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LE DIALOGUE COMME REMEDE A LA CRISE

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Beaucoup d'entreprises sont conscientes de la nécessité d'améliorer le contact avec leurs clients, selon une étude de Why Consulting. Pourtant, des freins demeurent, la crise renforçant la tentation de repli.

Fort de son expertise dans l'univers du B to B, le cabinet Why Consulting a conduit une étude entre septembre et décembre 2008 auprès de cadres et dirigeants d'entreprise pour objectiver la culture client. Concrètement, le terme de «culture client» désigne la capacité à définir et gérer les relations avec les clients, en répondant durablement et de façon homogène à leurs attentes non contractuelles. Globalement, 75% des commentaires soulignent l'impact direct de la qualité des contacts sur les succès commerciaux mais également sur le chiffre d'affaires. 80% des répondants identifient ainsi un recul du CA dès lors que des échecs s'avèrent directement liés à la relation. L'enjeu financier, fortement variable, oscille entre 10 millions et 3 milliards d'euros. 22% évaluent la perte ente 10 et 50 millions d'euros. Et, lorsque les entreprises se penchent sur les motifs de rupture de la relation, 45% avancent un problème d'attitude et 27% une défaillance au niveau de la communication. «Ceci témoigne d'un défaut d'écoute et parfois même d'humilité. Au-delà de l'interaction contractuelle, les interlocuteurs-clés des clients doivent prendre le temps d'in- former», note Michel Faulquier, associé chez Why Consulting.

Mais rester ouvert ne veut pas dire tout accepter. 35% des répondants éprouvent des difficultés à dire «non» au client. «Il est inutile de prendre des engagements qui ne sont pas tenables. D'autant qu'il existe un risque de se décrédibiliser. Toute la difficulté de l'exercice consiste à faire en sorte que le client accepte qu'on lui dise «non»», précise Michel Faulquier. Et puis, certains fournisseurs (31%) n'hésitent pas à exprimer leur difficulté à s'inscrire dans une démarche proactive. Pour Why Consulting, dans ce contexte, les process sont mis en cause.

«Pour améliorer la culture client, il convient de baliser la relation et de définir à l'avance des points de rencontre», indique Michel Faulquier. D'ailleurs, des efforts s'avèrent nécessaires: seulement 33% des interviewés sont satisfaits de la performance de leur société. Des propos à relativiser dans la mesure où 79% des entreprises estiment avoir beaucoup progressé sur l'axe relationnel depuis cinq ans.

Actuellement, la tentation est grande d'adopter une position défensive. Les contrats s'annulent, les prises de décision sont reportées, les politiques de réduction des coûts sont monnaie courante...

Les tensions montent en interne et avec les partenaires. «Les organisations ont intérêt, pour survivre, à maintenir le dialogue ouvert. La crise va montrer celles dont l'orientation client est avérée», intervient Michel Faulquier. Pour atténuer l'impact des difficultés économiques, la proximité compte. En outre, la crise passée, les sociétés qui auront su adapter leur business model en seront récompensées.

Mouvements

Héléna Louçano-Jeugnet devient DRH du groupe Acticall, acteur de la relation client à distance. Avocat en droit social de formation, elle a occupé des fonctions de DRH chez Vivendi, SNT, Atos Origin, Lufthansa et chez Webhelp.


Aastra, acteur sur le marché des communications d'entreprise, nomme Pierre-Alexandre Fuhrmann en qualité de vice-président en charge de la stratégie et de la recherche & développement. Il conservera son poste de directeur général délégué d'Aastra France, sa mission consistant à piloter l'innovation dans les centres d'excellence de l'entreprise, en Europe.


Avaya, fournisseur d'applications, de systèmes et de services de communication d'entreprise, confie à Thomas Veit le poste de directeur des réseaux de distribution d'Avaya pour l'Europe, le Moyen- Orient et l'Afrique. Il était auparavant directeur senior des ventes et marchés émergents pour la région EMEA chez Sonicwall, avant d'occuper le poste de directeur général chez Ingram Micro.

Méthodologie

Pour mener cette étude, Why Consulting a réalisé une centaine d'heures d'interviews. Ses principaux interlocuteurs étaient des cadres et dirigeants d'entreprises de l'univers du B to B. Les face-à-face (95%) et contacts téléphoniques ont eu lieu entre septembre et décembre 2008. Parmi les critères de sélection des participants, figurait le fort intérêt des entreprises à jouer la carte de la fidélisation.