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LA REVOLUTION NUMERIQUE BOULEVERSE LES ATTENTES RELATIONNELLES

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Les Français sont «impatients», accros à leur smartphone et perpétuellement en contact. C'est ce que révèle, entre autres, la première édition de l'Observatoire des usages du numérique. Pour satisfaire leurs nouveaux besoins, les entreprises devront revoir leur stratégie relationnelle.

> Le numérique a profondément changé les comportements des consommateurs. Pour démontrer que leurs attentes, en termes de relation avec les entreprises, ont évolué, l'AFRC et Orange Business Services se sont associés au cabinet Colorado Conseil. Au travers d'une étude «quali-quanti», l'Observatoire des usages du numérique met en perspective l'impact de ces usages, dans la sphère privée, sur les attentes relationnelles. Face à l'émergence de nouveaux besoins (lire encadré p. 62), l'Observatoire a distingué cinq priorités à intégrer dans la stratégie des entreprises.

LAURENT DESLANDRES (Colorado Conseil)

« Le mobile est devenu la télécommande universelle des usages courants. Il est appelé à devenir le point d'entrée de la relation client.

Retrouver la confiance du client

Au travers de l'enquête, les consommateurs font part de leur méfiance vis-à-vis des entreprises. Des messages contradictoires et des sollicitations commerciales trop fortes ont tendance à confirmer ce sentiment. Ainsi, 73 % d'entre eux refusent d'être contactés, sauf urgence, par une société. Le risque à terme? Les consommateurs pourraient finir par rompre toute relation. «Les entreprises doivent faire face à un désamour potentiel de la part des Français, car elles cherchent à toujours à faire plus de business., expose Laurent Deslandres, directeur conseil de Colorado Conseil et rapporteur de l'étude. Les consommateurs saturent et attendent plus de confiance, de transparence et de cohérence: ils veulent que le message de la marque soit parfaitement en adéquation avec ses actions. Dans ce cas, il vaut mieux assumer ses objectifs commerciaux, plutôt que de cacher ses intentions.»

Chiffres

Quand on leur demande de hiérarchiser leurs attentes vis-à-vis des entreprises, les consommateurs citent l'efficacité (34 %), puis la compétence (32 %). Viennent ensuite l'autonomie et le conseil (à égalité, avec 17 %)

La relation client sera «mobile centric»

Le smartphone devient le point d'accès central aux ressources numériques. Le client l'utilise à la fois pour rester constamment en contact, pour commander, payer, choisir, comparer, mais aussi pour obtenir des informations stockées dans des FAQ, par exemple. Les entreprises doivent donc intégrer cet outil et repenser leur logique multicanal.

La relation client sera «data collaborative»

«Les sociétés ont développé des outils de connaissance du client tels que le CRM, mais n'ont pas attendu l'accord du client pour utiliser ces données», constate Laurent Deslandres. Or, cette démarche conduit à la défiance de la part des consommateurs et à la construction de données biaisées. Pourtant, la démarche peut s'avérer utile à condition qu'elle devienne le fruit d'une collaboration avec les consommateurs. «Il faut leur proposer d'intervenir sur leurs propres données et espace personnel. En fusionnant le CRM et le self care, par exemple, le client accepte de personnaliser son offre et le conseiller client se voit faciliter la tâche. Cette démarche de partage donnera plus de valeur aux données collectées.»

La relation client sera communautaire et contributive

A l'avenir, la valeur de la marque devrait passer par la notion de partage. D'ailleurs, les échanges en one-to-one entre les consommateurs et les entreprises tendent à passer en mode communautaire. Parfois même, les marques n'interviennent plus dans les conversations. Elles doivent revoir la nature de leurs interventions et redéfinir leur rôle social.

La relation client sera douce

L'Observatoire estime à 40 % le pourcentage des consommateurs qui se montrent encore réfractaires aux outils numériques et restent fidèles aux usages traditionnels. « Il ne faut donc pas oublier cette population et, surtout, penser à l'accompagner dans l'adoption du digital et du self care, recommande le directeur conseil de Colorado Conseil. Pour réussir à restaurer le lien relationnel dans une société pressée et stressante, il faut que la relation client soit douce, prévenante et pédagogique. Pour cela, l'entreprise doit être plus sereine et changer de discours. » En clair, les marques doivent réhumaniser les parcours numériques.

