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L'e-mailing sous haute tension

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Désormais intégré au sein de nombreuses stratégies de relation client l'e-mail suscite un intérêt qui ne se dément pas au fil des ans. Toutefois, éditeurs et utilisateurs ne partagent pas toujours la même vision de ce marché florissant.

Au tout début des années 2000, moins de 10% des réponses données aux clients s'effectuaient par e-mail, contre environ 85% par téléphone. En 2007, même si aucun chiffre précis n'est sorti d'une étude, l'e-mail avoisine probablement les 20%, et devient très souvent majoritaire dans le secteur de 1 e-commerce. Selon la toute dernière étude Forrester Research, parue en septembre 2007, ce ne sont pas moins de 250 e-mails qui sont reçus par semaine par les consommateurs européens, dont sept par jour sous forme de message marketing, cinq sous forme de newsletter et onze de style «spam». D'un point de vue éditeur, l'institut d'études estime que les dépenses en e-mailing au Royaume-Uni, en Allemagne et en France devraient atteindre 1,4 milliard d'euros en 2012. Trois pays dont plus de la moitié des ménages ont accès au haut débit, et qui, par conséquent, voient monter en flèche les dépenses des annonceurs dans ce domaine. De surcroît, 97% des marketeurs utilisent l'e-mail marketing pour communiquer avec leur base clients, ce qui coïncide avec la tendance d'un marketing allant du off line vers le on line.

Par ailleurs, Forrester Research met en évidence deux tendances fortes. Les annonceurs s'orientent progressivement vers une sophistication des campagnes d'e-mailing en ayant recours à davantage de ciblage et de compréhension du consommateur, afin d'être sûrs que les envois soient bien en adéquation avec les besoins des clients. En parallèle, les marketeurs investissent davantage dans l'analytique. Côté utilisateurs, le mot d'ordre est «contrôle». «Les consommateurs réclament un plus grand contrôle sur la fréquence des envois, sur les types de messages qu'ils vont recevoir, leur contenu, et, bien sûr, le canal qu'ils privilégient. Le besoin d'établir un rapport de confiance est très fort, et les consommateurs se demandent plus souvent si le prestataire de services/produits respecte bien les règles lors de l'envoi des e-mails, notamment avec la possibilité de désabonnement», souligne Mary Beth Kemp, senior analyst chez Forrester Research.

Mary Beth Kemp (Forrester Research):

«Les consommateurs réclament un plus grand contrôle sur la fréquence des envois, sur les types de messages qu'ils vont recevoir, leur contenu, et, bien sûr, le canal qu'ils privilégient.»

Canal Client mise sur son Hub CRM

- Canal Client Hub CRM se présente comme une solution de traitement des e-mails entrants qui a la particularité d'être multicanal au travers d'une unique interface logicielle. «Partant du constat qu'il n'existe pas à ce jour d'équivalent sur le marché, nous ne proposons pas des solutions différentes pour les mails entrants, pour le téléphone entrant, pour le chat ou le SMS, mais bien un seul et même outil», souligne Xavier Nicolay, fondateur et directeur de Canal Client. La solution est destinée avant tout aux services clients des entreprises qui gèrent au minimum une trentaine de messages par jour, mais ne conviendrait pas forcément à des volumes très importants. «Hub CRM ne se situe pas en face d'outils tels que les proposent Eptica ou Akio et qui sont mieux armés pour traiter d'importants volumes d'e-mails», remarque Xavier Nicolay.


- L'offre est déclinée en mode locatif, le client pouvant ainsi conserver sa base de données. «La solution va récupérer les informations sur l'ERP du client ou sur ses applications spécifiques», précise Xavier Nicolay.


- Hub CRM est proposé depuis septembre 2007. Son fondateur affiche clairement son objectif: «Compte tenu de l'originalité de cet outil, ma volonté, à terme, est de me joindre à un partenaire pour le commercialiser à grande échelle.» Ses principaux avantages: un outil unique pour tous les canaux, la traçabilité de tous les messages, un historique multicanal par client et l'absence de remise en cause de l'existant chez l'utilisateur.

Un relationnel intelligent

Le rapport de confiance demeure précaire, puisqu'au moindre doute, le consommateur possède le pouvoir de bloquer le taux d'ouverture des campagnes d'e-mailing reçues. Le premier de ces «doutes» est lié à la mauvaise utilisation de l'e-mailing par les responsables marketing; la sanction intervient alors par un refus d'ouverture du message. Trois facteurs peuvent en être à l'origine: la fréquence d'envoi peut être perçue comme trop importante, la segmentation n'est pas assez pointue, les mails commerciaux ont trait à des contenus illégitimes. Des facteurs qui, accumulés, finissent par lasser les internautes et les persuadent de ne pas ouvrir certains mails.

