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LE NOUVEAU VISAG E DES CENTRES DE CONTACTS

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Le Web s'impose comme le premier point d'entrée en relation entre le client et la marque. Accessible 24 h/24, il devient le canal d'interaction privilégié

De plus en plus marquée, la tendance en faveur du Web ne fera que se confirmer avec l'arrivée de la génération montante, les «digital natives». Le Web a aussi rendu le client plus puissant. Préalablement à l'acte d'achat, il navigue sur les sites de benchmark, les comparatifs de coût, les forums clients..., devenant ainsi un consommateur averti. Il gagne en autonomie face aux marques, ce qui lui donne de l'assurance, voire de l'ascendance... Car, aujourd'hui, le Web représente une fabuleuse caisse de résonance. Tout consommateur peut donner son avis sur un produit ou un service. Son mécontentement constitue ainsi une nouvelle menace pour les marques car l'information se propage rapidement. Il faut par conséquent lui donner satisfaction, plus uniquement pour le fidéliser en tant que client, mais également pour entrer dans le cercle vertueux de la recommandation et éviter qu'une mauvaise expérience ne soit partagée et la réputation de la marque entachée.

Quelle place pour le centre de contacts dans le parcours client ?

S'il est évident qu'une partie des interactions se déplace du centre de contacts vers le Web, limiter l'analyse à une simple cannibalisation serait trop rapide. La dimension humaine ne peut pas disparaître de la relation client. A une époque où l'on assène qu'il faut créer un lien d'attachement, avec le client il serait étonnant de le limiter à une seule virtualité. Tout individu, en tant que consommateur, a vécu cette expérience vraie de la relation client où, face à une situation de grande insatisfaction ou de détresse, «quelqu'un» a su écouter et traiter sa problématique. Une expérience client positive est sans aucun doute la meilleure arme de fidélisation qui soit.

Même si les marques ont intérêt à optimiser le parcours client en faveur du canal web, le centre de contacts a un rôle-clé à jouer. Il y aura de plus en plus une véritable orchestration du parcours client avec l'organisation de séquences multicanals, voire une réelle intégration des canaux. De nouveaux contours de la mission des centres de contacts vont se dessiner. Les clients les contacteront de moins en moins pour de l'information standardisée et de premier niveau. Il y aura une «vraie raison» derrière un contact : un besoin de conseil, une urgence, la certitude que la demande sera prise en compte, un problème critique... Le conseiller prendra alors une autre dimension et apparaîtra comme le meilleur ambassadeur de la marque car c'est lui, au bout de la chaîne, qui sera le révélateur de la promesse marketing.

«Condamné» à la création de valeur

Pour prendre pleinement son nouveau rôle au sein du parcours client, le centre de contacts doit préparer sa montée en compétences. Faire preuve de professionnalisme ne suffit plus, il faut créer de la valeur. Celle-ci est en premier lieu générée par le conseiller qui a face à lui un client plus éclairé. Pour rendre un vrai service, il doit lui-même accroître son niveau de connaissances, et dans un contexte de vente avoir les capacités d'argumenter.

La montée en compétences des équipes s'appuiera sur la formation et sur une sophistication des outils. Bases de connaissances plus élaborées, déploiement d'outils d'aide à la décision contribueront à la pertinence du service rendu. Des applications couplées de web call center pourront, elles, permettre au conseiller d'accéder à un plus large éventail d'outils multimédia (photos, vidéos, partage d'écran). Cette mutation de la mission du centre de contacts s'accompagne d'une évolution de la notion de performance. Le pilotage d'un centre de contacts se résume de moins en moins à des indicateurs industriels (taux de décrochés, délais d'attente, durée moyenne d'un appel, nombre de contacts générés), mais s'élargit aux notions attachées à cette création de valeur telles que le taux de «once and done», le taux de churnPourcentage de clients perdus., le niveau de satisfaction... Responsabilisés par une obligation de résultats et une autonomie sur les moyens et les méthodes, les professionnels des centres de contacts pourront faire valoir leur expertise et apporter la preuve de la valeur qu'ils dégagent.

KARINE SUSINI

Directrice marketing d'Intra Call Center

Parcours

Diplômée d'un master en marketing (Northumbria University - UK), Karine Susini a démarré chez IDC France, puis a intégré Nortel Networks comme spécialiste marketing de solutions applicatives liées aux centres de contacts, à l'e-commerce et à la distribution de contenu. Elle rejoint Intra Call Center en 2002 en tant que directrice marketing.