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LA RELATION CLIENT SOCIALE NE S'ENTREPREND PAS A LA LEGERE

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Les réseaux sociaux, terrain glissant pour les marques ? C'est le risque qu'elles prennent si elles se lancent sans réfléchir à la stratégie à adopter, selon la dernière étude de TNS Sofres et Bearing Point sur la relation client sociale.

Aujourd'hui, la plupart des entreprises veut investir les réseaux sociaux. Le succès que rencontrent certaines marques comme Apple, Coca-Cola et autres Louis Vuitton sur Facebook et/ou Twitter aiguisent les appétits des autres entreprises. Pour autant, tous les annonceurs ont-ils leur place sur ces nouveaux médias ? Pas si sûr. Même si les consommateurs se connectent massivement aux réseaux sociaux, l'étude TNS Sofres/ Bearing Point souligne encore un contraste générationnel : parmi les utilisateurs des réseaux sociaux, 80 % sont issus de la génération Y (18-30 ans). Néanmoins, l'utilisation de ce média n'est pas uniquement réservée aux jeunes : chez les 31-50 ans et les 51 ans et plus, respectivement 59 % et 41 % y sont présents.

Efficace pour toutes les marques?

Avant de se lancer, il convient de réfléchir à la stratégie à adopter. «D'une part, il ne faut pas forcément y aller. D'autre part, il faut savoir réellement pourquoi la marque s'investit : créer sa page Facebook ne suffit pas et ne représente pas d'intérêt, dès lors que la marque ne sait pas quoi en faire, souligne Valérie Morrisson, directrice associée de TNS Sofres. Les réseaux sociaux ne représentent qu'une partie de la stratégie digitale et ces nouveaux médias ne sont peut-être pas toujours adaptés à la cible visée par l'entreprise. Du coup, toutes les marques ne sont pas nécessairement les bienvenues dans cet univers.» Pour les internautes, les réseaux sociaux représentent avant tout un espace de liberté et de partage entre connaissances (famille et amis) . D'ailleurs, 48 % ne souhaitent pas être dérangés par les entreprises. Pourquoi ? Elles ne sont pas considérées comme des acteurs naturels des réseaux sociaux. Chez les jeunes, ce sentiment se révèle encore plus fort : 54 % d'entre eux refusent d'être approchés par les marques sur ces canaux.

Priorité à la qualité et non à la quantité

Les entreprises se retrouvent donc face à un défi : approcher les consommateurs de la bonne manière pour parvenir au bon résultat. Pour Valérie Morrisson, ce n'est pas tant la quantité qui compte que la qualité de la relation instaurée. «Pour collecter un grand nombre de fans, il suffit d'organiser une opération de promotion. La dimension «bonnes affaires», avec des coupons de réduction, fonctionne très fortement en France. Mais, ce n'est pas le nombre de fans d'une marque qui représente un intérêt, c'est surtout leur implication qui compte, explique-t-elle. Si une entreprise parvient à faire de son faible nombre de fans des ambassadeurs de sa marque, c'est beaucoup plus intéressant. Le plus important est de toucher la bonne cible : celle qui influence et fait la promotion, que ce soit en off ou on line.»

Une relation sociale à double sens

Pour investir les réseaux sociaux, les entreprises doivent suivre certains principes. Tout d'abord, elles doivent respecter le consommateur. Elles ne peuvent plus communiquer à sens unique : elles doivent comprendre que les réseaux sociaux induisent la notion de partage et de donnant-donnant. Le bénéfice qu'elles apportent peut se matérialiser par une expérience intéressante et enrichissante pour le client ou une offre différenciante. Les marques doivent également faire preuve d'honnêteté. Il faut que leur démarche soit sincère, car le buzz peut s'avérer positif comme négatif. Les internautes, qui ont l'habitude de chercher des informations sur les réseaux sociaux, se connectent également pour donner leur avis : 28 % partagent leur expérience positive et 26 % leur expérience négative. Attention aux effets boomerang. Autre aspect que les entreprises doivent prendre en compte : les internautes émettent des craintes quant à l'utilisation des données personnelles. Ainsi, 6 1 % se disent inquiets par la quantité de données aux mains des réseaux sociaux et 45 % considèrent qu'ils ne retirent aucun avantage à communiquer ces informations. Les entreprises doivent donc faire preuve de transparence quant à l'utilisation des données personnelles.

