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L'esprit de la marque

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Point d'entrée des revendeurs et consommateurs dans l'univers du fabricant d'accessoires, le centre d'appels européen en diffuse aussi l'état d'esprit.


L'esprit Oakley ? C'est être cool et professionnel », définit François Farge, responsable du centre d'appels d'Oakley Europe. Situé à Goussainville dans le Val d'Oise (95), le plateau européen dispense autre chose que du service. Il est aussi vecteur d'image. Une stratégie globale où l'entreprise américaine tient à se démarquer, afficher son atypisme. A grand renfort de messages "hors normes". Créée en 1975, la firme californienne conçoit, fabrique et vend des produits haut de gamme pour une cible de jeunes (18-34) "plutôt sportifs". A la gamme des masques et poignées de moto-cross de ses débuts, Oakley a ajouté les lunettes solaires, l'optique correctrice, le textile, les chaussures, montres et accessoires de sport. Des produits en permanence valorisés, mis en avant. Au coeur du business. Jusque sur la plate-forme téléphonique où ils sont palpables. « Nous avons une culture produit très forte qui va de pair avec notre culture d'entreprise », explique le manager. Le tout avec un discours approprié autour de thèmes comme "technologie, innovation, design". Trois mots relayés par les 11 téléconseillers multilingues en charge de réceptionner les appels de 12 pays d'Europe (hors Allemagne, Autriche, Angleterre et Irlande).

D'ABORD LA QUALITE... DU DISCOURS


Conçue en 1999 pour libérer les commerciaux submergés d'appels de revendeurs et de consommateurs, la plate-forme s'est rapidement mue en un véritable point d'entrée. Aujourd'hui, elle s'occupe aussi bien de l'information des distributeurs (6 530 points de vente en Europe, 2 300 en France) qu'aux questions des clients finaux sur les produits ou encore le SAV. Ce qui fait dire au manager : « C'est l'exemple type d'un centre d'appels avec une valeur ajoutée technique et linguistique. » Le numéro gratuit universel (00800 625 539 00) aurait généré près de 83 000 appels sur l'année 2002, + 40 % par rapport à 2001. Pour 2003, le responsable prévoit une croissance de 30 % du trafic, avec plus de 100 000 appels. Avec l'essentiel des contacts en provenance de l'Hexagone. « Entre 57 et 63 % du volume d'appels que nous recevons provient de France », indique-t-il. Pour autant, les chiffres de production ne sont pas le plus important. La filiale européenne cherche l'adéquation entre la qualité de service et celle du message délivré. « Nous voulons avoir la même qualité de service sur tous les pays. Nous optons pour la gestion des langues des pays en natif ou en mode dégradé avec l'anglais si ce n'est pas possible », explique le responsable. Le taux de décrochés pour l'année écoulée est de 87 %, et le temps en conversation se situe entre 2 et 2,30 mn. Les téléconseillers se doivent d'être le plus pertinents et les plus rapides possible. Le temps en conversation aurait baissé d'une minute depuis le lancement de l'activité. Des téléconseillers performants qu'il faut pouvoir recruter. « Nous sommes à la recherche d'une personnalité, avec un fort esprit d'équipe, qui soit capable de se fondre dans l'esprit Oakley », précise François Farge. La compétence multilingue recherchée étant la principale contrainte. Pas moins de sept langues sont parlées sur le plateau (anglais, espagnol, français, italien, néerlandais, norvégien, portugais). Des polyglottes difficiles à dénicher en France, même si le manager revendique sa méthode. « Il faut être proactif dans le recrutement. Je n'attends pas de recevoir les candidats. Je vais à leur rencontre pour présenter la société lors de réunions de prérecrutement organisées avec nos partenaires comme Adecco ou l'ANPE », souligne le responsable.

UN ESPRIT DE RESPONSABILITÉ


Une volonté de vendre l'entreprise, son état d'esprit, avant même l'activité de centre d'appels. Par la suite, l'intégration en est facilitée. Comme la formation. Seulement deux semaines et demie sont nécessaires à la formation initiale des futurs téléconseillers. Durant ces journées, ils auront rencontré leurs principaux interlocuteurs dans la société, auront passé deux jours au service après-vente et auront appris à manipuler le progiciel SAP. Sans oublier leur apprentissage à la relation et la communication par téléphone. Par la suite, ils seront accompagnés au gré des nouvelles collections par les chefs produits ou une personne du centre d'appels. Une formation continue propre à imprégner "la culture produit" dans le comportement relationnel des téléconseillers. Avec, en prime, un management qui prône la bonne volonté et la responsabilité. « Notre activité consiste à gérer aussi bien le front que le back office. C'est pourquoi nous avons pris le parti de responsabiliser nos collaborateurs. Ils ont une grande liberté d'action. Ce sont à eux de prendre les décisions », insiste François Farge. Depuis sa création, le centre d'appels n'aurait connu que quatre départs. Un chiffre flatteur à mettre en perspective avec la taille humaine du plateau, des salaires au-dessus de la moyenne (de 1 341 à 1 650 euros bruts par mois, plus primes) et des évolutions internes limitées mais possibles. Suffisamment d'arguments pour éradiquer l'attrition salariale et donner du sens à l'esprit de la marque.