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LE DAHU, SYMBOLE DE L'ORIENTATION CLIENTS DE L'UCPA

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Afin de garder une forte notoriété auprès d'une population jeune, l'UCPA a revu sa stratégie clients et lancé une campagne de communication innovante, fin 2008.

Spécialiste des vacances et loisirs sportifs auprès des jeunes et des classes modestes, l'Union nationale des centres sportifs de plein air (UCPA) fêtera ses 45 ans en 2010. Association à but non lucratif loi de 1901, elle regroupe en fait plusieurs associations composées uniquement de personnes morales. L'UCPA est administrée par les pouvoirs publics ainsi que les grands mouvements de jeunesse et d'éducation populaire français qui en assurent, par alternance, la présidence, sans oublier les principales fédérations de sports de plein air. L'Union participe à la mise en oeuvre des politiques publiques destinées à la jeunesse et répond à trois grandes missions: les vacances sportives (activité historique de l'entreprise), les loisirs sportifs et la formation professionnelle aux métiers du sport et de l'animation.

Depuis trois ans, l'UCPA a choisi une stratégie résolument orientée clients, qui s'est traduite par une réorganisation interne avec la naissance de plusieurs fonctions (responsable du data mining, responsable du marketing direct, responsable animation des ventes...). Parallèlement, l'UCPA s'est dotée d'un outil CRM reposant sur le logiciel E-Deal, qui permet un plus grand partage de la connaissance clients avec les collaborateurs, ainsi que d'un centre de contacts externalisé d'une vingtaine de positions. «Cette nouvelle organisation nous a permis d'enclencher des actions de marketing opérationnel. Notre campagne de communication multicanal, initiée à la fin 2008 autour du dahu, est l'une des conséquences de cette impulsion», confirme Thina Cadierno, directrice marketing et communication. Cette campagne, qui s'appuie sur le site www.catch-my-dahu.com, a notamment pour objectif de promouvoir et d'imposer la marque UCPA auprès des 6-39 ans. «Nous cherchions à fidéliser notre portefeuille clients et à le dynamiser, tout en essayant d'apporter quelque chose de nouveau», précise Thina Cadierno.

Thina Cadierno (UCPA)

Notre campagne a pour objectif de fidéliser notre portefeuille client et de le dynamiser, tout en essayant d'apporter quelque chose de nouveau.

En outre, cette campagne en plusieurs phases doit contribuer à la découverte de l'offre UCPA, à la création de trafic, tout en suscitant un buzz sur le Web pour le recrutement de nouveaux clients. Le dahu, qui sert de fil rouge à la campagne, «est légitime, commente Thina Cadierno, car il évoque l'aventure, la montagne et le sport, qui sont les valeurs fondamentales de l'UCPA». A la suite d'un appel d'offres, c'est l'agence interactive AtNetPlanet qui a fait naître et scénarisé le concept du dahu. La campagne a ensuite été renforcée au printemps avec une touche ludique supplémentaire.

Sur le plan technique, le dispositif permet d'interagir avec l'internaute grâce à un notifeur d'alertes, technologie développée par AtNetPlanet. Lors du passage d'un internaute sur certaines vidéos présentes sur Dailymotion ou YouTube, un message lui rappelle qu'il peut jouer sur Catch-my-dahu.com. Même principe sur les messageries instantanées (MSN, Live Messenger, Yahoo!, AIM, ICQ), que ce soit sur PC, Mac, PDA, etc.

Même s'il est encore trop tôt pour disposer des résultats chiffrés de cette campagne, il semblerait que les premiers retours aient été positifs en termes d'image. «L'angle humoristique que nous avons pris avec ce dahu, qui adapte son look en fonction des saisons, semble être très bien perçu par la cible visée», conclut la directrice marketing.

Repères

L'UCPA répond à trois missions au service des jeunes Européens, âgés de 6 à 39 ans:
- les vacances sportives,
- les loisirs sportifs,
- la formation professionnelle aux métiers du sport et de l'animation.