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La SNCF améliore son ciblage

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Grâce au module de data mining de SPSS, CRMServices, filiale de la SNCF, a accru sa connaissance client. De fait, ses campagnes marketing deviennent plus ciblées et pertinentes.

Depuis 2004, CRMServices, filiale à 100% de la SNCF, s 'attache, avec succès, à mieux cerner les voyageurs et gérer ses deux programmes de fidélité: Grand Voyageur, créé en 1999, et Gagnez à voyager destiné aux détenteurs des cartes commerciales (12-25, Escapade, Senior, Enfant+). «Nous travaillons spécifiquement à l'animation des marchés de cartes qui adressent environ trois millions et demi de clients actifs», atteste Cyril Garnier, directeur du développement et des systèmes d'information de CRMServices. Pour mettre au point la centaine de campagnes marketing annuelles destinées aux clients de la SNCF, l'outil de data mining de SPSS est sollicité. Il assure notamment l'exploration et l'exploitation des données. «Notre choix s'est porté sur Clémentine de SPSS dans la mesure où cette solution était déjà utilisée par la SNCF, mais aussi parce que nos experts y étaient familiarisés», explique Cyril Garnier. La complémentarité et l'interopérabilité avec Siebel ont également joué un rôle dans la sélection du module de data mining.

Depuis 2004, Clémentine permet de faire du reporting et de l'extraction de données. Grâce à l'analyse prédictive, CRMServices effectue aujourd'hui du scoring. Ainsi, le ciblage marketing devient pertinent. «Scorer les comportements des clients 1 2-25 permet de piloter les promotions tarifaires proposées à cette cible», illustre Cyril Garnier.

CRMServices gère les programmes de fidélisation des porteurs de cartes commerciales de la SNCF.

CRMServices gère les programmes de fidélisation des porteurs de cartes commerciales de la SNCF.

Affiner la stratégie de fidélisation

De fait, les différentes offres faites aux porteurs de cartes deviennent progressivement très fines. Désormais, la carte Grand Voyageur ne dispose plus d'un tarif unique. Les porteurs la paient plus ou moins cher en fonction de leur segmentation RFM. Et ceci s'applique aussi bien sur Internet, sur les points de vente ou auprès des téléconseillers. «Nous avons l'intention d'étendre ce système aux autres cartes commerciales», précise Cyril Garnier. Cette meilleure connaissance des clients sera utilisée pour déterminer les conditions lors du renouvellement des cartes. «Pour nous, c'est un moyen de fidéliser les meilleurs clients et de mieux piloter la générosité dont on souhaite faire profiter nos clients», explique le directeur du développement.

En outre, le prédictif aide désormais CRMServices à modéliser le churn et étudier quels clients vont perdre leurs points ou au contraire les utiliser. «Les points sont de l'argent. Notre équilibre financier repose donc sur la maîtrise de leur consommation», admet Cyril Garnier. Sur le programme Grand Voyageur, la vision de CRMServices est claire. «Nous connaissons bien cette clientèle et nous pouvons prévoir son attitude sans difficulté.» Pour le programme Gagnez à voyager, les choses sont différentes dans la mesure où le recul n'est guère suffisant. L'historique ne débute qu'en 2005.

Dans tous les cas, détenir plus d'informations sur le comportement du client assure à CRMServices de parler à ses quelque trois millions et demi de clients, de leur proposer des services et de les informer. L'outil SPSS s'avère utile pour faire de l'animation commerciale [bonus de points...) et optimiser le remplissage des trains. «Aujourd'hui, il est possible de tracer les habitudes de consommation et d'interpeller les clients, y compris via SMS», intervient Cyril Garnier. Au final, il s'agit pour la SNCF d'apporter les messages les plus efficaces à ses clients. L'utilisation des outils de SPSS a permis d'accroître de 10 à 15% le nombre de renouvellements de cartes. La satisfaction clients a également connu une augmentation de 5 points grâce à la personnalisation des communications.