peut s'avérer un atout différenciant dans la multitude des programmes proposés. « Outre un système de gratification financière, les marques peuvent proposer à leurs clients fidèles des avantages en termes de services, explique-t-il. C'est le cas d'Air France, qui a lancé un système de carte, accroché au sac, permettant au client de passer en priorité dans les fi les d'attente. Cette carte confère ainsi au client un statut privilégié, le récompensant de sa fidélité.