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LE COURRIER, UN CREATEUR DE LIEN INCONTOURNABLE

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Peu intrusif, rassurant et valorisant pour son destinataire, le papier reste le média préféré des Français. Face à la multiplication des canaux, et notamment à l'essor d'Internet, le print garde une place essentielle dans les stratégies de gestion de relation client.

Plus valorisant que par les pure players.

@ © FOTOLIA

Plus valorisant que par les pure players.

Depuis les années 2000, l'arrivée du digital a fait de l'ombre au courrier papier. Beaucoup de professionnels ont alors prédit la mort prochaine de ce support. Pourtant, selon l'enquêteEtude Balmétrie et Ipsos réalisée en 2011, sur la base de 1192 interviews de Français au sujet de leur comportement face au courrier publicitaire. Chaque sondé a été questionné neuf fois. menée par Ipsos pour Balmétrie, publiée en janvier dernier, près de six Français sur dix lisent au moins un courrier par jour. En première place se trouve le courrier administratif et de gestion (28,6 %), suivi des imprimés publicitaires (2 5, 8 %) et des courriers commerciaux (2 5, 4 %). Ces chiffres confirment la popularité du papier. «Au même titre que les autres médias, le courrier a juste besoin de trouver sa place dans les stratégies de médiaplanning cross canal et de relation client des agences et des annonceurs», indique Eric Trousset, directeur général adjoint études et marketing à Mediapost Publicité, et président du GIE Balmétrie. Plus de cinq Français sur dix regardent leur courrier ou le lisent attentivement. 98 % se retrouvent en contact avec ce média au cours de la semaine. Ces chiffres confirment l'ancrage de ce canal dans leur quotidien. Qu'ils utilisent Internet ou non, les Français lisent autant de courriers qu'avant, soit 15 en moyenne par semaine.

Un support de GRC efficace pour les clients

Avec la multiplication des canaux, les consommateurs sont davantage sollicités par les marques et, du coup, plus volatiles. Capter leur attention et développer une relation client efficace devient donc de plus en plus complexe. Si le courrier s'intègre correctement dans une stratégie multicanal, il devient un moyen de communication privilégié, et ce pour plusieurs raisons. Tout d'abord, le papier joue un rôle majeur dans la gestion de la relation client (GRC). «En effet, il tient une place importante dans les étapes les plus sensibles du parcours client Il permet ainsi d'effectuer une réclamation et d'en conserver une trace. Il se révèle souvent incontournable quand les clients doivent joindre des pièces justificatives ou signer un document», explique Nicolas Diquéro, p-dg d'Acemis, cabinet de conseil en relation client. Le courrier conserve une image plus rassurante que l'email ; transmettre un message électronique reste perçu comme un acte peu sécurisant, car immatériel. Experte du papier, La Poste connaît bien les atouts du courrier, qu'elle utilise au quotidien dans sa GRC. «Depuis trois ans, le volume du print de La Poste à destination de ses clients a diminué de 10 %. Pourtant, la quantité n'influe pas sur la qualité et l'efficacité de ce support. En effet, le courrier présente plusieurs avantages: il est mieux mémorisé que les autres médias (TV et Web), il se conserve et circule dans plusieurs mains au sein des foyers», détaille Marc Pontet, directeur général adjoint du courrier, en charge de la direction marketing et commercial de La Poste.

... même pour les pure players du Web

Le courrier conserve-t-il toujours une place de choix dans la GRC? A cette question, José Micelli, directeur associé de Paradox, société de gestion de bases de données relationnelles, répond: «Oui, car le zéro papier n'existe pas! Même les pure players commencent à intégrer le papier dans leur stratégie CRM. Les usages se sont spécifiés pour chaque canal. Le papier permet de créer une bien meilleure proximité avec la cible qu'un support dématérialisé. » De nombreux e-commerçants se sont laissés séduire par ce support. C'est le cas de RueDuCommerce. Son service de vente aux collectivités et aux entreprises distribue à ses clients un catalogue présentant une liste de produits spécifiques, qu'ils peuvent acheter par bon de commande. De son côté, Pixmania a publié et envoyé un catalogue à l'ensemble de ses clients internautes pour accroître ses ventes.