A ce titre, Emailing Solution (éditeur de logiciels d'e-mailing et de tracking) a réalisé un baromètre en 2006 qui montre que le taux d'ouverture a quelque peu diminué, aussi bien aux Etats-Unis qu'en France. En l'espace d'un an, celui-ci est passé de 38% au premier trimestre 2005 à 31,5% au premier trimestre 2006, soit 6,5 points de moins. Dans le même temps, le taux de clics perd quant à lui plus de deux points, passant de 10% à 7,7%, tandis que le taux de réactivité (taux de clics sur les mails ouverts) recule lui aussi (26% en 2005 contre 24,4% en 2006).

Autre phénomène nouveau: la croissance du taux de désabonnement. Aux premier et deuxième trimestres 2005, celui-ci atteignait respectivement 0,8% et 0,9%, contre 1,12% et 1,13% en 2006. Une progression qui, selon Emailing Solution, s'explique par une application plus rigoureuse de loi pour la confiance dans l'économie numérique (LCEN) et parce que les abonnés eux-mêmes n'hésitent plus à se désabonner. Certes, tous les secteurs ne sont pas touchés de la même façon, puisque dans la banque, les assurances ou le luxe, les taux d'ouverture ont, a contrario, progressé. Toujours en matière d'e-mails sortants, la tendance en 2007 est d'établir un relationnel intelligent, comme le fait remarquer François Laxalt, directeur marketing Europe chez Neolane. «L'époque des canons à e-mails, durant laquelle un certain nombre d'annonceurs balançaient tous les jours des centaines de messages, est révolue. Le temps est venu de faire de l'e-mailing relationnel intelligent, comme c'est le cas pour le courrier depuis 25 ans. Certes, le volume de spams américains est préoccupant, mais ce phénomène peut mettre en avant justement ceux qui arrivent à personnaliser leur communication. Il faut que le client ait le sentiment que l'annonceur, en entrant en contact avec lui par e-mail, connaisse ses besoins.»

Peut-on pour autant parler de marketing one-toone? Rien n'est moins sûr. «Les campagnes d'envoi de masse sont toujours présentes, puisque le one-toone exige des méthodes de connaissance du client très compliquées à mettre en place. En outre, les outils d'e-mailing restent encore trop complexes pour être totalement maîtrisés», explique Emmanuel Ifergan, p-dg d'Edatis.

@ Source: Forrester Research

D'un point de vue éditeurs, la délivrabilité des e-mails est un sujet très actuel. Lors de l'envoi d'une campagne d'e-mailing, il s'agit de s'assurer que le message va bien arriver dans la boîte mail de la personne visée, ce qui sous-entend un bon respect des standards des différents fournisseurs d'accès à Internet, des normes de sécurité, des certifications, etc. Globalement, les tendances constatées sur le marché français sont sensiblement les mêmes en Europe, à une nuance près: le marché britannique semble encore plus marqué par le côté délivrabilité. En revanche, la France serait peut-être en avance sur le volume de MMS envoyés ou le web push (SMS avec lien http).

Emmanuel Ifergan (Edatis):

«Les outils d'e-mailing restent encore trop complexes pour être totalement maîtrisés.»

François Laxalt (Neolane):

«L'époque des canons à e-mails est révolue. Le temps est venu de faire de l'e-mailing relationnel intelligent, comme c'est le cas pour le courrier depuis 25 ans.»

Une uniformisation des fonctions?

L'e-mail s'intègre désormais dans des stratégies multicanal avec une question qui revient souvent: quel est le meilleur canal pour parler au client? Tout va dépendre des désirs de ce dernier. L'e-mail, le téléphone, les SMS sont tour à tour privilégiés sans qu'il y ait de règle bien définie, d'où la complexité pour les utilisateurs de solutions. En outre, selon Patrick Giudicelli, directeur business développement d'Akio, «les utilisateurs ont tendance à mixer l'entrant et le sortant en matière d'e-mailing. Par souci de simplicité, ils réclament désormais des solutions qui puissent allier la gestion des e-mails dans les deux cas de figure.» Cette tendance au «tout en un» se retrouve donc chez les éditeurs, qui proposent un panel de services où l'utilisateur aura accès à l'ensemble des fonctions nécessaires.

Exemple avec Kompass, qui dispose d'une base d'adresses électroniques importante commercialisée sous la forme de location (e-mails nominatifs) ou la vente d'e-mails génériques. «Au-delà de cette activité de location et de vente, l'entreprise a développé plusieurs services, dont une solution de routage et de création de messages (offre lancée en avril 2007). Autrement dit, Kompass propose aujourd'hui un service de mise à disposition de données, de routage, de conception de messages (grâce au partenariat avec EmailStratégie) avec rapport de tracking/ 'statistiques. Le mode de déploiement se fait via une interface web», explique Vassili Bassat, chef de produit base de données.

