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LES E-MARCHANDS JOUENT LA CARTE DES SERVICES

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Sur Internet, tout va très vite. Les internautes aussi. Pour capter leur clientèle et surtout la fidéliser à distance, les pure players de l'e-commerce misent sur la réactivité et la proximité.

@ OSCARMP/HAYWIREMEDIA/FOTOLIA

- Comment expliquer que Pixmania enregistre plus de 100 000 fans sur ses pages Facebook? Ou encore qu'un e-acheteur, après avoir reçu un produit défectueux, remplacé rapidement et gratuitement par son e-marchand, se reconnecte et repasse commande sur le même site? Tout simplement parce que l'engagement des internautes vis-à-vis d'une marque sur la Toile existe bel et bien, et qu'une véritable relation entre un e-commerçant et ses clients se tisse au fil des clics. Inattendu? « Non, car la création d'un lien fort entre un client et une marque passe par un sentiment d'appartenance et ne nécessite pas forcément un contact physique, répond Ludovic Nodier, p-dg de Viséo conseil, cabinet de conseil en gestion de la relation client. Sur Internet, la relation client se crée notamment grâce à l'intelligence marketing du pure player qui va, par exemple, envoyer à ses clients des e-mails d'offres produits adaptés à leurs besoins et à la saison ou bien mettre à leur disposition des forums de discussions, qu'il héberge lui-même, et où ses clients peuvent échanger informations et bons plans. » Même si la relation client s'instaure réellement en ligne, elle peut néanmoins vite s'interrompre. En effet, le client ne recherche plus seulement un «prix» mais réclame aussi du service; s'il n'est pas satisfait, il peut se tourner vers la concurrence en un seul clic. Une concurrence qui croît chaque année sur la Toile. Selon la Fédération e-commerce et vente à distance (Fevad), le nombre de sites marchands a progressé de 28 % au 1er trimestre 2011 par rapport au 1er trimestre 2010.

Pour capter et maintenir le lien avec ces clients «virtuels», les pure players repensent sans cesse leur stratégie de relation client.

3 questions à...

Les pure players de l'e-commerce ont-ils l'habitude de confier, à l'instar des acteurs off line, tout ou partie de la gestion de leur relation client à un prestataire extérieur?
Oui, et je dirais que leur comportement, en matière d'outsourcing, est sensiblement le même que leurs collègues' off line. La plupart des e-marchands qui font appel à un outsouceur, fonctionnent en 'mixte': ils confient les messages de niveau 1 à leur prestataire et conservent, en interne, le traitement des e-mails et appels de niveau 2 à forte valeur ajoutée comme les réclamations, les questions techniques complexes, etc. Ils s'appuient également fortement sur leur prestataire en période de pics d'activité, au moment des soldes ou à Noël, car, à l'inverse des acteurs off line, les pure players ne disposent pas de points de vente physiques pour absorber en partie ces hausses de trafic.


Quelles autres spécificités observez-vous chez vos clients e-marchands?
Il est évident que chez eux les canaux digitaux sont beaucoup plus présents et utilisés. L'e-mail, en premier lieu, représente 40 % à 45 % des messages reçus par un e-marchand contre 20 % à 30 % pour un client 'classique'. Les autres outils tels que le tchat et le bouton call back, souvent associé au panier d'achats afin de rassurer l'internaute sur le point de valider sa commande, sont également appréciés. Les pure players se distinguent ainsi par leur capacité à mettre sans cesse en place des canaux innovants et à faire preuve de réactivité pour répondre aux besoins de leurs clients.


Ont-ils également des exigences particulières?
Leur relation client repose sur une nécessité d'immédiateté. Résultat: leurs exigences quant au traitement des messages de leurs prospects et clients sont plus élevées. Et notamment pour les e-mails. Le délai de réponse est de 6 heures au lieu de 24 heures pour un client «classique». Passé cette durée, l'internaute adresse un e-mail de relance. Une perte de temps pour nos équipes, contraintes de traiter deux messages au lieu d'un seul initialement. Nous devons donc nous montrer très rapides!