Nicolas Diquéro (Acemis)

Nicolas Diquéro (Acemis)

Christine Clostre (Société Générale)

Christine Clostre (Société Générale)

Ces pure players du Web exploitent les vertus du papier pour fidéliser, vendre plus ou séduire des clients qui ne font pas encore confiance au Net pour acheter. Paradoxalement, ils ont complètement intégré le papier dans leur stratégie multicanal. Ils ont compris que le courrier favorisait notamment l'acte d'achat, en attirant le client sur les autres canaux de vente. Ainsi, d'après une étude TNS Sofres/La Poste/MediapostEtude TNS Sofres/La Poste/Mediapost sur les Français et le courrier publicitaire, 2008., 75 % des Français se déplacent en magasin suite à la réception d'imprimés publicitaires. Le courrier sert également à fidéliser: un quart des acheteurs à distance sont prêts à renoncer à cette pratique s'ils ne reçoivent plus de catalogues. Du coup, des entreprises, comme la Fnac, révisent leur stratégie. A ses débuts, l'enseigne, exclusivement présente en centre-ville, distribuait ses consumer magazines en points de vente. Mais, depuis son implantation en périphérie et dans les centres commerciaux, elle a décidé d'envoyer son catalogue au domicile des clients afin d'instaurer un vrai lien de proximité. En somme, une bonne GRC passe avant tout par une bonne compréhension des points forts inhérents au courrier. Correctement intégré dans une stratégie multicanal, il a encore toute sa place.

José Micelli (Paradox)

José Micelli (Paradox)

José Micelli (Paradox)

Le zéro papier n'existe pas! Même les pure players commencent à intégrer le papier dans leur stratégie CRM.

LES POINTS FORTS DU COURRIER POSTAL DANS LA GRC

Je distingue deux points forts: les «intrinsèques» et les «avantages compétitifs» par rapport aux autres canaux.


1/ Les points forts intrinsèques du courrier sont la fiabilité, la traçabilité et le confort de lecture. Concernant la fiabilité, lorsque le client reçoit un courrier signé du directeur de la relation client d'une grande entreprise, il lui accorde plus de crédit qu'à un conseiller au téléphone. Le client considère que le courrier engage plus la société qui l'envoie. C'est pourquoi il est essentiel de soigner son contenu. Le média papier constitue également un canal de prédilection pour un certain profil de consommateurs: les clients inquiets, en attente de sécurité. En plus de la fiabilité et de la traçabilité, ils ont besoin du côté matériel et palpable du papier.


2/ En termes de compétitivité, le courrier présente deux avantages. Tout d'abord, il est valorisé par rapport aux e-mailings qui, de par leur abondance, tendent à se banaliser. Les consommateurs, dont la messagerie électronique est submergée par des dizaines de spams chaque jour, finissent par ne plus ouvrir leurs e-mails. Le taux d'ouverture d'un courrier postal est infiniment plus élevé.
Deuxième avantage: le courrier est un canal relationnel efficace lorsqu'il est personnalisé.

SOCIETE GENERALE
Une banque qui soigne sa correspondance

La personnalisation et la complémentarité avec le Web: telles sont les caractéristiques du courrier à la Société Générale. Consciente des points forts de ce canal, la banque fait appel à ses clients pour améliorer son efficacité.

Compte tenu de la réglementation très stricte du secteur bancaire et des différentes lois sur la protection des consommateurs, le courrier constitue un canal indispensable pour la Société Générale. La banque lui accorde d'ailleurs une place importante dans la gestion de sa relation client.

«Globalement, nos clients préfèrent le papier à tout autre canal quand il s'agit de recevoir une information importante les concernant, telle que le changement de leur conseiller. Malgré la communication fluide et rapide d 'Internet - nos clients disposent d 'un accès en ligne sécurisé en lien avec leur conseiller - , le courrier permet de personnaliser des messages. Il séduit aussi par ses aspects tactile et intime», explique Christine Clostre, directrice de la satisfaction client et de la qualité à la Société Générale.

Etant donné l'importance du courrier pour ses clients, l'argentier français en soigne la qualité. Il veille aussi, en permanence, à optimiser ses envois: éviter les informations redondantes, réfléchir à l'utilité des renseignements figurant sur l'ensemble des documents, etc. «Nous travaillons au quotidien à l'amélioration de ce canal, notamment pour le rendre plus simple et plus rapide à parcourir. Notre mission consiste à concilier, en permanence, obligations légales et clarté du propos. De même, nous sommes particulièrement à l'écoute des suggestions de nos clients, qui nous remontent des idées pour améliorer l'usage du courrier», poursuit Christine Clostre.

