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LA RELATION CLIENT A L'HEURE DIGITALE

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Les marques déploient de nombreux médias afin de mieux satisfaire les consommateurs et d'optimiser leurs interactions avec les clients. Le but: limiter les appels entrants aux demandes à forte valeur ajoutée.

Léa (eBay), Zoé (GDF Suez), et Elsa (ES Energie) sont toutes des agents virtuels intelligents (AVI).

@ (c) DR

Léa (eBay), Zoé (GDF Suez), et Elsa (ES Energie) sont toutes des agents virtuels intelligents (AVI).

« Si l'internaute ne trouve pas ce qu'il cherche, le site concurrent se trouve à deux clics », souligne Gwénola Rodier, responsable marketing et communication d'Akio, solutions logicielles de gestion des interactions clients. Pour satisfaire des consommateurs de plus en plus exigeants, les marques investissent donc dans de nouveaux médias de contact accessibles à tout instant. Parallèlement, elles cherchent à optimiser leurs coûts de gestion en favorisant le self care sur leur site web et en améliorant la productivité de leurs conseillers. L'enjeu? Faire baisser le nombre d'appels et d'e-mails entrants, tout en conservant un taux de satisfaction élevé. S'agissant du cas spécifique des web marchands, les nouveaux médias visent à augmenter le taux de transformation des ventes et le panier moyen du consommateur. Si le téléphone reste le premier canal de contact, l'étude CCM BenchmarkEtude CCM Benchmark pour CCA International et la Fevad, 2011. montre une digitalisation de la relation client. La mise en place de médias comme les agents virtuels intelligents, le tchat et les réseaux sociaux permet de traiter, en temps réel, les questions les plus simples ou récurrentes.

A partir d'une plateforme de gestion unifiée des interactions clients, l'entreprise peut gérer les différents canaux. La demande de l'internaute est alors routée vers le conseiller le plus qualifié; la base de connaissances multicanal permet d'apporter une réponse homogène et de même qualité, quels que soient le média et le conseiller sollicité. Ce dernier peut alors interroger le moteur d'intelligence artificielle pour disposer des cinq meilleures réponses de la base de connaissances à une question posée.

Toutes les interactions avec le client sont enregistrées et peuvent être intégrées à un CRM. « L' implémentation des différents médias peut se faire au fur et à mesure, il s'agit simplement d'ajouter une brique logicielle à la plateforme », précise Gwénola Rodier (Akio).

De tous les médias, les agents virtuels intelligents (AVI) , symbolisés par des avatars, restent, à ce jour, seulement utilisés par les sites web les plus importants. Pourtant, un AVI est capable de répondre en moyenne à 80 % des demandes et permet de baisser de 26 % les appels entrants, selon Leila Boutaleb, responsable marketing de VirtuOz, spécialiste des AVI depuis 2005. L'internaute tchatte avec l'assistant virtuel qui comprend le langage humain, et peut reformuler une question. L'AVI «pioche» alors ses réponses dans une base de connaissances améliorée et enrichie en permanence afin d'optimiser les performances de l'outil. Intégré au CRM de l'entreprise, l'AVI peut demander le numéro de commande du client et lui donner une réponse individualisée... Aujourd'hui, l'agent virtuel est également capable de rendre service à l'internaute et, par exemple, de changer son adresse ou son mot de passe. Les dernières générations d'AVI peuvent même prendre des initiatives et conseiller un client sur un produit.

Lorsque l'AVI n'est pas capable de répondre à une question, il propose à l'internaute de poursuivre la conversation avec un conseiller au téléphone ou, plus fréquemment, par tchat. Le conseiller dispose alors, sur son écran, de l'historique de la conversation avec l'AVI et gagne du temps: sa productivité augmente de 30 %, selon VirtuOz. De plus, les solutions de tchat permettent de traiter plusieurs discussions en même temps. Surtout, le conseiller est en capacité de faire de l'up et du crossselling. C'est pourquoi le tchat est aujourd'hui prisé en avant-vente par les sites d'e-commerce: le taux de transformation augmente de 15 à 20 % après un tchat, et le panier moyen de près de 30 % aux Etats-Unis, selon une étude Forrester ResearchEtude Forrester Research, North American Technographics Customer Experience Online Survey, 2009..

