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La Redoute, pionnier pragmatique

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Le vépéciste fut l'une des premières entreprises françaises à conjuguer les vertus du site marchand et du centre d'appels. Après avoir déployé une palette de canaux de contact, son web call center, Alloweb, a renoncé à la VoIP.


Leader de la VPC en France, La Redoute est l'une des premières entreprises (si ce n'est la première) à avoir mis en place, dès 1999, des outils de web call center. Autrement dit à avoir adossé à son activité de commerce électronique des fonctions traditionnellement dévolues au centre d'appels : conseil, accompagnement, cross et up selling. En fait, c'est le Web qui est venu se greffer à un dispositif déjà bien rôdé de canaux de vente : courrier, Minitel et téléphone. La Redoute fut en effet parmi les toutes premières sociétés à se lancer dans le Web marchand (plus de 260 000 visiteurs mensuels sur laredoute.fr). Chez le vépéciste, le e-commerce a d'abord été un moyen de prendre pied dans les tendances et les nouvelles technologies, d'"en être avant les autres". Mais aujourd'hui, les ventes par Internet pèsent pour près de 3 % du chiffre d'affaires de l'entreprise. La solution de web call center développée par la Redoute, baptisée "Alloweb", a été mise en place en collaboration avec Matra Nortel pour l'infrastructure technologique, Atos pour l'intégration et Intracall pour l'hébergement. La Redoute fournissant, pour sa part, une plate-forme spéciale conçue par Lotus et qui cohabite avec les autres centres d'appels du groupe. Mais le plus intéressant est l'amplitude des fonctionnalités de web call center déployées par la Redoute. Non seulement le vépéciste fait figure de pionnier dans la mise en place de passerelles fonctionnelles entre son service de prise de commande et son Web marchand, mais il a d'emblée développé la totalité des fonctionnalités existantes en la matière : gestion des e-mails, web call back, chat, voix sur IP, co-browsing, mais aussi SMS et Wap. Une complétude ambitieuse au regard du trafic directement généré : si les e-mails se comptent par plusieurs centaines chaque semaine, le web call back ne suscite que 500 rappels hebdomadaires, et le chat que quelque 500 contacts par semaine. Le web call back serait plus probant : 100 à 200 demandes de rappel par jour. Quant à la voix sur IP, fleuron des technologies de web call center, elle n'aurait jamais entraîné plus de trois appels quotidiens. Certes, grâce à l'ASP, pas d'abonnement ou de frais d'accès au réseau. La Redoute paie "juste" les communications.

