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LE DIGITAL, CANAL STRATÉGIQUE DE LA RELATION CLIENT

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Dans le cadre du 7e Podium de la Relation Client, BearingPoint et TNS Sofres ont consacré leur étude à l'impact du digital dans la relation client. Résultat : l'effet du digital est réel mais pas encore suffsamment exploité et maîtrisé.

La crise a eu un impact sur la satisfaction client. Tel est le constat de l'étude réalisée à l'occasion du 7e Podium de la Relation Client, organisé par TNS Sofres et BearingPoint. « Le client est plus exigeant à l'égard de l'ensemble des entreprises. Cela ne signifie pas qu 'elles aient enregistré une contre performance par rapport à l'année dernière. Mais c'est une façon pour le consommateur d'entrer dans la crise et d'étudier ce que les entreprises vont faire pour leur simplifier la vie », observe Edouard Lecerf, deputy general manager de TNS Sofres. En 2010, les 11 secteurs étudiés ont ainsi vu leur indice de satisfaction baisser, mais leur classement inchangé. On retrouve, dans le trio de tête, la distribution spécialisée, les assurances et l'automobile. En fin de classement, les secteurs des services, de l'eau et de l'énergie, les transports et les services publics se distinguent de nouveau par les plus faibles résultats, suivis de près par la téléphonie fixe et les FAI.

La grande distribution sauvée par ses sites d'e-commerce

Consacrée à la relation client digitale, l' étude révèle que 60 % des internautes interrogés font partie de réseaux sociaux ou du moins sont prêts à un échange en ligne. Pour 60 % d'entre eux, cette présence sur le Web est motivée par un dialogue avec leurs contacts. Malgré cet engouement, les inscriptions aux «fan pages» restent modestes, même si elles devraient décoller au cours des prochains mois. 35 % des interviewés cherchent des informations sur les produits et services. 31 % sont à la recherche de promotions. Un tiers des internautes sondés seraient même prêts à devenir membres de groupes ou autres réseaux, en échange de réductions et d'exclusivités. « Les consommateurs sont prêts à entendre les marques, mais attendent en retour du concret », note Edouard Lecerf Les acteurs «pure players digitaux» ou e-commerçants ont été analysés de plus près. Face aux acteurs de la distribution physique, ils n'obtiennent pas de meilleurs résultats en termes de satisfaction. « Cela signifie que la personne qui entre en contact avec les e-commerçants ne modifie pas, pour autant, ses critères de jugement, ce dont il faut se réjouir », souligne Edouard Lecerf En revanche, l'élément qui handicape ces e-marchands par rapport aux autres acteurs (tous secteurs confondus) est le manque de point de contact physique. En effet, les entreprises possédant des points de vente ont la possibilité de se développer sur Internet et donc de réunir tous les canaux disponibles à la relation client. Autre enseignement : seuls les e-commerçants issus de la grande distribution obtiennent un taux de satisfaction supérieur à la moyenne. Au vu des résultats, c'est grâce aux leaders de la grande distribution (Houra, Ooshop...) que le niveau du secteur est amélioré. Une progression également due à l'apparition d'enseignes en centre -ville, type Carrefour Market, renvoyant une image de proximité. « Les grands distributeurs sont les seuls décevants sur l'aspect scénarisation. Ce sont de grandes machines à produire de la transaction mais ils ne seront jamais aussi performants qu'un site web sur l'expérience client », estime Eric Falque, senior vice president de BearingPoint.

La réclamation, un critère essentiel

Parmi les nombreux critères qui contribuent à la satisfaction, la réclamation reste un élément déterminant. Sur l'ensemble des secteurs, elle apparaît encore plus essentielle que lors de l'étude 2009, dédiée au point de vente. En termes de réaction, les clients sont moins demandeurs d'innovation que de simplicité et d'efficacité. « En période de crise, les consommateurs recherchent de la vraie valeur. Nous retrouvons d'ailleurs dans nos verbatim, des phrases comme: «Ce qui serait innovant, ce serait que ce soit simple» », relate Edouard Lecerf Compte tenu de la place que tient la réclamation, TNS Sofres et BearingPoint ont observé le lien de cause à effet entre la gestion des «mécontents» et la propension des individus à recommander la marque à leur entourage: sans surprises un client dont la réclamation a été correctement prise en charge est, ensuite volontiers «ambassadeur». Mais à un certain niveau de qualité, le client ressentant qu'il est bien traité ne rehaussera pas son taux de recommandation. « Nous savons que le taux de satisfaction n 'est pas forcément un indicateur de fidélisation ou de prochain achat, alors que la recommandation en est un. Le grand enjeu n'est donc pas la satisfaction mais la recommandation. Pour y arriver, il faut être capable de savoir comment apporter une différence au client », estime Eric Falque.

EDOUARD LECERF deputy general manager de TNS Sofres

EDOUARD LECERF deputy general manager de TNS Sofres

ERIC FALQUE senior vice president de BearingPoint

ERIC FALQUE senior vice president de BearingPoint

Méthodologie:

Enquête menée on line, du 16 au 21 avril 2010, auprès 4 000 consommateurs, clients de 175 entreprises et organisations, dans 11 secteurs différents.

Réactions

Il existe une réelle prise en compte du digital de la part des consommateurs. 8 personnes sur 10 possèdent au moins un espace en ligne et, en moyenne, chacun possède près de 4 espaces personnels ou clients avec identifiant et mot de passe. Ces espaces sont actifs dans le secteur de la téléphonie mobile et de la banque. Dans le domaine des services (énergie ou eau), 25 % utilisent un compte. En revanche, 50 % des consommateurs ont déjà ouvert un espace auprès des services publics. Quand un internaute ne dispose pas de compte en ligne, c'est le plus souvent par habitude des autres modes de transaction. Une personne sur deux préfère le papier (conservation du document et utilisation de celui-ci comme justificatif). Un autre facteur est lié à la sécurisation: 25 % privilégient le papier pour des raisons de confidentialité. Par ailleurs, les entreprises ont intérêt à rappeler à leurs clients que les problèmes de sécurité liés à Facebook, notamment, n'ont rien à voir avec leurs canaux digitaux. »


150 000 applications iPhone, 3 milliards de téléchargements et deux fois plus de smartphones entre 2008 et 2010, ces chiffres montrent que nous passons d'une relation événementielle multicanal à une relation de plus en plus continue, notamment par l'Internet mobile. Par conséquent, nous évoluons dans un monde de pseudos. Les entreprises ont donc plutôt intérêt à travailler sur le comportement que sur la connaissance client. Autre constat: le problème de mobilité lié aux infrastructures, à la sécurité et aux normes. Si aujourd'hui, l'iPhone bénéficie de la majorité des applications, demain tous les téléphones devront pouvoir en profiter. Concernant les réseaux sociaux, l'entreprise devra avoir une raison d'y être pour justifier son rôle, face à ses clients, et intégrer une dimension sociale à son programme relationnel. Enfin le service a toujours été délivré avec des partenaires. Il y a donc une collaboration à mettre en place pour que chacun soit performant et assure une bonne relation client. »