Gwénola Rodier

Gwénola Rodier

Gwénola Rodier (Akio)

La mise en oeuvre des différents médias peut se faire au fur et à mesure, il s'agit simplement d'ajouter une brique logicielle à la plateforme.

En pratique, chaque entreprise paramètre cet outil en fonction de sa stratégie. Par exemple, le bouton de tchat peut n'apparaître que si l'internaute surfe sur le site depuis un certain temps et semble perdu, ou à partir d'un certain montant d'achat. « Notre moteur de ciblage comportemental nous permet de faire apparaître le bouton de click-to-tchat au bon endroit et au bon moment», explique Maxime Baumard, responsable de la communication d'iAdvize, prestataire de solutions de relation client instantanée. De plus, ce bouton ne sera accessible que si un conseiller est disponible pour répondre, sinon l'internaute peut être, par exemple, invité à utiliser une foire aux questions dynamique (web self service).

La visio s'invite chez mon banquier

Une agence 100 % en ligne, qui fonctionne comme une agence traditionnelle, c'est le pari qu'a pris la Caisse d'Epargne en déployant, sur ces deux dernières années, le site monbanquierenligne.fr. Chaque client a son conseiller attitré et choisit le mode de contact qui lui convient. En pratique, le client utilise beaucoup la visio au début de la relation, et pour des opérations importantes comme des demandes de prêt. Il doit être équipé d'un micro pour dialoguer, la webcam reste facultative. Pour toutes les opérations courantes, le client privilégie l'e-mail, le tchat et le téléphone. Monbanquierenligne s'adresse à ceux qui n'ont pas le temps de passer en agence. La Caisse d'Epargne a fait appel à Orange Business Services (offre Akio distribuée en marque blanche) pour mettre en place cette relation client digitale. Monbanquierenligne avait déjà séduit 100 000 personnes.

Même s'ils représentent aujourd'hui moins de 1 % de l'ensemble des interactions clientsEtude CCM Benchmark pour CCA International et la Fevad, 2011., les réseaux sociaux font partie des médias de contact émergents. Les internautes se sont emparés de cette tribune publique pour faire part à leur communauté de leur expérience client. Ces dernières ont dû vite s'adapter pour éviter le «bad buzz». Les plateformes de gestion multicanal de la relation client sur les réseaux sociaux, y compris les forums et les blogs, permettent de réagir rapidement aux critiques et d'optimiser la publication des réponses sur l'ensemble de ces médias.

La solution collecte les messages publiés sur la marque, qui sont alors routés vers les personnes les plus qualifiées pour y répondre. L'outil collaboratif permet de faire travailler ensemble plusieurs services d'une entreprise ; client, marketing, produit, R&D... «Les médias sociaux sont en passe de casser les murs entre des départements qui auparavant ne se parlaient pas, souligne Loïc Moisand, p-dg et fondateur de Synthesio, société qui propose ce type de plateforme logicielle. Les médias sociaux représentent des sources d'enseignement à tous les niveaux de l'entreprise.»

Les solutions de gestion unifiée permettent de réduire le nombre d'appels entrants puisqu'une réponse est vue, en moyenne, par neuf personnes. Surtout, la relation client sur les réseaux sociaux permet de maîtriser l'e-réputation d'une entreprise: répondre rapidement et publiquement à un client mécontent transforme souvent un détracteur en partisan qui sera enclin à raconter son expérience à ses amis. C'est pourquoi de plus en plus d'enseignes ont adopté une démarche proactive: elles ont mis en place un espace dédié à la relation client sur leur page Facebook. D'autres se contentent de placer un bouton qui renvoie vers le service client.

Loïc Moisand

Loïc Moisand

Patrice Bonfy

Patrice Bonfy

Malgré les performances de ces nouveaux médias, il n'est pas toujours possible, ni souhaitable de se passer du canal téléphonique. Pour répondre aux questions les plus complexes habituellement traitées habituellement par le service après-vente, le Web call-back ou click-to-call, s'avérera indispensable.

