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LABELS, ALLÉGATIONS, UNE UTILISATION SURVEILLÉE

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Les messages publicitaires font souvent référence à divers labels touchant à l'origine ou à la composition des produits. Les annonceurs doivent se montrer très vigilants quant à leur exactitude.

La pratique du commerce a développé de nombreux signes de valorisation et de qualité des produits et services: labels, normes environnementales, niveaux de performance ou «prétentions écologiques», etc. Les entreprises sont tentées de s'approprier ces allégations dans l'espoir de convaincre le consommateur. L'objectif peut être de se distinguer de ses concurrents, de s'aligner sur eux ou de mettre en application une norme devenue obligatoire.

Pourtant, cette utilisation ne peut se faire à la légère. Toute allégation sur un emballage, dans une publicité, si elle manque de précision, de clarté ou de véracité, peut conduire à délivrer une information déloyale au consommateur. L'article L. 121-1 du Code de la consommation interdit toute publicité ou mention sur le produit qui comporterait des allégations, indications ou présentations fausses, de nature à induire en erreur ou qui ferait état d'un label de qualité sans avoir obtenu l'autorisation nécessaire.

Le risque, pour l'opérateur économique imprudent, est multiple.

Celui-ci s'expose, tout d'abord, à la mise en oeuvre du pouvoir contraignant de la DGCCRF, qui veille à la protection économique et à la sécurité du consommateur: rappel à la loi, demande de modification de l'étiquetage, procédure de retrait ou de rappel de produit. L'autorité de contrôle peut également saisir le Procureur de la république afin qu'il diligente une enquête et décide de l'opportunité de poursuite, ce qui peut conduire à une sanction pénale. L'opérateur encourt, au titre d'une pratique commerciale déloyale, une amende de 187 500 euros pour les personnes morales (la sanction pouvant être portée à 50 % des dépenses de la publicité, et une publication de la décision) .

La DGCCRF n'est pas le seul régulateur, puisque les associations de consommateurs, les clients eux-mêmes et les concurrents peuvent agir.

Les actions des associations de consommateurs restent actuellement marginales mais tendent à se multiplier. Elles pourraient augmenter si la «class action» à la française ou à l'européenne venait enfin à voir le jour. Les associations professionnelles sont également amenées à jouer un rôle dès lors qu'elles sont informées d'une infraction. Si celles-ci ont le statut de syndicat professionnel, elles peuvent agir judiciairement.

En pratique, on constate que les poursuites pénales sont plutôt rares et que l'initiative judiciaire provient le plus souvent d'un concurrent. En effet, la commercialisation d'un produit ou d'un service se prévalant d'une allégation trompeuse peut caractériser un acte de concurrence déloyale pour les autres acteurs, dont les produits bénéficient effectivement de cette propriété ou qui ont fait les investissements nécessaires pour se prévaloir d'un label.

Si le préjudice subi est souvent difficile à quantifier, il peut être nécessaire de faire cesser sans délai cette pratique. Dès lors qu'il y a lieu de prévenir un dommage imminent ou de faire cesser un trouble manifestement illicite, le juge des référés peut prendre les mesures de nature à mettre fin à cette pratique. Les délais de procédure sont relativement courts et permettent d'obtenir un résultat rapide et efficace. Toutefois, le juge des référés ne fera droit à la demande que si la violation est manifeste. Il peut donc s'avérer nécessaire de saisir directement le tribunal sur le fondement de la concurrence déloyale pour obtenir la cessation de la pratique, la publication de la décision et la réparation du préjudice.

Afin que les labels et normes restent un atout commercial, il est nécessaire d'anticiper les risques de dévoiement. Cela garantit au consommateur d'être parfaitement informé concernant la qualité des produits et services qui lui sont proposés.