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LA CROIX-ROUGE FRANCAISE MISE SUR LE DIGITAL

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Pour l'association, marketing relationnel rime avec innovation et proximité avec les donateurs, notamment grâce aux réseaux sociaux. Le virtuel permet d'approcher plus de personnes, en particulier les jeunes. Cette tendance se généralise dans le secteur caritatif.

« Grâce au Web, aux réseaux sociaux et au mobile, nous espérons toucher d'autres publics que les seniors, qui représentent la majorité de nos donateurs, et notamment les jeunes », explique T huy-An Nguyen, responsable du département grand public de la Croix-Rouge Française. En janvier 2011, l'association a donc créé «L'Appli qui sauve» pour iPhone, qui, dès sa sortie, a été téléchargée 125 000 fois. Simple et ludique, elle comporte quatre fonctionnalités: agir en cas d'urgence, se former aux gestes qui sauvent, se préparer à la catastrophe et, enfin, faire un don. La Croix-Rouge Française a aussi renforcé sa présence sur les réseaux sociaux. Elle compte près de 60 000 fans sur Facebook et plus de 36 000 abonnés sur Twitter. Pour en rassembler davantage, l'association a organisé une campagne sur Facebook lors des Journées Nationales de La Croix-Rouge, du 14 au 21 mai 2011. « L'application «Humanisons le Web» a permis à nos fans de porter virtuellement le badge de la Croix-Rouge sur leur photo de profil », raconte T huy-An Nguyen.

En parallèle, l'association publie les clips de ses actions et ses spots publicitaires sur les plateformes de partage de vidéos. Certaines ont été visionnées plus de 22 000 fois sur DailyMotion et plus de 30 000 fois sur YouTube. « Désormais, chaque membre peut aussi voter et partager des vidéos de nos actions, proposer à ses amis d'être également fans de notre page et, bien sûr, faire un don en ligne », ajoute Thuy-An Nguyen. En 2010, l'association avait déjà mis en service une plateforme web (http://jecollecte.croix-rouge.fr) pour permettre aux bienfaiteurs de récolter eux-mêmes des dons en ligne, à l'occasion d'un événement (marathon, anniversaire, mariage, etc.). « En moyenne, nous enregistrons 500 000 dons par an. Notre collecte a doublé au cours des cinq dernières années », se réjouit Thuy-An Nguyen. A la suite du tsunami, elle avait collecté 1,2 million d'euros de dons...

Pourquoi le Web séduit-il petit à petit les donateurs? Parce que la génération qui donne le plus - les seniors - utilise de plus en plus le Web. Parallèlement, Internet permet aux associations d'approcher de nouveaux bienfaiteurs plus jeunes et de se rapprocher de leurs publics en communiquant avec eux de façon plus spontanée. Enfin, en cas d'urgence humanitaire, le Web permet de mobiliser rapidement un maximum de personnes. Le secteur du marketing caritatif sait aujourd'hui que le digital est complémentaire des autres canaux. « Cette année, les acteurs internationaux du don en ligne ont tous parlé de leur stratégie de marketing multicanal. Ils ne considèrent pas Internet comme un canal isolé, mais comme un outil intégré à une communication globale », témoigne Frédéric Fournier, directeur général de l'agence Optimus et conférencier au Congrès International du Fundraising organisé en octobre 2011 , à New York.