ERIC FALQUE (BEARING POINT)

ERIC FALQUE (BEARING POINT)

Une faible place pour le business

Un autre pan de l'étude s'est penché sur le rôle transactionnel des réseaux sociaux. Les entreprises doivent-elles uniquement construire une stratégie relationnelle ou peuvent-elles imaginer faire du business sur les réseaux sociaux ? Pour l'instant, 76 % des internautes les utilisent pour s'informer avant d'acheter. En revanche, seulement 1 5 % les considèrent comme un lieu d'achat privilégié. Quant aux jeunes, ils se montrent encore plus réticents. «Paradoxalement, les consommateurs font plus confiance à un site corporate qu'à une page de marque sur Facebook : 57 % contre 31 %. Le catalogue sur le réseau social, par exemple, ne séduit pas vraiment, indique Eric Falque, senior vice-president de Bearing Point. Les entreprises qui ont réussi à faire du business - elles sont rares - ont compris qu'il fallait d'abord passer par une phase intermédiaire d'expérience client. En proposant un service et une expérience différenciante sur les réseaux sociaux, elles ont su instaurer un environnement favorable au transactionnel et prouver leur légitimité.» C'est le cas de Voyages-scnf.com qui, en créant «Petits Voyages entre amis» sur Facebook, propose à une communauté d'amis de réserver leur billet de train ensemble. Pour réussir sa stratégie sociale, il ne suffit pas d'être présent, il faut surtout faire preuve d'innovation et de créativité.

VALERIE MORRISSON (TNS SOFRES)

VALERIE MORRISSON (TNS SOFRES)

VALERIE MORRISSON (TNS SOFRES)

Il faut savoir réellement pourquoi la marque s'investit.

MICHEL GOUTORBE directeur général adjoint de la Fédération Nationale Crédit Agricole

@ Crédit photo: Davis Carr

MICHEL GOUTORBE directeur général adjoint de la Fédération Nationale Crédit Agricole

YANN GOURVENNEC directeur du Web et social media d'Orange

YANN GOURVENNEC directeur du Web et social media d'Orange

Réactions

«S'inspirer des idées de clients»
«Avec l'explosion du numérique, nous proposons à nos clients particuliers de participer à la cocréation d'applications mobiles avec des développeurs dans une démarche de test and learn. Pour ce faire, nous avons mis en place un portail web «Crédit Agricole Store» dédié aux applications Android, Windows Phone, Apple. Nous avons créé une coopérative d'acteurs du digital baptisée les «digiculteurs». Enfin, nous avons ouvert nos données aux API pour les mettre à disposition des développeurs. Nous partons du principe que les clients peuvent apporter beaucoup d'idées sur des applications qui leur permettront de gérer leurs finances au quotidien de façon plus simple et plus ludique : gestion budgétaire, jeu, conversion de devises, conseils financiers ou géolocalisation des dépenses. Actuellement, dix applications déjà conçues sont en attente de certification. Nous attendons une innovation de rupture via le smartphone, premier écran de la relation client. A terme, la relation à la banque devrait se réaliser au travers de nouvelles plateformes. »


«La marque doit répondre aussi vite et bien sur tous les canaux»
«Depuis 2008, Orange est très actif sur les réseaux sociaux. Etant donné que sa réputation repose sur le produit et son fonctionnement, l'entreprise doit être capable de répondre à tout moment, partout et le plus rapidement possible. Nous avons donc mis en place un service de modération géré par une équipe de 50 personnes environ, 7 jours sur 7, 18 heures sur 24, en trois langues (français, anglais, espagnol). Nous intervenons partout où nos clients s'expriment, que ce soit sur nos propres plateformes - le forum Orange Conseil, l'application Need Help (besoin d'aide) sur Facebook, notre site corporate, etc. - mais aussi sur les différents sites et forums officieux, par exemple Forum-Orange.com. A l'avenir, nous devons prévoir la montée en charge des flux. Pour l'instant, nous ne recevons que 30 tweets de plaintes par jour, mais cela devrait s'intensifier. Le véritable enjeu réside dans la capacité de la marque à répondre aussi rapidement et de façon aussi qualitative quel que soit le canal utilisé. »

METHODOLOGIE

Etude réalisée auprès de 4000 Français interrogés en ligne, du 30 mars au 9 avril 2012, sur la base d'un échantillon représentatif de la population française, assurée par la méthode des quotas (sexe, âge, CSP et régions).