Une relation instantanée et réactive

Sur Internet, la relation client est très particulière. Premier signe distinctif? Son caractère immédiat. «Alors que le client de la distribution physique accepte que son magasin ferme à 19 h, il comprend difficilement qu'un e-marchand ne soit pas joignable quasiment 24 h/ 24, dans la mesure où il peut surfer à toute heure du jour et de la nuit», observe Philippe Nieuwbourg, consultant CRM. En clair, le client sur le Web a tendance à se montrer impatient et exigeant. L'étude intitulée «Le rôle des centres de relation client dans les activités de vente sur Internet», réalisée en octobre 2010 par Benchmark Group, à l'initiative de CCA International et de la Fevad, souligne que pour 90 % des entreprises interrogées, «les consommateurs sur Internet sont plus exigeants sur la rapidité de traitement de leur demande ». Frédéric Chabé, directeur de la relation client du site Mistergooddeal, spécialiste e-commerce de l'équipement de la maison, le confirme: « Sur la Toile, le client vit dans l'instantanéité, il exige une réponse immédiate à sa demande. Nous nous devons donc d'être hyperréactifs. » Faute de quoi le client risque fort de choisir la concurrence. C'est là l'autre aspect de la relation client sur le Net: son caractère fortement concurrentiel.« Avant même d'entrer en contact avec l'e-marchand, l'internaute compare les offres alternatives. Cela signifie que la concurrence s'exerce bien avant qu'une quelconque relation s'instaure », analyse Raphaël Levi, senior manager chez Vertone, cabinet de conseil en stratégie et management dans le domaine de la relation client. Cette possibilité de comparer rend le client d'autant plus difficile à séduire. Et plus volage aussi. « Prenez, par exemple, un client désireux d'acheter un canapé. Dans un réseau classique, il a le temps, en l'espace d'une demi-journée, de visiter trois ou quatre magasins; sur le Web il peut facilement surfer sur une vingtaine de sites », résume Emmanuel Duhesmes, p-dg, de Probance, éditeur de solutions CRM pour l' e-commerce. Dans ces conditions, pas question pour l'e-commerçant de perdre une minute. Chez lui, le délai moyen de réponse à un e-mail ne doit pas excéder six heures, contre 24 heures pour un acteur classique. Une réactivité valable aussi pour le téléphone. Chez Mistergooddeal, par exemple, on se targue de prendre en charge 95 % des appels entrants dans un délai allant de 30 secondes à 1 minute 30, les jours de grande affluence. Une exigence de qualité qui a un coût: chez la plupart des e-commerçants, la relation client, qu'elle soit gérée en interne ou externalisée, est un poste stratégique.

Réactifs, les e-marchands doivent, en outre, laisser aux clients un large choix de modes d'accès à l'information. « Le client veut pouvoir choisir le canal qu'il préfère en

fonction de sa demande », analyse Raphaël Levi (Vertone). Même si l'e-mail reste le canal favori des internautes pour entrer en contact avec un site e-marchandSelon l'étude de Benchmark Group, les entreprises ont enregistré en 2010 une hausse de 65 % du nombre d'e-mails entrants., le téléphone revient en force, notamment pour l'avant-vente, le conseil et l'aide au passage de la commande. Longtemps délaissé par les sites d'e-commerce, car trop onéreux, il a en effet le mérite de conférer une image sérieuse et de générer un flux non-négligeable. C'est la stratégie adoptée par PriceMinister, site d'achat et de vente de produits neufs et d'occasion. « Au moment de passer commande, les clients peuvent désormais composer un numéro de téléphone visible sur le site. Deux téléconseillers, récemment recrutés, se chargent de traiter leurs demandes », décrit Steven Harel, directeur du back-office chez l'e-commerçant. Parmi les autres outils de contact, le tchat, le click-to-call et les agents virtuels intelligents ont aussi le vent en poupe. L'interaction entre ces différents canaux différencie ici les pure players des acteurs off line. Comme l'indique l'étude de Benchmark Group, cela devrait s'intensifier dans les années à venir: «Il deviendra ainsi courant qu'une interaction sur un site ait commencé par un tchat et se poursuive au téléphone pour finalement terminer par une transaction sur le site Internet.»

