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LES SEPT POINTS-CLES D'UNE ORGANISATION CROSS-CANAL

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Toutes les entreprises travaillent à l'optimisation de leur performance commerciale. Si l'on en croit les clients, bien peu sont en mesure de garantir une expérience multicanal réellement fluide. Une question se pose alors aux entreprises «traditionnelles»: Comment s'adapter pour répondre au niveau d'exigence relationnelle de leurs clients?

L'expérience permet de dégager sept étapes majeures, dont la mise en oeuvre conditionne l'efficience d'une organisation cross-canal.

1 . La première étape consiste en un travail approfondi sur les «parcours client». Cela permet de définir précisément les attentes des clients à chaque moment d'interface avec l'entreprise et de clarifier le rôle et la valeur ajoutée de chaque canal tout au long de la relation. Ce travail se fait, en règle générale, dans une double optique d'optimisation des coûts de traitement et de qualité de service.

2 . Il faut créer un dispositif permettant d'organiser et de coordonner l'action des différents canaux. Cela permet d'opérer les arbitrages nécessaires, d'offrir un «appui terrain» aux opérationnels, d'assurer l'interface entre les actions marketing et commerciales des différentes entités... Ce dispositif est souvent incarné par une fonction centrale transversale pérenne (le chief customer officer).

3. Un système de pilotage ad hoc est indispensable en appui de cette fonction centrale. Il s'agit de «KPIs» multicanaux globaux, pilotés par un comité pérenne, en charge de décider des actions correctives, de valider les investissements spécifiques...

4. La définition le plus en amont possible des règles d'affectation du CA et des coûts entre les canaux est primordiale. Trop d'entreprises se contentent d'affecter leurs ventes au dernier canal avec lequel le client a été en contact. C'est réducteur! Les clés de répartition doivent être partagées. Cette organisation s'appuie sur l'utilisation d'outils de tracking, enrichis éventuellement d'enquêtes terrain afin d'affiner les choix qui sont faits.

5. L'intégration de nouvelles compétences (community manager, dataminer... ) au sein de l'entreprise est un élément déterminant de la montée en puissance de l'organisation. Les métiers de la relation client sont profondément modifiés. Il convient de recentrer les commerciaux sur des actes à plus forte valeur ajoutée (conseil à l'utilisateur...) , voire d'intégrer de nouveaux métiers dans l'organisation.

6. De telles évolutions constituent un changement majeur. Intégrer les comportements cross canaux dans l'ADN de l'entreprise ne va pas de soi. Les commerciaux doivent acquérir une maîtrise minimale de l'ensemble des canaux relationnels, cesser de vouloir traiter l'ensemble de la demande... Cela nécessite explications et accompagnement afin de dissiper les craintes liées à une cannibalisation entre canaux.

7. Enfin, il faut être en mesure de générer rapidement des résultats concrets en corrigeant les dysfonctionnements les plus destructeurs de valeur. Aujourd'hui, tous secteurs confondus, environ 50 % des entreprises ignorent les mails de leurs clients (source: Epicta 2009 - Université Paris IV). L'amélioration de ce taux de réponse serait unanimement reconnue comme un progrès important...

JEAN-BERNARD GIRAULT

Partner d'Eurogroup Consulting, cabinet de conseil en stratégie et organisation.

Parcours

Jean-Bernard Girault est spécialiste des problématiques d'innovation et de performance client. Cette expertise l'amène à intervenir auprès de dirigeants de grands groupes européens et au sein du groupe HEC.

Intégrer les comportements cross-canal dans l'ADN de l'entreprise ne va pas de soi.