Atout majeur du courrier personnalisé: son efficacité

Malgré l'essor du Web, Christine Clostre constate que l'e-mail reste en retrait par rapport au courrier papier. «Pour nous, Internet représente un canal complémentaire au courrier, mais ne peut pas s'y substituer. Le digital est notamment adapté aux situations de mobilité et aux besoins de réactivité de nos clients. Nous avons noté une érosion globale de l'impact des e-mails publicitaires. C'est pourquoi nous utilisons ce canal exclusivement comme un outil interactif entre le client et son conseiller. Parallèlement, nous avons développé les e-mails publicitaires et les newsletters de fidélisation», souligne Christine Clostre. Mais, lorsqu'il s'agit de mettre en valeur la relation avec ses clients, la Société Générale continue de privilégier le print. Ils s'attendent à recevoir des messages personnalisés et non une lettre type. «A ce jour, nous poursuivons trois objectifs: chaque courrier doit être le plus pertinent et le plus adapté possible en fonction du client, il doit être clair et compréhensible, et s'intégrer dans notre stratégie multicanal», détaille la directrice de la satisfaction client.

Autre démarche qui peut faire mouche auprès de la clientèle: le développement durable. Pour ses productions à fort tirage, la banque utilise du papier issu de forêts gérées durablement, ou du papier recyclé. Elle veille à réduire les gaspillages en optimisant, par exemple, les formats de ses documents. Consciente de l'importance et du potentiel du courrier dans sa relation client, la Société Générale en soigne la forme comme le fond. Son point fort? La personnalisation et l'association print/Web. Une union sacrée au service de l'efficacité.

Sandrine Diers (France Loisirs)

Sandrine Diers (France Loisirs)

Sandrine Diers (France Loisirs)

Les tentatives pour substituer l'e-mail au print auprès de certains clients ont toutes échoué.

FRANCE LOISIRS
L'enseigne où le courrier est roi

Pour le distributeur, le papier crée un vrai lien avec le client. Ce canal, qui remplit plusieurs fonctions, renvoie toujours une image valorisante au destinataire.

Chez France Loisirs, le courrier occupe, au même titre que les autres canaux - comme l'e-mail, le Web et le téléphone -, une place importante dans la gestion de la relation client.

Ce canal joue plusieurs rôles. Il permet notamment de drainer du trafic en point de vente. Pour y parvenir, l'enseigne envoie régulièrement des cartes postales publicitaires virtuelles destinées à inciter ses clients à se rendre en boutique. Elle utilise également le papier pour encourager les seconds achats. Ainsi, l'enseigne adresse, par exemple, un mini catalogue à ses meilleurs clients. Elle effectue aussi régulièrement des rappels par courrier à tous ses adhérents, qui s'engagent, dès l'acte d'adhésion, à réaliser au minimum un achat chaque trimestre.

Un véritable créateur de lien...

A travers les différentes étapes du parcours client, le print apporte une valeur ajoutée. «Le papier reste un véritable créateur de lien avec nos clients, et conserve une image très valorisante pour celui qui le reçoit. Lorsque nous relançons les adhérents qui n'ont pas effectué leur achat de la saison, le média papier se révèle le plus efficace en termes de résultats et de performance », explique Sandrine Diers, directrice marketing et relation client de France Loisirs. Cette efficacité s'explique par le fait que le courrier touche le consommateur directement à son domicile, au moment où il est le plus disponible et le plus réceptif. Ainsi, le support papier renforce l'impact de la communication.

Par ailleurs, le fait qu'il puisse circuler facilement au sein du foyer favorise aussi la visibilité de la marque. «Même si l'on n'adresse le courrier qu'à une seule personne, nous savons que les achats peuvent intéresser toute sa famille », ajoute Sandrine Diers.

... complémentaire du Web

Depuis l'arrivée du digital, le print et le Web sont complémentaires, comme l'explique Sandrine Diers. «L'e-mail, par exemple, nous permet de créer une relation beaucoup plus interactive avec nos clients, et d'être plus réactifs dans notre proposition d'offres ou de produits. Le Web a également facilité la relation quotidienne avec nos clients. Toutes les questions et demandes de renseignements que nous recevions par courrier sont aujourd'hui traitées par e-mail ou par téléphone, quasiment en temps réel.»

Pour autant, le papier conserve encore une place de choix. France Loisirs n'a ainsi jamais supprimé son catalogue. «Les tentatives pour substituer l'e-mail au print, auprès de certains clients davantage utilisateurs du Web, ont toutes échoué», indique Sandrine Diers. A l'image du catalogue, le papier demeure la colonne vertébrale de la relation entre France Loisirs et ses clients. Grâce au courrier, l'enseigne peut valoriser la présentation et la mise en scène de ses livres. « De leur côté, les clients continuent d'attendre l'arrivée du catalogue et apprécient toujours autant de le feuilleter. Auparavant, il nous servait exclusivement à vendre. Aujourd'hui, il s'inscrit davantage dans une logique de relation client, car il suscite l'envie de consommer. Le courrier se veut générateur de trafic sur les autres canaux - Internet et point de vente -, qui ont ensuite pour rôle de concrétiser la vente », conclut Sandrine Diers.