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LES AMERICAINS PLEBISCITENT LE CONTACT TELEPHONIQUE

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Aux Etats-Unis, le téléphone reste un outil indispensable de la relation entre les entreprises et les consommateurs. Les Américains ont conscience que les clients veulent pouvoir contacter la marque via le canal de leur choix... Pour eux, le plus immédiat reste, pour eux, le téléphone. Témoignages de Larry Kimmel, Ernan Roman et Richard Rosen, trois experts du marketing relationnel.

Larry Kimmel, directeur général délégué de Hawkeye, ancien p-dg de la DMA

Larry Kimmel, directeur général délégué de Hawkeye, ancien p-dg de la DMA

Les politiques budgétaires drastiques ne défavorisent-elles pas la relation client par téléphone ?

Bien évidemment, la plupart des entreprises cherchent à adopter une relation client qui optimise les budgets afférents. Dès lors, pour certaines marques, le seul choix est celui du self-service via Internet ; d'autres optent pour le tchat en direct, l'e-mail ou les réseaux sociaux. Pourtant, nombre de ces entreprises reconnaissent que beaucoup de consommateurs veulent pouvoir disposer d'une aide téléphonique immédiate. Les marques les plus avancées ont réalisé que l'assistance personnalisée via un interlocuteur réel permettait de transformer la vente.

Quelles entreprises continuent à investir dans les centres d appels ?

Certains secteurs, comme les opérateurs télécoms et les banques, investissent toujours dans les call centers. Ils ont pour objectif prioritaire de satisfaire leurs interlocuteurs, mais aussi de bien gérer les données pouvant générer des ventes.

Comment gérer sa relation client à l'heure où le grand public est très informé et loquace ?

Il faut répondre au souhait du consommateur : il veut qu'on le reconnaisse. Lors de la prise de contact, l'entreprise doit tenir compte de ses goûts, de ses besoins, de ses achats récents et de ses canaux préférés. C'est d'autant plus important qu'aux Etats-Unis, le crédit que les consommateurs accordent aux marques est en baisse, alors que dans le même temps, la confiance placée dans les autres consommateurs ou clients qui leur ressemblent, elle, augmente. Aujourd'hui, l'engagement et la fidélisation tiennent en quatre mots : pertinence, rapidité, transparence... et, bien entendu, qualité.

Certains secteurs et entreprises gèrent-ils mieux leur relation client que d'autres ?

Certains services comme la finance, la téléphonie, etc., ont beaucoup investi dans la relation client. D'autres ont aussi très bien réussi ; je pense à Mini, Amazon ou Macy's. D'ailleurs, le CEO de Macy's se défi nit luimême comme responsable du service clients. D. F.

Ernan Roman, fondateur et président d'ERDM, auteur de Voice of the customer marketing

Ernan Roman, fondateur et président d'ERDM, auteur de Voice of the customer marketing

Quelle place occupe le téléphone dans la relation client aux Etats-Unis ?

L'an dernier, Jabra, le fournisseur de solutions pour les centres d'appels, a mené une vaste étude en ligne sur les canaux préférés des clients. A la question «En cas de nécessité voulez- vous toujours disposer d'une assistance téléphonique ?», 88 % des sondés ont répondu «D'accord» et «Tout à fait d'accord». Dans un monde multicanal, il faut laisser le consommateur choisir le canal qui lui convient le mieux.

Les entreprises américaines continuent-elles à investir dans les centres de contact ?

Investir est le bon terme. Dans un passé, assez récent, les call centers étaient considérés comme un poste de dépenses opérationnelles, dont l'unique mission consistait à réduire la durée des appels. En avril dernier, dans une interview donnée au magazine Fortune, Jim Bush, le patron du service consommateurs d'American Express, a déclaré : « J'ai réfléchi aux moyens de capitaliser sur chaque interaction, en faisant passer la notion de coût pour l'entreprise à celle d'investissement dans la création de relations durables avec la clientèle.» Pour American Express et ses marketeurs, le canal téléphonique est source de bénéfices pour les actionnaires. Les call centers demeurent indispensables.