Mode licence ou ASP?

Les modes de déploiement ont évolué depuis quelques années, même si c'est en douceur. Traditionnellement, les PME sont plus propices à mettre en place des solutions d'e-mailing en mode ASP, tandis que les grands comptes conservent l'achat sous forme de licences. Or on constate que le mode ASP semble s'essouffler. Avec l'expérience accumulée au travers de multiples campagnes marketing, les entreprises se tournent progressivement vers des solutions en mesure de s'intégrer dans leurs systèmes d'information. Posséder un meilleur contrôle tant sur le service que sur les coûts et décupler l'autonomie sont autant d'avantages mis en exergue. Certes, si la valeur ajoutée des services ASP reste présente pour les entreprises novices en matière de campagnes d'e-marketing, ce mode trouve quelques limites dans une perspective de processus industriel où la mainmise sur les outils devient un élément prépondérant.

Devenu un canal de communication courant, l'e-mail se trouve désormais au coeur de la gestion de la relation client. Rien ne semble enrayer sa progression constante. Même si le téléphone reste, pour le moment, le canal roi, il est temps de se demander si son «règne» est en mesure de perdurer.

TPH Services Télécom contrôle la qualité de ses e-mails

Désireux de mettre en place un système de validation des réponses aux e-mails entrants, TPH Services Télécom s'est logiquement tourné vers un éditeur spécialisé. Le contrôle et la flexibilité sur le processus des réponses électroniques sont très appréciés.


TPH Services Télécom dispose de cinq centres d'appels I pour le compte de clients donneurs d'ordres. Avec l'acquisition d'une solution d'e-mailing entrant, l'objectif initial visait à aider ses collaborateurs dans la réponse aux mails des clients finaux. «Nous souhaitions disposer d'un outil en mesure de nous procurer un processus de réponse avec une qualité irréprochable, aussi bien sur le fond que la forme, et un contrôle en temps réel du délai de réponse pour respecter les objectifs définis par le donneur d'ordres», relate Anne Nguyen, directeur de centre. Avant l'acquisition de la solution d'Akio, en 2004, l'outsourceur disposait d'un simple éditeur de messagerie, en l'occurrence Outlook, dont les limites sont vite atteintes.


Les fonctionnalités les plus utilisées? Faire une sélection sur les motifs des clients, avoir recours à une bibliothèque de réponses types, ou encore éditer un certain nombre de rapports statistiques.
«La flexibilité dans l'utilisation de la solution a été très appréciée, et, surtout, elle nous a permis d'assurer une qualité de réponse largement supérieure. En effet, nous avons mis en place un système de validation qui ne fait partir le mail qu'à partir du moment où une relecture par un supérieur a été réalisée», souligne Anne Nguyen. La personne en charge de la validation dispose à la fois de la question du client et de la réponse apportée par le chargé de clientèle: elle peut donc s'assurer de la cohérence du message. Même si un certain délai supplémentaire (qui se calcule la plupart du temps en dizaines de minutes) est nécessaire dans le processus de réponse, l'outil permet de le contrôler grâce à la mise en place de délais d'alerte sur les temps de réponse. Il est également possible de paramétrer un processus d'appel à des experts, fonction qui s'avère utile dans les cas de figure où l'agent de clientèle ne dispose pas de la réponse à la question formulée par le client. Un mail est alors envoyé à une personne, préalablement enregistrée, en mesure d'apporter la réponse. D'ailleurs, Anne Nguyen souhaiterait pouvoir «isoler» le traitement de ces mails au niveau des statistiques, souhait qui n'a pas encore reçu de réponse favorable de la part de l'éditeur.


TPH Services Télécom dispose également d'un repérage des mails (dans l'objet et le contenu) par mots-clés, ce qui permet de les placer dans les bonnes «boîtes» en fonction des compétences des chargés de clientèle. «Les boîtes mails sont gérées en fonction des motifs, à la fois sur l'adresse que le client a utilisée et sur les mots-clés, de manière à raccourcir le temps de traitement», remarque Anne Nguyen. Ce système de répartition permet à l'outsourceur de mettre en place une gestion délocalisée du canal e-mail. Les agents de clientèle peuvent donc être disposés sur plusieurs centres d'appels distincts, sachant en outre que le temps de formation à l'outil de gestion d'e-mails est quasiment nul (quelques heures), selon les dires de l'outsourceur.