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LES ENQUETES MYSTERES DEVOILENT LEUR REELLE EFFICACITE

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Longtemps cantonnées aux traditionnelles entreprises de la grande distribution, les enquêtes mystères sont désormais utilisées par l'ensemble des secteurs d'activité. Un outil majeur au service de la qualité de la relation client.

Le marché des enquêtes mystères est relativement simple à cerner avec, d'un côté, les spécialistes et, de l'autre, les instituts d'études qui possèdent une activité dédiée. Parmi les grands spécialistes, Présence, DMS, 100% Satisfaction ou encore A2S, font figure de précurseurs et d'incontournables. Au début des années 2000, le marché s'est quelque peu tendu avec l'arrivée de nouveaux entrants de petite taille. Aujourd'hui, même si le marché reste globalement à faible valeur ajoutée, certains acteurs n'hésitent plus à proposer du conseil et de la recommandation.

Par ailleurs, les enquêtes se sont longtemps cantonnées aux seules visites mystères terrain ainsi que celles effectuées par téléphone. Avec l'arrivée d'Internet, la donne a changé. Les enquêtes mystères englobent désormais le canal web et les e-mails. Cocedal Conseil a d'ailleurs très vite compris l'ampleur du phénomène Internet en sortant, dès 1998, son baromètre «Qualiweb». Onze ans plus tard, celui-ci fait figure de référence dans l'évaluation de la relation client en ligne. D'ailleurs, selon les acteurs contactés, on assiste à une explosion des enquêtes effectuées sur les sites web depuis deux ou trois ans. Pour autant, le téléphone reste le média le plus couramment utilisé, comme le rappelle Christine Marty, directrice générale adjointe de BVA: «Même si les demandes des annonceurs se portent désormais sur le multicanal, elles concernent surtout le téléphone, qui reste le canal le plus enquêté; sans doute parce qu'il est globalement le moyen le plus utilisé par un client pour entrer en contact avec une entreprise.» Il est en outre intéressant de constater l'évolution prise par les enquêtes. Comme le souligne Stéphane Alfonsi, directeur général d'A2S, «nous sommes passés d'une époque où les entreprises souhaitaient contrôler leurs points de vente, à une situation où les dirigeants veulent créer des passerelles avec les enquêtes de satisfaction et mettre en évidence les corrélations entre les informations issues du client réel et celles provenant des clients mystères.»

Le marché appréhende également le métier d'enquêteur de deux façons. D'un côté, une catégorie de prestataires estime qu'il est judicieux d'avoir recours à des enquêteurs professionnels, ainsi qu'à une méthodologie adaptée pour effectuer les visites. Mais une question se pose: ces enquêteurs disposent-ils encore d'une objectivité suffisante en tant que client lambda ou sont-ils devenus trop «professionnels»? La réponse est évidente pour les prestataires qui ont choisi une autre méthode: celle qui consiste à disposer d'enquêteurs issus de panels de consommateurs ayant un profil adapté. «A la différence des professionnels, ces enquêteurs possèdent toujours un regard neuf. Un regard candide autrement plus précieux pour établir la grille d'évaluation», commente Christian Barbaray p-dg d'Init.

Christine Marty (BVA)

«Même si Les demandes des annonceurs se portent désormais sur le multicanal, elles concernent surtout le téléphone, qui reste Le canal le plus enquêté.»

Une légitimité accentuée

Les raisons qui justifient l'utilisation d'enquêtes mystères sont souvent bien plus complexes qu'il n'y paraît. A première vue, il s'agit «de vérifier si les règles de bon fonctionnement de l'entreprise sont appliquées», explique Christian Barbaray. Autrement dit, il s'agit de contrôler la mise en conformité des processus de relation client instaurés par l'entreprise. Peu ou proue le même son de cloche du côté de Christine Marty: «Les entreprises font appel à des enquêtes mystères car elles se soucient de leur qualité de service en matière de relation client; un souci suscité, par exemple, par un processus de certification, tel que NE 345, mis en place par la direction