Frédéric Chabé (Mistergooddeal)

Sur la Toile, le client vit dans l'instantanéité, il exige une réponse immédiate à sa demande. Nous nous devons donc d'être hyperréactifs.

Instaurer une relation de confiance à distance

Et qu'en est-il des messages sortants? Là aussi, l'e-mail caracole en tête des canaux utilisés par les pure players, qu'il s'agisse de prospection ou de fidélisation. « Si les e-marchands privilégient l'e-mail pour les contacts sortants, c'est parce qu'ils disposent, contrairement aux acteurs classiques, de bases de données prospects et clients extrêmement qualifiées, dans lesquelles figurent les adresses mails des internautes. Une information collectée au moment de l'inscription de l'internaute sur le site marchand », indique Ludovic Nodier (Viséo conseil). Ces bases de données bien renseignées - constituées en interne et parfois louées ou achetées - permettent aux pure players de mener de multiples campagnes d'emailings ciblés (envois de newsletters, d'offres produits, etc.) pour prospecter auprès d'internautes identifiés, car inscrits sur le site, et pour fidéliser les clients ayant déjà effectué un ou plusieurs achats. Seulement voilà, trop d'emails tuent l'e-mail. Les pure players l'ont bien compris et tentent de se diversifier. Ils recourent, pour certains, à Ides canaux off line, tels que le catalogue, le couponning, ivoire le point de retrait de marchandise ou de vente. Leur objectif? Créer plus de proximité avec l'internaute. Car la plus évidente des spécificités de l'e-commerce, c'est bien entendu la distance physique qui sépare la marque de ses clients et prospects. « D'ailleurs, il est plus difficile de satisfaire quelqu'un que l'on n'a pas en face de soi », confi rme Philippe Nieuwbourg. Et encore plus difficile de bâtir une relation de confiance avec lui. En effet, quel internaute, même converti à l'achat en ligne, n'a pas craint, un jour, de ne pas recevoir son colis ou ne s'est pas demandé s'il venait bien de réaliser une bonne affaire? Sans parler de l'appréhension de communiquer ses coordonnées bancaires sur Internet. Une méfiance qui n'est pas infondée, comme le rappelle Steven Harel (PriceMinister): « Au tout début de l'e-commerce, certains internautes ont fait les frais du manque de sérieux de certains sites et ont même été victimes d'escroquerie. Ces incidents laissent des traces. » De plus, comme le souligne Raphaël Levi ( Vertone), « le niveau de confiance d'un client vis-à-vis d'un e-commerçant ne peut égaler celui qu'il a envers une enseigne comme Darty qui a bâti toute sa stratégie client sur le fameux «contrat de confiance et qui dispose de magasins et de vendeurs en chair et en os et disponibles en cas de problème ». Ainsi, s'il ne jouit pas d'une certaine notoriété, le pure player doit en permanence prouver plus qu'un acteur off line son sérieux et sa fiabilité auprès de ses clients et prospects. Comment? En misant sur l'interactivité. Aux FAQ et livrets d'utilisation en ligne, les pure players préfèrent, aujourd'hui, les vidéos «mode d'emploi», les démonstrations filmées et les vues à 360 ° des articles vendus. « Le site Vente-privee.com met véritablement en scène ses produits et publie chaque jour en photos l'équivalent du catalogue de La Redoute! », note Ludovic Nodier (Viséo Conseil). Le tchat a également le vent en poupe. En effet, 47 % des entreprises interrogées dans le cadre de l'étude Benchmark Group prévoient de s'équiper de cet outil. Souvent utilisé en avant-vente, à l'instar de l'appel entrant, le tchat permet à l'internaute d'entrer gratuitement en contact direct et instantané avec le conseiller.