LA RELATION CLIENT DE FNAC.COM PASSE AUSSI PAR FACEBOOK

Le web marchand canalise les questions des «socionautes» via une application dédiée sur le réseau social.


Un problème avec sa commande? Une question sur un produit? Une demande d'information sur son adhésion? Sur la page Facebook de Fnac.com, l'onglet «une question?« est entièrement dédié à la relation que le client client. «L'entreprise s'est aperçu que les internautes utilisaient le mur de sa page pour exposer leurs problèmes. Or le community manager n'était pas qualifié pour y répondre», explique Patrice Bonfy, cofondateur de Sociabliz, la société qui a créé cette application Facebook voici plus d'un an. La gestion des messages n'était donc pas optimale et pouvait donner une mauvaise image de l'enseigne. Aujourd'hui, lorsqu'un internaute pose une question dans l'onglet dédié, un mail est automatiquement envoyé à une équipe de conseillers qui répond directement. Une dizaine de personnes, spécialement formées à la gestion d'une relation client publique, reçoivent moins de dix messages par jour. C'est peu, mais suffisant pour ternir la réputation d'une entreprise. L'outil est donc très encadré: la question de l'internaute n'apparaît que lorsqu'elle est accompagnée d'une réponse d'un conseiller Fnac le jour même. Un choix qui évite les dérapages, mais permet aussi à l'enseigne de donner l'image d'une entreprise à l'écoute de ses clients, réactive et efficace. A contrario, le module de commentaires n'est pas modéré: «Cela nous permet de vérifier si la personne concernée a vu la réponse et si elle en est satisfaite», précise Patrice Bonfy. En effet, il arrive souvent que le client remercie le conseiller, un message qui entretient la bonne réputation de la Fnac. Listée en «prefered developper consultant par le réseau social, Sociabliz commercialise cette application Facebook sous forme de licence annuelle qui comprend l'hébergement, la maintenance et surtout l'adaptation nécessaire du logiciel compte tenu des évolutions du réseau social. La Fnac a ainsi réussi à canaliser les réclamations et réserver le mur de sa page aux actualités heureuses...

MICHELIN
Le Bibendum dialogue avec les internautes

Le groupe a reconverti son petit bonhomme en agent virtuel pour converser avec les internautes sur le site corporate de l'entreprise.


Fidèle à sa réputation de pionnier, Michelin s'est doté d'un "chatbot"Chatbot vient des mots anglais «chat» et «robot». dès 2007. Sans surprise, son agent virtuel intelligent (AVI) a pris les traits de son fameux Bibendum, né en 1898. «C'est un formidable ambassadeur de marque. Le Bibendum est un vecteur de confiance et de sympathie », souligne Yahn Heurlin, responsable image et marques de Michelin. En 2007, l'AVI, commandé à la société VirtuOz, a fait ses débuts dans une campagne promotionnelle dont l'objectif visait à faire de la pédagogie auprès des automobilistes pour qu'ils utilisent des pneus hiver. Cette première opération, relayée par des bannières publicitaires, a entraîné une augmentation des contacts auprès de la marque: le chatbot a traité un tiers des demandes ; le call center, les deux tiers restants.
Suite à cette première expérience réussie, Michelin a décidé de poursuivre son dialogue avec le public. Avec une nouvelle mission: faire découvrir l'entreprise, son histoire, ses produits et services. En décembre 2010, le Bibendum réapparaît, cette fois, sur la page d'accueil du site corporate. Le chabot a été paramétré pour répondre, en temps réel, à des questions précises. Il est capable de mener une conversation riche et, notamment, de poser des questions à son interlocuteur. «Quand l'internaute a le sentiment de nourrir seul la conversation, il y a une frustration. Alors que si l 'on introduit des interactions, les conversations s'enrichissent, durent plus longtemps et se diversifient», explique Yahn Heurlin. Lorsque les demandes portent sur les produits et les services, par exemple, trouver le distributeur le plus proche de chez soi ou le pneu le plus adapté à son véhicule, le Bibendum renvoie les internautes vers les pages du site dédiées aux thèmes demandés. En pratique, 50 % des questions environ portent sur les produits et services Michelin ; 20 % sur l'histoire du groupe ; 20 % sur des questions financières ; 10 % relèvent du plaisir de la conversation avec le Bibendum! Selon Yahn Heurlin, la diversité des thèmes et des formulations exprimées montre que les utilisateurs de l'AVI ne sont pas différents de ceux qui visitent le site.
«Le chatbot est un outil complémentaire qui permet d'accéder à du contenu de façon plus agréable. Il ne se substitue pas aux services client implantés dans les différents pays et aux relations humaines», souligne ce dernier. Avec l'aide de VirtuOz, Michelin enrichit, de façon continue la base de connaissances clients pour mieux répondre aux questions récurrentes des internautes. Depuis ses premiers pas digitaux, le Bibendum est décliné sous la forme de trois animations en 3 D. Il est disponible en français - 700 à 800 conversations par mois - et en anglais depuis avril dernier - 600 à 700 conversations mensuelles. Même si la version digitale du bonhomme Michelin n'a pas de finalité commerciale, elle entretient, incontestablement, la préférence à la marque.

