LE MOBILE COMME LEVIER D'UNE APPROCHE RELATIONNELLE

AXEL MERY Responsable mobilité chez Jet Multimédia France

L'e-mail est le premier canal alternatif au téléphone et le nombre de centres de contacts multicanal augmente: 15% des centres en 2008 contre 6% en 2003 (source: Cesmo). L'évolution de la GRC multicanal implique que les centres de contacts s'adaptent aux clients internautes et mobinautes. Dans ce contexte, le mobile a un impact fort en substitution: 50% des appels entrants vers les services clients sont réalisés depuis un mobile. On note aussi la forte croissance du SMS et du message vocal envoyé vers un mobile ou l'utilisation de l'Internet mobile. Par ces nouveaux usages, la relation client s'enrichit ainsi de services inédits au consommateur.

Le marketing mobile utilise le téléphone pour atteindre le consommateur et le solliciter de façon ciblée, à tout moment et où que ce dernier se trouve. Selon la définition de l'Association française du multimédia mobile (AFMM) appliquée à la GRC, il s'agit de «services permettant de renforcer la satisfaction client: confirmation de réservation, suivi de commande...» Selon Mercatel, les résultats des campagnes de relation client sur mobile indiquent 12% de taux de retour contre 7% pour l'e-mailing et 2% pour le mailing. Le mobile permet, par ailleurs, de renvoyer vers un centre de contacts, un serveur vocal ou un SMS interactifs.

La valeur ajoutée du mobile réside dans sa capacité à couvrir tous les objectifs d'une relation client performante: assurer «un lien permanent» entre la marque et le consommateur, améliorer la satisfaction et la fidélité des clients, développer le chiffre d'affaires, optimiser la productivité.

L'interactivité, premier atout du mobile

Cette GRC via le mobile permet à la marque de collecter des données sur le consommateur. Le ciblage marketing et la géolocalisation l'informent sur ses habitudes de consommation (déplacement, magasins visités, fréquence d'achat, panier moyen, produits préférés). Ces données permettent d'anticiper ses attentes pour lui proposer une offre personnalisée. Outre la fidélisation du client, les marques bénéficient des avantages directs de la mobilité: l'immédiateté et la proximité, du fait de la relation quasi intime entre le consommateur et son téléphone; l'interactivité, premier atout du mobile; l'efficacité, le mobile permettant de conjuguer personnalisation et réaction, marketing individualisé et de masse. Le consommateur devient ainsi acteur dans sa relation avec la marque; les taux de retour pouvant atteindre 30%.

Cependant, quelques règles limitent encore son usage en GRC. L'opt-in s'est imposé à l'échelle européenne dans le cadre de la prospection directe sur mobile. Il s'applique à la collecte des données, au droit d'accès, de rectification et d'opposition et à l'exercice de ces droits. Il s'appuie aussi sur le «marketing de la permission». D'autres freins sont à noter: ce mode de relation client peut amener à une situation d'intrusion dans la vie privée et il existe donc un risque d'aboutir au résultat inverse à celui escompté. Enfin, la GRC mobile est limitée par des facteurs contraignants: la politique tarifaire des opérateurs, l'adaptation des formats web aux portails opérateurs et la variété des standards de communication, réseaux ou applicatifs.

Vers une approche relationnelle du consommateur

Le mobile transforme donc profondément la GRC pour la faire évoluer vers une approche relationnelle du consommateur et devenir «Starr».

S: Le projet de relation client via le mobile doit s'intégrer dans la stratégie de relation client de la marque.

T: Il convient de procéder par logique de test, la performance du mobile étant à comparer avec les autres canaux et sur plusieurs angles d'accroche (promotion, rebond, marketing viral).

A: Le projet de relation client via le mobile doit s'intégrer dans l'environnement applicatif du client, à savoir ses BDD et son outil de GRC intégrant les différents canaux.

R: La logique de cette nouvelle GRC est avant tout relationnelle. Son caractère parfois intrusif implique donc un respect des règles de «permission marketing».

R: La logique de rebond multicanal est au coeur du dispositif. Le mobile est un média efficace pour générer du trafic vers d'autres supports, que ce soit le point de vente, le site web mobile, le centre de contacts, un numéro SMS + ou encore le site de la marque.