En plus de ces nouveaux outils favorisant l'interactivité et l'instantanéité, les pure players misent aussi sur la qualité de service, par le biais de garanties, d'engagements et de services inédits. Pour sa part, Mistergooddeal propose, depuis quelques mois, trois nouveaux services aux internautes: « S'ils trouvent le produit moins cher ailleurs, nous leur offrons deux fois la différence de prix. En cas d'insatisfaction, ils peuvent être remboursés durant trois mois (au lieu d'un auparavant). Enfin, nous leur proposons qu'un conseiller expert les rappelle dans le cas d'achat de gros électroménager », détaille Frédéric Chabé. Chez PriceMinister on s'engage à prendre en charge tous les risques potentiellement encourus par les clients. Par exemple, dans le cas d'une fraude à la carte bancaire de la part d'un acheteur, le vendeur est payé par l'e-marchand. De même, si le colis se perd ou si le produit réceptionné par l'acheteur est cassé, le site paie le vendeur et rembourse l'acheteur. Ces garanties paraissent indispensables si l' e-commerçant souhaite conserver une relation de confiance avec ses clients. Cependant sans contact physique pour expliciter leur demande, s'informer sur les produits et faire une réclamation, certains internautes peuvent se sentir parfois démunis. Pour instaurer une certaine proximité et une relation de confiance avec leurs clients, certains e-commerçants ont carrément investi dans le point de vente pour entrer en contact physique avec leurs clients. C'est le cas de Pixmania, qui a fait le choix de «mettre l'e-commerce dans la rue», selon les termes d'Ulric Jérome, son directeur exécutif. L'e-marchand, qui a déjà ouvert huit Pixmania Store en France, vient d'inaugurer son dernier-né à Marseille. Ce magasin nouvelle génération se différencie des autres points de vente Pixmania, en proposant davantage de produits à la vente directe et un conseil élargi grâce à des équipes de vendeurs étoffées. «Nous allons repenser nos autres points de vente selon ce modèle et les installer dans des endroits plus stratégiques, en centre-ville et à l'intérieur de complexes commerciaux», confie Ulric Jérome. Pour les clients, ces magasins permettent de voir, d'acheter un produit, d'obtenir un conseil et de retirer de la marchandise. «Pour le pure player cela représente une formidable opportunité de gérer les différentes étapes de la relation client en face-à-face», souligne Raphaël Levi (Vertone). Plus récemment, la banque en ligne ING Direct a ouvert, au coeur de Paris, un café-concept store qu'elle définit comme un lieu convivial dans lequel le client peut venir boire un café, rencontrer un conseiller, ouvrir un compte ou effectuer des opérations courantes. «Cette initiative rassure le client qui a confirmation que la banque n'est pas que virtuelle et a bien pignon sur rue», analyse Ludovic Nodier (Viséo Conseil).

Malgré leurs nombreux efforts pour offrir une relation client digne des acteurs off line, les e-commerçants doivent encore répondre à certains enjeux. Si, en général, ils ne négligent pas les moyens pour renseigner le client en avant-vente, ils se font, pour certains, plus «discrets» en après-vente. «Le numéro de téléphone dédié à l'après-vente est parfois moins visible sur leur site et les clients sont plus facilement orientés vers les canaux asynchrones comme l'e-mail», constate Raphaël Levi (Vertone).

Or, selon une étude réalisée par iAdvize, spécialiste de l'interaction client par tchat, auprès de 400 e-acheteurs, en février 2010, plus de 70 % des e-acheteurs déclarent accorder de l'importance à l'assistance en ligne et plus d'un tiers d'entre eux sont encore déçus par l'assistance proposée. La solution? « Une meilleure anticipation de ce que la vente génère comme problématiques dans l' après-vente», suggère Raphaël Levi. Mais aussi la mise en place de services complémentaires tels que le retour gratuit de la marchandise, le remboursement quasi-immédiat de la commande, et bien sûr, la mise à disposition de téléconseillers qualifiés et facilement joignables par téléphone.

Le témoignage de...