Ces enquêtes peuvent également être perçues comme un outil de pilotage managérial afin de s'assurer que le positionnement de l'entreprise est conforme à son image. «Depuis quelque temps, on s'aperçoit que les entreprises cherchent à savoir si le «discours» du service clients est conforme au positionnement de la marque. D'une manière générale, les entreprises qui lancent des enquêtes mystères sont celles qui ont assimilé le rôle stratégique de la relation client», affirme Carole Sasson, directrice de Cocedal Conseil. Par ailleurs, cette prise de conscience peut être insufflée par des retours négatifs (dans la presse, à travers des études, etc.) sur la mauvaise qualité du service clients. L'autre raison parfois évoquée consiste à disposer «d'arguments à charge» pour pouvoir licencier un personnel qui ne serait pas à la hauteur. «Les enquêtes mystères représentent un excellent outil d'implication, de stimulation et de motivation des réseaux, pour transmettre des messages que l'on ne pourrait pas faire passer autrement... Mais c'est aussi un moyen de se débarrasser d'un certain nombre de collaborateurs», confirme Stéphane Alfonsi.

Même si les fondamentaux de la technique des enquêtes mystères n'ont pas beaucoup évolué (grosso modo, l'enquêteur se fait passer pour un client), on assiste à certains changements de fréquence. En effet, nous sommes passés d'une époque où les annonceurs lançaient de grandes opérations ponctuelles à une période où les réseaux sont examinés deux à trois fois par an. «Les opérations d'enquêtes mystères lancées massivement sont beaucoup plus rares. En revanche, la fréquence des missions s'est accélérée, mais avec des équipes d'enquêteurs moins importantes», ajoute Carole Sasson.

Christian Barbaray (Init)

«A la différence des professionnels, les enquêteurs issus de panels de consommateurs possèdent toujours un regard neuf.»

L'évolution des enquêtes mystères

Une évolution qui se concrétise aussi par les domaines d'activité concernés car les enquêtes mystères ne sont plus l'exclusivité des seuls distributeurs. Concernant les enquêtes par téléphone, les centres d'appels de type hot line ne sont plus les seuls plateaux «visités», les annonceurs n'hésitant plus à confier des missions pour évaluer leurs services clients (SAY web call back, service avant-vente.). «Les dirigeants d'entreprise ont conscience qu'il n'est pas très efficace d'évaluer uniquement un des aspects de leur service clients. L'évaluation doit couvrir une grande variété des services en suivant un rythme régulier», reconnaît Carole Sasson.

Autre changement, la préparation et le rapport des enquêtes. Conséquence du niveau d'exigence des annonceurs, les prestataires garantissent un travail de préparation nettement plus abouti grâce à des grilles d'évaluation qui se sont affinées et personnalisées. Même phénomène pour le travail de recommandation une fois les enquêtes effectuées. «Face à la pression des annonceurs, les rapports des recommandations se sont étoffés avec des résultats qui doivent permettre de justifier l'investissement», précise Carole Sasson. Par ailleurs, grâce aux avancées de l'ère numérique, on assiste à un gain de temps formidable dans l'envoi des rapports.

Dans le cas des appels téléphoniques, les extractions des communications issues des centres de contacts peuvent être envoyées aussitôt vers le prestataire en charge d'établir l'analyse. Il existe également une option consistant à mettre en place des écoutes directement sur le poste du téléconseiller ou, mieux, se connecter au système d'information du client/annonceur

Les limites de la mémoire

Pour autant, doit-on faire preuve d'une confiance totale vis-à-vis des enquêtes mystères? Pas si sûr, en effet, les grilles d'évaluation sont le résultat de l'interprétation de l'enquêteur; celui-ci se fiant avant tout à sa mémoire. «On achète l'oeil du client mystère. Or celui-ci à une mémoire limitée, puisqu'il note ses informations en moyenne 24 heures après son passage. Il y a donc une fiabilité de l'interprétation des grilles assez variable. L'évolution de ce métier se fera en grande partie sur la fiabilité de l'observation des clients mystères», explique Stéphane Alfonsi. Une limite qui n'apparaît pas dans le cas des appels mystères, puisque les enquêteurs sont capables d'entrer leurs observations en temps réel. Pour limiter les trous de mémoire, une astuce consiste à placer une oreillette reliée à un téléphone portable qui dicte les points à examiner dans le magasin...