METHODOLOGIE

Colorado Conseil a mené 139 entretiens qualitatifs entre octobre 2011 et septembre 2012. Le cabinet a également fait passer en ligne 1 000 questionnaires de 18 minutes à un panel représentatif de la population adulte française (âge et régions), entre le 25 juillet et le 2 août 2012. L'Observatoire précise que 18 % des Français ne sont pas connectés Cette catégorie de population, réticente aux nouvelles technologies, ne pouvait donc pas répondre à l'enquête.

Cinq nouveaux besoins engendrés par les outils numériques

- Le besoin d'immédiateté
L 'adoption grandissante du numérique a créé de nouvelles habitudes chez les consommateurs. Ils se sont notamment accoutumés à recevoir de l'information quasiment en temps réel. Les échanges entre les individus se sont ainsi transformés en un fil de conversation continu. Ces derniers commencent un échange au téléphone, la poursuivent en face-à-face, puis par SMS ou par e-mail. Par-dessus tout, ils s'attendent à une réponse immédiate. Par exemple, 48 % des personnes répondent dans la minute à un SMS (30 % dans l'heure). En retour, 28 % s'attendent à une réponse dans la minute (38 % dans l'heure). Ce besoin d'immédiateté est devenu une constante.


- Le besoin d'anonymat
Alors que les données à la disposition des entreprises n'ont jamais été aussi nombreuses, les consommateurs, de leur côté, cherchent à protéger leur anonymat: ils sont 63 % à revendiquer ce droit et 46 % à disposer d'une adresse e-mail poubelle ou d'un pseudonyme. Au-delà du besoin de se protéger des sollicitations commerciales, ils s'inscrivent dans une démarche contradictoire. « Parce qu'ils vivent une période de mutation numérique et technologique, les consommateurs peuvent se montrer ambivalents, note Laurent Deslandres. Aujourd'hui, un même consommateur peut refuser de donner ses données à une entreprise, mais choisir de les communiquer à une autre, à partir du moment où il considère que cela lui apportera un avantage. C'est pourquoi les entreprises doivent gagner la confiance des clients et instaurer avec eux une relation de proximité. »


- La dépendance aux outils numériques
51 % des Français se disent prêts à faire demi-tour s'ils ont oublié leur mobile, quitte à être en retard. 91 % partent avec leur téléphone en vacances, 40 % avec leur ordinateur et 11 % avec leur tablette. Ces chiffres confirment une addiction aux outils numériques. L'Observatoire parle même d'»obésité numérique», à l'image de l'addiction alimentaire. 55 % des Français avouent être dans cette logique de dépendance.


- Le besoin de partage
La notion de partage est, selon l'Observatoire, la valeur numérique de demain. 27 % des Français s'inscrivent dans cette démarche. Pour l'instant, 58 % des consommateurs fréquentent des forums, mais seulement 18 % y contribuent. Selon l'étude, cette notion de partage devrait monter en puissance, à l'instar du domaine de la musique, où les consommateurs interagissent: ils créent des playlists, les transfèrent, les échangent, etc. Dans les années à venir, la valeur d'un produit dépendra plus de son niveau de partage que de sa marque.


- Le besoin de fluidité
Les smartphones et les tablettes ont imposé de nouveaux usages. Outre obtenir des informations, ces outils permettent surtout d'agir en continu. L'Internet mobile devrait d'ailleurs prendre l'ascendant sur l'Internet fixe. Pour preuve, 95 % des personnes utilisent leur mobile chez eux (76 % dans la rue, et 55 % dans les transports en commun). « Le mobile est devenu la télécommande universelle des usages courants. Quand les marques l'auront compris, il deviendra le point d'entrée de la relation client », ajoute le porte-parole de Colorado Conseil.