«Chez Sarenza, la livraison c'est express«, «Chez Sarenza vous avez 100 jours pour vous décider», etc. Courts, drôles et efficaces, les spots TV 2011 de Sarenza.com communiquent à merveille sur les différents services offerts par ce spécialiste de la vente de chaussures en ligne. En juin 2011, Sarenza enregistrait ainsi un chiffre d'affaires en hausse de 80 % par rapport à juin 2010, grâce à des clients toujours plus nombreux et fidèles. « L'e-commerce est par définition une vente à distance, l'essentiel est donc de créer la confiance et de rendre les clients heureux, souligne la dirigeante. Nous jouons donc la transparence et ne laissons jamais le client sans réponse. Notre hantise? Qu'un internaute ait le sentiment de se faire avoir. » Pourtant, acheter une paire de chaussures à distance ne coule pas de source. Alors pour attirer et fidéliser les e-acheteurs, le pure player mise sur la qualité de son offre - plus de 400 marques et confiance 20 000 modèles différents clients sont disponibles - et de son service clients. Au menu: la livraison gratuite sans minimum d'achat, toute l'année, périodes de soldes incluses, l'envoi immédiat de la commande, le retour gratuit des articles commandés, pendant 100 jours, le remboursement en 48 heures hrono. Le pure player dispose également n interne d'un service clients composé l'une trentaine de téléconseillers, chargés de pondre aux appels et aux e-mails des prospects et clients du site pour « les guider dans le choix d'un modèle », « les aider à choisir la bonne pointure », poursuit Hélène Supau. Des téléconseillers qui voient régulièrement les nouveaux salariés recrutés par le site, tous services confondus, passer un ou plusieurs jours à leurs côtés afin de s'imprégner de la culture clients «maison».

Etre présent sur les nouveaux canaux digitaux

L'un des autres enjeux pour les pure players réside dans leur présence sur les nouveaux canaux digitaux. A commencer par le Web mobile. Il s'agit pour eux, dans un premier temps, d'adapter l'ergonomie de leur site à une navigation sur iPhone, iPad et autres terminaux mobiles, pour permettre aux internautes de consulter les offres, de commander et de payer via leur mobile. Grâce à cela, ils peuvent ensuite gérer les nouveaux flux entrants générés par le m-commerce, comme le souligne Ludovic Nodier (Viséo Conseil): «L'usage de l'iPhone peut, par exemple, entraîner un pic d'activité le dimanche soir, les clients profitant d'un retour de week-end, pour passer leurs commandes et envoyer des mails. » Enfin, l'ensemble des marchands est aujourd'hui présent sur les médias sociaux. Ceux-ci étant devenus un must pour tout annonceur, particulièrement pour les pure players du Web. «Si l'on regarde ce qui se passe outre-Atlantique, on constate que l'usage de l'e-mail décline au profit des réseaux sociaux. Demain, Facebook sera probablement utilisé comme une boîte mails personnelle! », prévoit Raphaël Levi (Vertone). Pixmania, qui comptabilise 1 7 pages Facebook et une dizaine sur Twitter en Europe, a mis en place une relation client participative. «Dans le cadre du lancement d'un nouveau format de sac pour nos magasins, nous avons mis en ligne les dix prototypes créés pour l'occasion, sur notre page Facebook et nous demandons aux internautes de voter», explique Ulric Jérome. Au-delà de l'aspect purement marketing, les réseaux sociaux prennent une place de plus en plus importante dans la relation avec les clients, à l'image d'Amazon, qui a carrément créé son SAV sur sa fan page. Car quoi de plus naturel pour un pure player du Web que d'utiliser la puissance des réseaux sociaux pour choyer des clients qui y sont déjà très présents!

MMA. Quelles solutions choisir pour gérer sa relation client?



Il existe pléthore de dispositifs de gestion de la relation client. Petit tour d'horizon de sept technologies adaptées aux problématiques de l'e-commerce.


- Pour déterminer ce qui est important pour son site marchand et s'y retrouver parmi toutes les possibilités, voici une sélection des solutions disponibles sur le marché.


La gestion des messages
Fonctionnalité historique et incontournable, la gestion des e-mails et autres formulaires de renseignements n'a cessé de se perfectionner pour les e-commerçants. Qu'ils soient entrants ou sortants, les messages peuvent aujourd'hui être à la fois automatisés et personnalisés. Parmi les acteurs spécialisés: Yseop, avec sa solution «Yseop Text», se défi nit comme un générateur de texte en langage naturel. Yseop Text rédige automatiquement les documents souhaités avec un niveau de personnalisation déterminé au préalable. Autre outil sélectionné: Eptica Email Management garantit (selon l'éditeur) une réduction des e-mails récurrents de 25 %, et divise le temps de réponse par deux.