Pour vous, quelles sont les clés pour réussir

A mon sens, une relation client réussie tient en trois points. D'abord, il faut motiver l'engagement des consommateurs : le marketing unidirectionnel ne fait qu'accroître leur frustration. Au contraire, il faut les convaincre de communiquer leurs préférences. Ensuite, le marketing et l'après-vente doivent être multicanal. Dans une étude réalisée par mon cabinet, les consommateurs disent qu'ils souhaitent avoir une relation multiconnectée, qui leur permette d'indiquer leurs préférences en matière d'offres, d'alertes, de fréquence des contacts et de préférence médias. Parmi ces préférences, il faut évidemment leur proposer le Web, les réseaux sociaux, l'e-mail, le courrier, les prospectus, la radio, etc., sans oublier les contacts en «one-to-one», qu'ils soient physique ou téléphonique. Enfin, pour réussir sa relation client, l'entreprise doit prendre en compte l'évolution des goûts et des envies de ses clients en temps réel.

Certains secteurs gèrent-ils mieux que d'autres en matière de relation client ?

Avant 2008, les investissements dans les canaux digitaux et les réseaux sociaux variaient sensiblement d'un secteur d'activité à l'autre. Aujourd'hui, nous n'en sommes plus là. Avec la crise économique et le haut degré d'exigences des consommateurs, tous les secteurs sont beaucoup plus attentifs aux valeurs de reconnaissance de marque et de fidélisation. Le CRM n'est plus un moyen d'optimiser les profits : c'est la seule manière de rester en vie. D. F.

Richard Rosen, conseil en communication

Richard Rosen, conseil en communication

Les consommateurs américains parviennent-ils aisément à entrer en contact avec les marques ?

Non, beaucoup ont du mal à entrer directement en contact avec les entreprises pour obtenir des informations produit. Trop souvent, ils sont redirigés sur un contact e-mail insatisfaisant ou promenés dans un dédale d'options téléphoniques sans possibilité d'accéder à un interlocuteur. Quand ils parviennent à joindre une personne, celle-ci est incapable de fournir l'information demandée. C'est le meilleur moyen de perdre sa clientèle. Les entreprises doivent trouver un meilleur moyen de répondre aux demandes de leurs clients.

Certaines investissent-elles néanmoins dans ce canal?

Nombre d'entreprises ont mis en place des centres d'appels, et celles qui appliquent des règles de bonne conduite, qu'il s'agisse de compagnies aériennes, de banques, d'assurance ou d'opérateurs télécoms, ne s'en portent que mieux.

Comment bien piloter sa relation client aujourd'hui?

L'entreprise ou la marque doit d'abord comprendre que cette relation va au-delà de l'acte d'achat. L'entreprise devrait connaître autre chose de ses clients que les élémentaires nom, prénom, adresse, e-mail, téléphone ; l'historique d'achat, la fréquence des achats, leur montant, sont essentiels. Ensuite, il faut croiser ces informations avec des données psychographiques et démographiques. L'entreprise possédera ainsi une meilleure connaissance des attentes de ses clients.

Comment mener à bien sa relation client ?

Le point-clé, c'est de s'adresser à l'individu. Il décide du «quand» et du «comment». Pour entrer en contact avec les consommateurs, il faut être capable d'entendre leurs besoins. Nous ne pourrons pas y parvenir sans respect et empathie, conditions d'une confiance réciproque, qui, seule, peut mener à la fidélité.

Les Américains sont-ils toujours aussi attachés aux marques?

Ils le sont moins que par le passé. Devenir une référence est plus difficile. Conserver sa clientèle nécessite de proposer une valeur ajoutée. Les marques capables d'établir un équilibre entre la reconnaissance du client et l'offre de contenus de qualité sortiront du lot.

Qu'est-ce que cela implique en termes d'organisation au sein de l'entreprise ?

Pour qu'un secteur prospère, il doit engager le consommateur au travers de la convergence de la publicité et du marketing direct. Cette convergence seule peut construire la confiance enter les consommateurs et la marque. Evidemment, cette confiance passe par un dialogue respectueux et empathique avec cet individu expérimentateur et sans préjugé que nous appelons le client. D. F.