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LES CYBERACHETEURS EXIGENT DE LA REACTIVITE

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Les internautes européens et américains attendent des services d'aide en ligne plus directs qu'un numéro de centre d'appels ou l'envoi d'e-mails sur les sites e-commerce, selon une étude d'ATG. Faute de quoi, ils risquent de délaisser leurs achats pour passer à la concurrence.

Toujours plus exigeants, les consommateurs ne veulent plus patienter pour obtenir une assistance ou des informations sur Internet. Qu'ils se trouvent aux Etats-Unis ou en Europe, ils s'attendent à un service de plus en plus réactif, qui peut passer par le click-to-call ou par le click-to-chat. Ainsi, 94 % des Américains et 77 % des Européens considèrent les appels en direct comme «utiles, voire extrêmement utiles» . Quant aux messages textes en direct, 90 % des Américains et 83 % des Européens les jugent «utiles, voire extrêmement utiles». C'est le constat dressé par ATG dans son étude sur les perceptions et les préférences des consommateurs concernant les services d'aide en direct. Réalisée auprès de 4 500 cyberacheteurs aux Etats-Unis, en Grande-Bretagne, en France et en Espagne, l'étude, qui est une première sur le Vieux Continent, révèle que les consommateurs exigent bien plus qu'un simple numéro de téléphone ou un contact mail pour joindre un service client en ligne. « Cette étude pointe une certaine frustration de la part des consommateurs. Un défaut de service en ligne risque d'entraîner, pour les e-commerçants, la perte d'acheteurs qui auraient voulu pouvoir contacter immédiatement le service client », commente Mireia Fontbernat, directrice marketing EMEA chez ATG.

Mireia Fontbernat (ATG)

Un défaut de service en ligne risque d'entraîner, pour les e-commerçants, la perte d'acheteurs qui auraient voulu pouvoir contacter immédiatement le service client.

@ Source: Etude ATG sur les perceptions et préférences des consommateurs sur les services d'aide en direct en Europe et aux Etats-Unis.

Les services d'aide en direct encore insuffisants

Paradoxalement, si la plupart des internautes plébiscitent les services d'aide directe, rares sont ceux qui les ont déjà utilisés. Dans les faits, 37 % des consommateurs américains et 27 % des consommateurs européens ont échangé des messages textes, et seulement 21% (toutes régions confondues) ont effectué un appel en direct. A l'inverse, 64 % des consommateurs américains et 51 % des consommateurs européens ont téléphoné à un centre d'assistance clients, alors que 5 6 % des Européens et 53 % des Américains ont posé leurs questions par e-mail. Quant aux FAQ et rubriques d'aide en ligne, 49 % des Américains et 42 % des Européens les ont déjà consultées. L'étude met en avant une réelle inadéquation entre l'offre et la demande. Les e-clients sont contraints d'utiliser des canaux plus traditionnels, mais qu'ils jugent moins efficaces et que les marques estiment moins performants en termes de connaissance client.

Parmi les raisons qui poussent les internautes à faire appel à un service d'aide en direct, les consommateurs citent la complexité de leurs questions, la confidentialité des informations requises pour les transactions en ligne ou encore le prix des marchandises et des produits en ligne. En revanche, les consommateurs n'utilisent pas les mêmes outils de communication selon la nature de leur demande. Pour des achats dépassant 500 dollars, 77 % des Américains et 76 % des Européens préfèrent l'appel en direct. Au moment du processus d'achat, les internautes opteraient aussi pour l'appel à un conseiller. Ainsi, les consommateurs privilégient ce type de service lorsqu'ils doivent fournir des informations confidentielles, comme leur numéro de carte de crédit. De même, ils sont près de 70 % aux Etats-Unis et en Europe à choisir l'appel en direct lorsque le processus d'achat devient complexe. A contrario, les consommateurs optent pour l'échange de messages textes pour obtenir des informations. Ils sont 60 % aux Etats-Unis et 56 % en Europe à choisir ce média pour se renseigner sur un produit ou un service, ou encore être informés sur les options d'expédition ou de collecte en magasin. Dans chaque pays, les attentes et les perceptions des consommateurs sont différentes. En France, 42 % des internautes consultent Internet une fois par semaine pour acheter. Parmi ces e-shoppers, les deux tiers souhaiteraient bénéficier d'une aide en direct pour leurs achats de plus de 100 euros. Enfin - chiffre assez surprenant - 84 % des Français aiment commenter leurs achats avec leur réseau sur Facebook. D'où l'importance pour l'entreprise de considérer au mieux ses clients, pour qu'ils lui rendent au centuple.

Méthodologie

Les données de l'étude ATG ont été collectées auprès de 1 510 personnes en Grande-Bretagne, 1 052 aux Etats-Unis, 1 008 en France et 1 010 en Espagne, soit un total de 4 580 utilisateurs actifs sur internet. Cette étude, datant de mars 2010, a été commanditée par ATG et déployée par des agences spécialisées: Opinion Matters en Grande-Bretagne, Maximiles en France, Market Tools aux Etats-Unis et MarketingMH en Espagne.

Réactions

BENJAMIN GLAENZER, directeur expérience vendeur chez eBay

« Les conclusions de l'étude sont en adéquation avec les attentes de nos internautes. Ils exigent des réponses directes et ne veulent pas attendre », commente Benjamin Glaenzer, directeur expérience vendeur chez eBay. Le site e-commerce a pris en compte cette demande d'immédiateté des internautes, et a donc travaillé sur plusieurs axes. Un agent virtuel, par exemple, est déployé, depuis 2008, dans certains pays européens. Il devrait d'ailleurs voir le jour prochainement en France. « L'agent virtuel a l'avantage d'être disponible immédiatement, de créer une relation individualisée et de récupérer des informations plus riches sur le client pour interagir ensuite », décrit Benjamin Glaenzer. Dans le même esprit, eBay se prépare à mettre en place un service de chat. « Les utilisateurs sont de plus en plus intéressés par ce genre d'outil. C'est un vrai levier de satisfaction car les internautes ont toujours besoin d'un interlocuteur qui leur inspire confiance. »

KEVIN COCHRANE, directeur marketing de Day Software

Selon Kévin Cochrane, directeur marketing de Day Software, le constat dressé par ATG dans cette étude est clair: « Les e-marchands doivent apporter une attention toute particulière aux services d'aide en ligne, de plus en plus importants pour les internautes. Faute de quoi ils prennent le risque de perdre des clients, face à des concurrents qui proposeraient un meilleur service. » Car pour Kévin Cochrane, « le shopping en ligne est de plus en plus populaire et les acheteurs souhaitent pouvoir bénéficier du même accompagnement qu'en boutique, à savoir des conseillers disponibles immédiatement afin de répondre à toutes leurs questions, ce qui passe par une palette de services en ligne et hors ligne facilitant le contact avec l'entreprise ».