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L'off-shore se cherche de nouveaux horizons

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Souvent perçues comme la «terre promise» par les outsourceurs, les destinations off-shore entrent dans une nouvelle ère. Celle-ci est caractérisée par la défense des acquis et l'apparition de localisations inédites.

Les coûts de personnel représentaient, en 2007, près de 80% des coûts de fonctionnement d'un centre de contacts en France. En off-shore, ces mêmes coûts tombent à 36%. Il est dès lors facile de comprendre l'engouement des spécialistes de la relation client pour les principales destinations hors de nos frontières (Maroc, Tunisie, Ile Maurice...). Faut-il en conclure pour autant que les métiers de la relation client vont progressivement quitter l'Hexagone pour le soleil? En 1994, la croissance de l'off-shore était de 94%, de près de 30% en 2007, selon la dernière étude BearingPoint/SP2C parue durant l'hiver 2008. En 2007, l'off-shore représentait environ 18% de l'activité totale... avec un plafond estimé à 25%. La marge de progression existe, mais reste donc limitée.

Patrick Le-Dû (Artelcom):

«A l'off-shore, il est important de prendre en considération la notion du temps: on ne déploie pas un projet dans les mêmes délais.»

Premiers signes de saturation

Tout d'abord, le phénomène de saturation est palpable au Maroc et en Tunisie, les deux premières destinations accueillant les centres de contacts. Une saturation constatée essentiellement sur le plan des ressources humaines. En effet, en dépit des efforts consentis par les autorités marocaines pour mettre en place des filières préparant aux métiers de la relation client, il est devenu quasi impossible d'ouvrir d'un seul tenant un centre de plus de 100 positions. Face à cette «pénurie», même si le terme est sans doute exagéré, on assiste parfois à des «batailles rangées» pour le recrutement des meilleurs téléconseillers; ce qui a pour conséquence immédiate, de faire grimper le turnover et les salaires.

Une notion du temps différente

En outre, qu'on le veuille ou non, l'image négative des centres de contacts positionnés à l'off-shore semble bien présente dans l'esprit des consommateurs français qui leur reprochent une relation client souvent moins bien maîtrisée. Les entreprises hexagonales commencent à cerner cette perception, même si, il faut le reconnaître, elle n'est pas toujours fondée. «Le phénomène d'externalisation à l'offshore a eu tendance à ralentir ces 18 derniers mois. Nombreux sont nos clients qui outsourçaient des opérations à plus forte valeur ajoutée au Maroc et en Tunisie, et qui sont désormais revenus en France. Parmi eux, un célèbre câblo-opérateur...», confirme Patrick Le-Dû, directeur général adjoint d'Artelcom. Un constat partagé par Caroline Plaignaud, directeur associé d'Avel Conseil: «Il existe un risque sur la rentabilité des missions déployées sur les pays du Maghreb avec la hausse des salaires. La réserve de population disponible au Maroc, par exemple, est quasi épuisée. En conséquence, les prestataires à l'off-shore doivent fidéliser leurs collaborateurs, sans forcément jouer sur le salaire, mais davantage sur les conditions de travail.» La fidélité des collaborateurs devient donc un enjeu primordial et devrait entraîner un nivellement par le haut de la main-d'oeuvre qualifiée.

Néanmoins, les destinations off-shore possèdent toujours un certain nombre d'atouts, même si quelques précautions sont à prendre. Ainsi, la perception du temps n'est pas la même dans les pays du Maghreb. «Il est important de prendre en considération cette notion du temps: on ne déploie pas un projet dans les mêmes délais. Délais des opérateurs, informatique, procédures bancaires, etc. Il faut tenir compte d'un délai de latence entre 75 et 100% supérieur à ce que l'on trouve en France», affirme Patrick Le-Dû. Ne pas sous-estimer également la pratique du «bakchich», qui permet, entre autres, de débloquer ou de faire accélérer les processus de déploiement.