Devenues un complément idéal des enquêtes de satisfaction, les enquêtes mystères représentent un enjeu très important pour les directions d'entreprise. Certes indispensables mais pas si souvent utilisées à bon escient, les recommandations issues de ces enquêtes contribuent à en faire un outil capable d'apporter aux annonceurs un éclairage dans la manière d'aborder la relation client. Aussi, le client mystère ne devrait-il pas s'appeler le client qui éclaire?

JEROME POUPONNOT

SERVICE PUBLIC
La Cnamts fait écouter pour mieux répondre

Afin d'homogénéiser la qualité de réponse de ses téléconseillers sur le plan national, la Cnamts souhaite accentuer le rythme de ses enquêtes mystères par téléphone.

La Cnamts (Caisse nationale de l'assurance Maladie des Travailleurs salariés) dispose de cinquante-six centres de contacts auxquels viennent s'ajouter une dizaine de plateformes plus spécialisées à destination des clients particuliers. Ces centres gèrent les appels entrants des assurés, ce qui représente une trentaine de millions par an. Le niveau 1 rassemble 2 500 téléconseillers répartis sur l'ensemble du territoire. Ces plateformes gèrent également d'autres activités, telles que les e-mails, les réclamations, voire les campagnes d'appels sortants. «Ce type d'appels (que ce soit par téléphone, par SMS ou via e-mail) reste très minoritaire. Il s'agit de projets en cours de déploiement, avec un vrai démarrage prévu à l'horizon 2010», affirme Anne Lefevre-Gagnard, responsable de la division relation client gestion des bénéficiaires.

Deux critères ont été retenus par la Cnamts pour évaluer la qualité de ses centres: les enquêtes de satisfaction client et les enquêtes mystères téléphoniques. «Les enquêtes mystères avaient vocation à contrôler la bonne application des procédures, mais aujourd'hui, nous évaluons également la forme quant à la qualité de la procédure. Sur l'ensemble du territoire, nous attendons de nos téléconseillers qu'ils fassent preuve de justesse et d'une même qualité dans leurs réponses», précise Anne Lefevre-Gagnard.

Au moment de lancer ses dernières campagnes mystères avec le prestataire ACS, la Cnamts en a profité pour revoir sa grille d'évaluation de manière à trouver un certain équilibre. En effet, la moitié des points examinés par les enquêteurs relèvent d'aspects métier tandis que l'autre moitié est centrée sur les questions de forme (ton, voix, capacité de reformulation, prise d'informations supplémentaires, etc.). «Nous devons tirer des enquêtes mystères des plans d'actions aux niveaux national et local», précise Anne Lefevre-Gagnard. Chaque année, une à deux campagnes mystères sont lancées, l'objectif étant de faire passer ce chiffre à quatre par an. «Ces campagnes s'avèrent très utiles à la fois pour sensibiliser les directeurs, mais également pour obtenir de la part des managers des leviers opérationnels sur les axes à améliorer», commente la responsable de la division client. Telemetris est le fournisseur du logiciel qui a permis de construire la grille de reporting national, l'entreprise fournit également l'outil de reporting et de saisie, Telemetris Quality Report, «Nous avons choisi de renouvelerTelemetris et dépasser à la version supérieure de l'outil», précise Anne Lefevre-Gagnard.

Concernant l'accueil physique (via 2 000 structures en mesure de recevoir les usagers), les évaluations se font par la technique de «l'écoute tabouret» (le superviseur est assis à côté du téléconseiller) sur le plan local. «Compte tenu du coût que des enquêtes mystères en face-à-face pourraient engendrer, nous avons plutôt choisi d'apporter à nos téléconseillers des cursus de formation», conclut Anne Lefevre-Gagnard. J. P.