LA VOIP VICTIME DE SA PÉNÉTRATION MARGINALE CHEZ LES CONSOMMATEURS


Il n'empêche, le vépéciste a dépensé une certaine somme dans le déploiement de ces technologies de web call center. Dans une étude publiée en octobre 2001 sur le web call center, la société d'analyses sectorielles Eurostaf parle de 2 à 3 millions de francs (voir aussi en page 55). Aujourd'hui, rien ne prouve que ce dispositif, qui emploie plus de dix personnes, ait été rentabilisé. Car si les ventes sur Internet sont en croissance pour La Redoute, avoisinant aujourd'hui les 200 millions de francs, rien de dit que ce chiffre n'aurait pas été atteint sans call back, sans gestion des e-mails et a fortiori sans voix sur IP. « La Redoute semble avoir fait un choix financièrement risqué en internalisant une partie de son web call center, alors que les retours sur investissement sont incertains », avance Fabien Chiche, consultant chez Eurostaf et directeur de l'étude. De fait, La Redoute a renoncé courant 2001 à la voix sur IP. Il semble d'ailleurs que les rares entreprises qui avaient testé la VoIP aient vite déchanté. A l'instar de Travelprice, qui a également jeté l'éponge cette année. Pour La Redoute, comme d'ailleurs pour travelprice.com, le renoncement à la voix sur IP a l'avantage de ne pas entraîner de bouleversements majeurs dans l'infrastructure technique du centre d'appels. Pour la simple raison que la Voix sur IP n'était qu'une composante, qu'un canal supplémentaire greffé à une architecture traditionnelle basée sur un socle téléphonie. Les incidences ne seraient pas les mêmes pour des sociétés qui auraient fait le choix du tout IP, comme c'est le cas notamment de certains pure players. Exemple, Capitol. Cette filiale du groupe Viel, fondée en 1999, spécialisée dans les transactions boursières on line, a misé sur le 100 % Internet. Pas de PABX donc. L'architecture, implémentée par Coheris, repose sur une plate-forme NetCentrex intégrée dans un environnement Lotus. Pour l'internaute, une alternative. Soit il est lui-même équipé en VoIP. Il utilisera alors un bouton qui tranfèrera son appel sur un serveur web HTTP déportant le vocal sur le Web. Soit il se servira de sa ligne téléphonique classique et son appel sera intercepté, accompagné jusqu'à un gatekeeper (serveur de contrôle) qui établira au plus vite la connexion avec le téléconseiller (une douzaine sur le call center). « Le nombre d'internautes équipés pour la voix sur IP reste faible et la stratégie de développement de l'entreprise a atteint un palier. Le choix d'une solution interne de web call center s'avère risqué compte tenu du coût de mise en place par rapport aux retours sur investissement encore incertains. Cependant, dans le domaine des transactions boursières, les logiques de fidélisation des clients en ligne étant plus aiguës que dans le reste du secteur bancaire, le choix de Capitol pourrait, à terme, se révéler payant », souligne Eurostaf dans son étude. L'absence de PABX permet une plus grande souplesse dans l'agencement organique et géographique du call center : les téléconseillers peuvent, par exemple, remplir leur rôle dans le cadre de missions en télétravail, pour peu qu'on les ait dotés de PC équipés. Par ailleurs, pour les clients, ce système, de par son ouverture sur les technologies Wap, permet, par exemple, de passer des ordres en bourse ou de recevoir des alertes par SMS. Mais, si ce type de call center devait renoncer à l'IP, il lui faudrait investir dans un PABX. Ce qui représente un investissement lourd. Dont le poids justifie d'ailleurs en grande partie le choix de certaines entreprises dans le tout IP, le mode internet revenant moins cher. Greffer de l'IP sur les technologies de téléphonie classique génère un important surcoût par rapport à un centre d'appels "traditionnel". C'est pourquoi l'abandon de la voix sur IP ne relève pas, pour une entreprise, d'un simple aménagement. Se défaire de l'IP a aussi un prix. Après avoir abandonné ce qui relevait - il faut bien le dire au vu de son utilisation marginale - du gadget, La Redoute en est à affiner le rôle respectif de chacun des modes de contact développés dans le cadre d'Alloweb. Il semblerait aujourd'hui que le mail soit davantage utilisé pour les contacts d'après-vente, alors que le téléphone soit utilisé comme un vecteur de réassurance avant-vente. Notamment lorsqu'il s'agit de lever les freins en matière de paiement en ligne. Les responsables de cette activité chez le vépéciste semblent pourtant assez satisfaits de l'infrastructure et du service mis en place. Le taux de transformation traditionnellement généré sur Internet chez les vépécistes généralistes (1 à 2 % des visites) aurait ainsi été gonflé depuis le développement des techniques de web call center. Aujourd'hui, il oscillerait entre 2 et 3,5 %.

Le web call center de La Redoute


- Année de mise en place : 1999. - Nombre de postes : 8. - Effectifs : une demi-douzaine de persones. - Mode d'exploitation : mi-internalisé, mi-externalisé. - Fonctionnalités proposées : gestion des e-mails, web call back, chat, voix sur IP, co-browsing. - Partenaires opérateurs : Matra Nortel Communications, Lotus. - Intégrateur : Atos. - ASP : Intracall. - Technologies : PABX Symposium, Serveur vocal Response Server, Logiciel Internet Voice Button de Matra Nortel Communications. - Coût de mise en place : 2 à 3 millions de francs. - Coût de fonctionnement : prix des communications. - Objectifs : faciliter le service aux clinets, accroître l'interactivité. Source : Eurostaf