Par ailleurs, les annonceurs ont moins tendance à se lancer «à l'aventure» sans obtenir d'importantes garanties. Les donneurs d'ordres sont ainsi davantage sensibles au fait de disposer de contacts et de relais dans l'Hexagone, afin d'être orientés et conseillés. Le temps où les annonceurs faisaient preuve d'une confiance aveugle vis-à-vis de leurs prestataires en cherchant, et en obtenant, des prix à l'étranger, est bien révolu. Les prestataires sont désormais intégrés au sein d'une stratégie globale et ne sont plus seulement considérés comme de simples sous-traitants. Les directions générales souhaitent obtenir de leurs prestataires une capacité à les accompagner quotidiennement dans leurs réflexions stratégiques. Un point est cependant certain: les acteurs qui se lancent maintenant à l'off-shore, a fortiori vers les destinations émergentes, vont tirer profit des erreurs du passé. Notamment grâce à l'expérience accumulée sur la formation initiale des agents de clientèle, qui a gagné en importance, et sur la nécessité d'un encadrement plus strict.

De nouvelles destinations émergent

De leur côté, les autorités des pays qui ne sont pas encore concernés par l'arrivée massive de capitaux français issus de ce secteur tentent de créer des environnements fiscaux avantageux, à l'instar de ce que proposait l'Irlande, pour les pays anglo-saxons, il y a quelques années. Alors que le Maroc propose une exonération d'impôts sur cinq ans pour les centres d'appels, les autorités du Bénin n'hésitent pas à allonger cette période à dix ans. Où trouve-t-on alors le potentiel de développement de l'off-shore? Quelques pistes peuvent être prises au sérieux. Le Maghreb est toujours à la fête, avec cette fois l'Algérie, qui pourrait (enfin) prendre son envol. En effet, jusqu'en 2006, les contraintes liées à l'implantation de centres d'appels représentaient un véritable obstacle. Pour créer un plateau, il fallait s'acquit ter d'un droit fixe de 100 000 euros et de royalties à hauteur de 5% du chiffre d'affaires. «De surcroît, les autorités confondaient la notion de centre d'appels avec l'Audiotel, synonyme à leurs yeux de messageries roses. D'où une grande incompréhension», souligne Jean-Pierre Godard, gérant d'Azur Business Support, filiale de 3C France. Aujourd'hui, en observant leurs voisins, les autorités algériennes semblent avoir compris l'importance d'une politique favorable aux métiers de la relation client. Azur Business Support fait donc partie des pionniers qui ont investi le sol algérien, d'abord en fonctionnant en sous-traitance en 2007, via un plateau d'une trentaine de positions. Puis en capitaux propres, avec la création d'un immeuble de quatre étages en plein quartier d'affaires à Alger, rassemblant 150 positions avec un potentiel à 200, le tout équipé des solutions progicielles Vocalcom et PhoneControl. «Avant de nous implanter, il nous fallait valider deux prérequis: la population francophone était-elle de bon niveau? Les infrastructures technologiques étaient-elles à la hauteur?», précise Jean-Pierre Godard. En réponse à la première interrogation, force est de reconnaître que le potentiel algérien est bien là.

La population, notamment celle d'origine kabyle forte de 8 millions d'habitants, maîtrise très bien la langue française avec une absence quasi totale d'accent. «Il faut comprendre que l'Algérie n'est pas concurrente de la Tunisie et du Maroc, elle en est complémentaire. L'Algérie devrait prendre la suite de la croissance que ses pays voisins ne peuvent plus assurer», avance Jean-Pierre Godard. Il est également intéressant de constater que les missions lancées sur le sol algérien sont certes en majorité des appels sortants, mais celles en appels entrants sont déjà en action, alors que le processus avait mis beaucoup plus de temps au Maroc et en Tunisie. Selon Azur Business Support, il devrait y avoir entre 10 000 et 20 000 positions d'ici à cinq ans.