DISTRIBUTION
Optic 2000 joue sur la précision de ses enquêtes mystères

En redonnant un second souffle à son programme d'enquêtes mystères, Optic 2000 redynamise L'évaluation de la qualité de la relation client en tenant compte des nouvelles exigences exprimées par ses clients.

Même si un programme d'enquêtes mystères existait depuis 2004, Optic 2000 a voulu lui insuffler une nouvelle énergie en le confiant à 100% Satisfaction à la fin 2007, suite à un appel d'offres. «Nous avons constaté un manque de précisions et d'informations sur les notes/évaluations suite aux enquêtes mystères menées depuis 2 004. Nous nous sommes donc tournés vers un prestataire qui soit en mesure de nous apporter une grille d'évaluation qui nous permette d'avoir une mise en oeuvre opérationnelle des résultats. Nous souhaitions également obtenir des recommandations plus précises et détaillées», explique Fanny Muet, directrice marketing

Au-delà du mode transactionnel et relationnel, 100% Satisfaction a mis en avant l'importance d'intégrer le mode émotionnel dans la grille d'évaluation. Avant de construire le nouveau programme, il était donc important de gommer tout a priori et de repartir des besoins du client. «Préalablement à ces nouvelles visites, nous avons travaillé avec notre prestataire pour mettre en place une étude qualitative afin d'identifier les besoins des clients pour intégrer la notion émotionnelle. Aller chez son opticien représente des enjeux très forts qui touchent à la fois à la vue, l'image de soi, l'identité, la santé et le temps qui passe», souligne Fanny Muet. Une dimension médicale couplée à une dimension identitaire qui génère chez le client un besoin relativement important d'être rassuré.

Quarante critères d'évaluation ont été répartis en cinq domaines: état des lieux intérieurs et extérieurs, accueil et premier contact, découverte du client et de ses besoins, accompagnement du client face à son choix et enfin, offre, devis et conclusion de la vente. Suite à l'étude qualitative, une étude quantitative a été menée par téléphone auprès de deux cents clients pour hiérarchiser et pondérer chaque critère afin de mesurer le poids de ces derniers dans la satisfaction ou l'insatisfaction globale des clients.

Ces quarante critères ont été classés selon trois typologies: basiques (minimum attendu), services plus (fort impact sur la satisfaction/insatisfaction) et différenciant (opportunités de fidélisation), chacun générant un nombre de points différents selon son poids dans la satisfaction globale du client. Par exemple, un critère basique étant le minimum attendu par le client, il génère des points négatifs s'il est évalué non conforme, mais aucun point positif en cas de conformité.

Des recommandations immédiatement applicables

Les grands principes du tout nouveau programme reposent sur une nouvelle échelle de mesure (de -1 095 points à + 2 000 points) et un format de tableau de bord pragmatique pour chacun des mille deux cents magasins du réseau, avec mise en avant des forces et des faiblesses, leviers d'action ou encore commentaires spécifiques en cas de non-conformité. Une fois la grille d'évaluation construite, une première vague d'études mystères a été lancée (deux par an maximum) auprès des mille deux cents points de vente; le réseau étant mis au courant de ces deux campagnes, même si bien sûr les enseignes n'ont pas connaissance des dates exactes. «Compte tenu de l'ambition donnée à ce nouveau programme et de la plus grande complexité des enquêtes mystères, nous avons sollicité nos animateurs réseaux de manière à ce qu'ils jouent un rôle plus important dans l'accompagnement des enquêtes», explique la directrice marketing. Un accompagnement qui consiste notamment à établir un plan d'actions pour améliorer les points de vente qui en auraient besoin. 100% Satisfaction a par ailleurs contribué à travailler sur la programmation automatisée de ces recommandations. La restitution des résultats s'effectue par courrier ou par e-mail une dizaine de jours après la visite, un délai qui a été considérablement raccourci, comparé aux campagnes précédentes. Ainsi, chaque magasin reçoit sa grille d'évaluation, comprenant des recommandations immédiatement applicables et un tableau de bord qui positionne le magasin par rapport à l'ensemble du réseau. J.P.