La récupération des paniers
Parmi les cyberacheteurs qui abandonnent leur panier, nombreux sont ceux qui ne reviennent pas pour le solder. Que peuvent faire les e-commerçants? La première solution consiste à relancer le client potentiel par e-mail... à partir du moment où ce client est identifié. Il est également possible d'explorer le potentiel du tchat pour convaincre l'internaute de finaliser son acte d'achat. Lorsque l'e-acheteur revient sur un site où un panier avait été rempli, celui-ci peut de nouveau être présenté (via notamment une pop up) grâce à la gestion des cookies. Parmi les différentes solutions, «Octopus» de Vocalcom permet de relancer les internautes. Lorsqu'un client est sur le point de quitter un site d'e-commerce, les téléconseillers en sont avertis et peuvent ainsi entrer en contact avec lui par e-mail, par tchat ou en visio sur le site.


L'analyse des verbatim
L'analyse du verbatim peut aussi bien porter sur les courriers de réclamation, les contenus d'appels (à condition qu'ils soient enregistrés), les e-mails reçus ou bien servir pour l'exploitation d'une enquête. Parmi les spécialistes, citons Viavoo Feedback Analytics, capable d'extraire toutes les informations-clés, telles que les produits, les marques ou concurrents cités, les motifs d'insatisfaction, le sentiment exprimé, les lieux, les dates et identifiants... Bouygues Telecom ou Voyages-sncf com font confiance à Viavoo. Autre acteur-clé, Erdil avec son offre Erdil CRM Analytics qui a su convaincre Total et Nestlé notamment.


La gestion du social CRM
Le pouvoir de recommandation au sein des réseaux sociaux est désormais considéré comme un des principaux leviers de la décision d'achat. Autant être équipé pour y faire face. L'acteur Dimelo se propose notamment d'éditer le dialogue entre les marques et leurs internautes, ce qui dispense les prestations d'intégration et d'accompagnement nécessaires à la mise en place et à l'exploitation d'une opération avec sa solution. De son côté, Jeemeo conçoit, édite et commercialise des solutions logicielles pour rester à l'écoute de ses clients sur Facebook ou Twitter notamment.


Le tchat pour les e-commerçants
Concrétiser un acte d'achat en ligne, telle est la vocation pour les éditeurs de solutions de tchat. C'est le cas notamment avec iAdvize qui permet d'identifier les visiteurs les plus qualifi és qui se retrouvent dans une situation critique durant le processus d'achat, afin de leur offrir une assistance. Depuis mars 2011, LaSer Contact et iAdvize proposent une offre d'animation des parcours Web à destination des acteurs de l'ecommerce. Peu ou prou, Akio Chat Center propose le même principe: en mode réactif, l'internaute sollicite une conversation tchat via un bouton placé sur le site. En mode proactif, le site web propose à l'internaute une conversation tchat en fonction des informations qui sont remontées, en temps réel, sur son comportement en ligne.


L'univers des agents virtuels
Même si le concept des agents virtuels intelligents existe depuis quelques années, les solutions se perfectionnent rapidement. Bien paramétrés, les agents virtuels contribuent à améliorer les processus de vente et peuvent faire gagner beaucoup de temps aux services clients. VirtuOz (qui compte le Crédit Agricole, SFR, Nespresso... comme clients) et Merloz, dans une moindre mesure, s'accaparent le marché.


Les solutions de Web analytique
Travaillant dans «l'ombre», les solutions de Web analytique n'en sont pas moins importantes dans la relation client. Pionnier et acteur historique, AT Internet a notamment su développer une forte expertise avec sa solution Analyzer NX. Elle garantit un suivi en temps réel des indicateurs de performance-clé, une aide à la prise de décisions stratégiques, un ROI de l'ensemble des actions marketing on line, et bien sûr, une mesure de tous les supports web/mobile. Jérôme POUPONNOT