Seule ombre au tableau, l'instabilité sur le plan géopolitique qui constitue un frein pour bon nombre d'acteurs de la profession. Alors certes, si l'on se fie à l'avis et à l'expérience de Jean-Pierre Godard, l'image négative du terrorisme dans ce pays est largement surévaluée. Néanmoins, de grands acteurs français positionnés à l'offshore restent réticents à investir les lieux, eu égard à la peur provoquée par ce terrorisme.

Caroline Plaignaud (Avel Conseil)

Le Gabon présente les avantages de l'Ile Maurice avec une absence d'accent prononcé, tout en garantissant une plus grande proximité géographique;

Le potentiel d'expansion déjà atteint?

Autre destination émergente, Madagascar, qui dispose entre quatre et cinq centres de contacts d'une vingtaine de positions. Depuis 2005, Ariane CRM est présent sur l'île avec un plateau de 150 positions, rassemblant près de 200 personnes. Un second plateau est prévu en 2009. Le marché de l'emploi garantit un potentiel de progression important, notamment en matière de recrutement, puisque le pays comptait 20 millions d'habitants en 2008, à la différence de l'Ile Maurice, par exemple, qui accueille cinq centres d'appels pour 900 000 habitants. «La classe moyenne malgache est très francophone, avec une forte culture de la communication, renforcée par un respect de l'autre prononcé. Certes, cette vertu peut aussi être perçue comme un inconvénient pour les opérations de type hard selling, mais l'avantage est réel pour les opérations où le relationnel est important. L'accent est également très faible», souligne Vincent Rebois, directeur général d'Ariane CRM. L'outsourceur a cependant dû réaliser un important travail de formation depuis trois ans. En matière de coût lié à la main-d'oeuvre, Vincent Rebois tient à relativiser certains préjugés: «Certes, ce coût est inférieur à celui de très nombreux pays. Mais il faut aussi prendre en compte les coûts d'investissement, liés non seulement aux infrastructures de télécommunications, mais également aux communications elles-mêmes. Il ne faut donc pas simplement s'arrêter au critère des salaires.» Le salaire moyen mensuel avoisine 40 euros, mais il est cinq à sept fois plus élevé dans les centres d'appels. Ce dernier est équivalent à celui de l'Ile Maurice, mais inférieur à celui du Maroc.

L'Afrique noire n'est pas en reste. Le Sénégal offrait déjà une alternative, avec notamment la présence de PCCI, via un plateau de 15 000 m2 rassemblant 700 positions. Mais ce sont désormais le Gabon, le Bénin et la Côte d'Ivoire qui se positionnent. Avel Conseil vient de mettre en place un partenariat avec VocalCentre au Gabon où il a ouvert un plateau de plus de 100 positions. «Ce centre est une première dans ce pays. Des annonceurs français nous font confiance sur des opérations à faible valeur ajoutée, dans un premier temps. Ce pays présente les avantages de l'Ile Maurice avec une absence d'accent prononcé tout en garantissant une plus grande proximité géographique», remarque Caroline Plaignaud. En Côte d'Ivoire, c'est Call Expert qui tire le premier avec l'ouverture d'un centre de 300 positions au premier trimestre 2009, à Abidjan. Pour l'anecdote, Basile Boli, ex-footballeur de l'OM, fait partie des investisseurs. Créé en 2005, Media Contact offre quant à lui une capacité de 250 positions dans son centre multicanal au Bénin.

Certes, les destinations off-shore ont encore de belles années de croissance, mais l'impression qui domine au sein de la profession est que le potentiel d'expansion n'est pas loin d'être atteint. Une inconnue, de taille, reste cependant présente. Quid de l'Algérie? Si les espoirs de croissance se concrétisent, il y a fort à parier que le plafond (pour rappel, estimé à environ 25% de l'activité des centres d'appels français) pourra être sérieusement revu à la hausse en raison d'un flux massif de capitaux vers ce pays.