Les clés

- Refonte totale de?[a grille d'évaluation des enquêtes.
- Des études qualitatives et quantitatives se sont succédé.
- Importance du rôle d'accompagnement des managers.

SERVICE CLIENT DE L'ANNEE: LA METHODOLOGIE

Les enquêtes mystères du dernier trophée organisé par Viséo Conseil se sont déroulées au printemps 2009 durant six à huit semaines, à travers 160 tests mystères par entreprise. Ces tests comprennent 100 appels téléphoniques par entreprise, une cinquantaine de tests internet (e-mail, remplissage de formulaires, libre navigation, etc.), une dizaine de lettres envoyées (courriers de type réclamation, information, etc.).
Les entreprises sont toutes volontaires. Trente-sept ont été sollicitées pour cette troisième édition. «II est intéressant de voir que les entreprises qui sont régulièrement enquêtées ont des résultats qui progressent; un constat qui dépasse le cadre de l'élection du Service Client de l'Année. Tout simplement, parce que les entreprises s'engagent dans une démarche d'amélioration de la qualité et qu'elles mettent la plupart du temps les moyens de leurs ambitions, avec de réelles actions mises en place», souligne Christine Marty, directrice générale adjointe de BVA.

STEPHANE BLONDEAU, président de 100% Satisfaction

STEPHANE BLONDEAU, président de 100% Satisfaction

3 questions à

STEPHANE BLONDEAU, président de 100% Satisfaction
«Identifier les leviers de hausse du taux de transformation.»


Comment voyez-vous le marché des enquêtes mystères?
L'essentiel est constitué de prestataires d'évaluations mystères (sociétés spécialisées en visites) et de prestataires «terrain» pour les appels. Il s'agit d'un marché totalement mature, encombré et à faible valeur ajoutée. Un marché caractérisé depuis peu par une bataille destructrice sur les prix.


Sur quelle méthodologie insistez-vous?
Le secret de notre méthodologie est basé sur la segmentation des attentes clients en trois catégories: les critères transactionnels (ex: le temps d'attente à La Poste), les critères relationnels (la personnalisation de la relation avec son banquier) et les critères émotionnels (le marketing des cinq sens développé par les magasins Nature & Découvertes). Plus on se dirige vers l'émotionnel, plus la grille d'évaluation est sophistiquée et intangible alors que le mode transactionnel va reposer sur un nombre limité d'aspects concrets. La subtilité pour un réseau de distribution est d'évaluer les attentes clients en réalisant un benchmarking par rapport à des concepts comparables, mais plus avancés. En utilisant un système de calcul de taux de succès mesurés en points négatifs (ex.: critère transactionnel non rempli) et positifs (critère émotionnel atteint), on rend la lecture des indicateurs directement opérationnelle par des collaborateurs n'ayant pas de culture marketing ou statistique. Enfin, il ne faut pas oublier ce qui est important aujourd'hui: la fréquence et la transformation d'achat. Il est plus facile de faire progresser le taux de transformation d'un achat que celui du panier moyen. Or, les enquêtes mystères vont permettre d'identifier les leviers qui vont aboutir à la hausse de ce taux de transformation.


Comment 100 % Satisfaction tire-t-il son épingle du jeu?
Même s'il s'agit d'un marché de commodités (basé sur du prix), il subsiste une niche sur le haut de gamme, où 100% Satisfaction maintient ses marges en enrichissant les évaluations d'un système d'accompagnement. En intégrant dans la grille d'évaluation le calibrage du niveau d'attente des clients (annonceurs), la lecture des résultats devient concrète et opérationnelle. Chaque point de vente reçoit son rapport de visite avec des indicateurs accompagnés d'une recommandation qualitative (calcul de points) qui facilitent la mise en oeuvre du plan d'action recommandé. Ce processus, qui est entièrement automatisé, représente un élément de valeur ajoutée. Contrairement au reste du marché, ce segment est toujours en croissance.