CDISCOUNT
Le tchat aide les internautes à finaliser leurs achats

L'e-marchand destine son nouveau média de contact à l'avant-vente. Les consommateurs qui se posent des questions sur un produit ou hésitent sur un modèle bénéficient ainsi de conseils personnalisés.


Avec 30 000 commandes par mois en moyenne, Cdiscount doit faire face à de nombreux appels entrants liés à la vente. L'e-marchand a décidé, début 2011, de mettre en place le click- to-tchat comme outil complémentaire pour l'avant-vente. «Nous nous sommes aperçu que les clients avaient besoin d'informations qui ne se trouvaient pas sur la fiche produit», explique le responsable de la vente à distance de Cdiscount.
Les internautes sont notamment demandeurs de conseils lorsqu'ils hésitent entre deux produits ou souhaitent faire un cadeau et ne savent quel modèle acheter. «Les clients ont besoin de se rassurer quand ils font un achat important», ajoute-t-il. D'autres souhaitent, par exemple, acquérir un appareil mais n'ont pas les moyens de l'acheter le jour même et veulent savoir si le modèle sera encore en stock le mois prochain... Cdiscount constate que, grâce au tchat, le panier moyen du consommateur est supérieur car le conseiller peut faire de l'up et du cross-selling: par exemple, faire penser à acheter le bon câble pour connecter deux appareils électroniques. «Nous cherchons avant tout à donner le conseil le plus pertinent et à fidéliser nos clients», souligne le responsable de la vente à distance du site.
Cdiscount a préféré mettre en place un outil de tchat plutôt qu'un agent virtuel intelligent. «Nous souhaitions mettre de l'humain dans la relation client, c'est particulièrement important pour des opérations liées à la vente. D'ailleurs, les internautes qui utilisent le tchat, demandent souvent s'ils communiquent avec un robot. Les consommateurs sont rassurés de savoir qu'un être humain leur répond», explique le responsable de la vente à distance.
Cdiscount a d'abord testé pendant trois mois la solution iAdvize avant de l'implémenter en bas de page sur certains produits, en mai 2011. «La solution est très simple à utiliser, ergonomique et intuitive pour le client comme pour nos conseillers», précise le responsable de la vente à distance.
Aujourd'hui, ceux-ci traitent 500 à 600 sessions par jour ; des chiffres en augmentation constante en raison notamment du déploiement progressif du bouton de click-to-tchat sur le site. Après chaque session, l'internaute est invité à noter l'accueil du conseiller, le délai d'attente et la qualité de réponse via un smiley vert, orange ou rouge. «Les conseillers doivent avoir une culture produit afin de ne pas s'enfermer dans un script et être capables de s'adapter aux besoins particuliers du client», affirme le responsable. Le tchat apparaît ainsi comme un média complémentaire du téléphone, qui dépanne des internautes pressés d'obtenir une réponse sans changer de canal.