Essai concluant pour France Abonnement en Algérie

France Abonnement a fait appel à 3C France, via sa filiale Azur Business Support, pour mener des opérations commerciales de type télémarketing. «Depuis 2006, des opérations similaires étaient lancées au Maroc via deux sociétés locales. Mais la qualité des ressources humaines avait baissé au fur et à mesure de cette collaboration. En parallèle, j'ai reçu des échos positifs sur les premières expériences en Algérie», commente Pauline Caisso, directrice relation client de France Abonnement. Une première campagne de télémarketing a donc été lancée en août 2008, pendant un mois, avec plus d'une vingtaine d'agents d'Azur Business Support mobilisés pour France Abonnement. Résultats, les conditions de vie au quotidien sont un peu plus compliquées que celles observées dans les autres pays du Maghreb, avec quelques petits soucis de réglage pour les solutions techniques déployées. En revanche, sur le plan du management opérationnel, aucune déception n'est à souligner, bien au contraire. «Le niveau de compétence des RH nous a agréablement surpris, avec une très bonne maîtrise de la langue. En termes de résultats commerciaux stricts, les ventes sont plus faibles que nos objectifs initiaux», souligne Pauline Caisso. Même si une nouvelle campagne de télémarketing de deux mois est prévue avec 3C France début 2009, aucun projet sur le long terme n'est encore envisagé pour le moment sur le sol algérien.

@ Tanguy de Laubier

@ Marc Breiner

Interview

Tanguy de Laubier, directeur général, et Marc Breiner, directeur des opérations internationales de Bluelink.


Comment utilisez-vous votre centre de contacts situé à Prague?
Nous sommes positionnés à Prague depuis 2002, non pas comme un centre off-shore, mais plutôt comme un centre en nearshore. En effet, il existe une réelle proximité, tant géographique (une heure d'avion) que culturelle, avec un vivier de population cosmopolite et des programmes universitaires qui se croisent.
A Prague, par exemple, sont présents en grand nombre des natifs espagnols, français, anglais, etc.; ce qui représente un réel «plus» pour cette agglomération. Nous disposons actuellement de 250 positions (équivalant à 300 personnes, dont 30% sont françaises), avec 15 langues différentes. Courant 2009, nous envisageons d'ouvrir un second plateau.


Quels types de mission sont lancés à partir de ce plateau?
Il s'agit essentiellement d'opérations internationales, multilingues, à forte valeur ajoutée, telles que la gestion de la réclamation au téléphone ou en back-office, ainsi que des opérations de vente pour tous les pays européens. Nous réalisons également beaucoup d'opérations d'appels entrants.


Pourquoi ce lieu est-il si original?
Il faut savoir que la majorité de nos donneurs d'ordres sont basés à Paris et qu'ils sont exigeants sur deux aspects quasiment opposés: ils souhaitent que leurs activités soient traitées non loin de chez eux, tout en bénéficiant de prix très bas. Pour faire face à ce type de demande, nous avons choisi un centre d'expertise à Paris, secondé par le centre de Prague. Nous pouvons dès lors associer la proximité et un prix réduit, même si les opérations lancées en République tchèque coûtent entre deux et trois fois plus cher qu'au Maroc, par exemple.
Autre problématique: même si Prague a la particularité de posséder une grande richesse au niveau de sa population, il faut également être inventif pour recruter. En effet, au lieu de chercher systématiquement des Français sur place, il est nécessaire d'aller recruter les téléconseillers en France et de les convaincre de venir s'installer à Prague. Enfin, grâce à ce vivier de personnes, il est possible de traiter des opérations paneuropéennes, et pas seulement franco- françaises. Si nous devions mener ces missions ailleurs, elles ne pourraient être réalisées qu'à partir de grandes capitales européennes... Mais, bien sûr, à des coûts autrement plus élevés.
«Grâce à notre centre de Prague, nous pouvons associer proximité et prix réduit.»