Mon compte Devenir membre Newsletters

L'e-mail et le multicanal à l'unisson

Publié le par

Les liens entre l'e-mail et le multicanal se sont multipliés. Autrefois, simple canal pourvoyeur d'information, l'e-mail est devenu un ingrédient incontournable d'une stratégie multicanal. A condition d'y être préparé, tant d'un point de vue technologique qu'humain.


Ce n'est plus un scoop : aujourd'hui, même si les contacts entre les clients et les fournisseurs sont toujours majoritairement vocaux, le canal e-mail est devenu le deuxième flux, en termes de volume traité, avec près de 20 % à 25 % des interactions clients/fournisseurs pour certains secteurs d'activité. On comptait 24 millions d'internautes en France au premier trimestre 2005, et presque un Français sur deux possède aujourd'hui un accès à Internet, les trois quarts utilisant l'e-mail. Ce canal étant devenu un média de masse, avec un coût de 70 à 100 fois inférieur au courrier, les entreprises s'y précipitent. Les taux de retour sont également plus intéressants que le courrier traditionnel, sous condition du respect des règles de l'opt-in.

Aujourd'hui, intégrer l'e-mail au sein d'une stratégie multicanal est devenu non seulement une réalité mais surtout une nécessité, à partir du moment où certains principes sont respectés. Se demander si l'on est en mesure de le traiter de la même manière que les autres canaux n'est pas anodin. « Il est important de connaître exactement la nature de son business pour savoir s'il est nécessaire d'ouvrir différents canaux pour être contacté. Si la réponse est positive, il devient primordial, pour le téléconseiller, de posséder la dernière trace que le client a pu laisser avec l'entreprise, quel que soit le canal utilisé », souligne Olivier Njamfa, président directeur général d'Eptica. Loger à un endroit les informations fournies par le client ne veut pas forcément dire garder tous les détails de l'interaction. Une simple date ou le canal utilisé peut suffire, même si le contenu total de l'échange est parfois justifié.

l'ingrégration de l'e-mail, une priorité

Si le choix du multicanal ne signifie pas systématiquement utiliser tous les canaux, la priorité est désormais d'intégrer l'e-mail le plus efficacement possible avec les autres canaux utilisés. A ce titre, il n'est pas rare de voir les centres de contacts favoriser l'e-mail au travers du formulaire web à remplir, au détriment du mail envoyé par un simple logiciel de messagerie. « Un formulaire web va en effet permettre de catégoriser les demandes d'un client, demandes qui seront envoyées directement auprès de l'agent le plus compétent. Un ciblage qui est quasiment impossible avec un simple e-mail libre», remarque Laurent Bailly, directeur marketing des offres multicanal chez Atos.

De même, en favorisant la mise en avant des sites web, avec la création de self-service ou de self-care, les entreprises cherchent à diminuer le volume de mails entrants à faible valeur ajoutée, à l'instar de ce qui se passe au niveau du téléphone. En revanche, certaines entreprises (notamment les sociétés de crédit) restent réticentes à ouvrir le canal e-mail, de peur de cannibaliser le canal téléphonique sur lequel des méthodes de ventes croisées sont déjà mises en œuvre et maîtrisées. De plus, ouvrir un nouveau canal gratuit - alors qu'une source de revenus provient du téléphone grâce aux numéros surtaxés - n'est pas forcément judicieux.

Convergence des canaux

Il est également possible de générer des sources de revenus grâce à la convergence de l'e-mail avec d'autres canaux. A l'occasion d'échanges d'e-mails avec un même client, le téléconseiller est en mesure de pousser une information précise, via une bannière publicitaire, en rapport avec le sujet abordé. « Il s'agit d'une méthode, dite de cross selling, qui doit être utilisée à bon escient. Le téléconseiller doit posséder l'expérience nécessaire pour savoir à quel moment la publicité doit être insérée», précise Olivier Njamfa. D'autre part, on n'hésite plus à parler de “media blending” lorsqu'il s'agit de relayer une réponse e-mail par un envoi de SMS, voire dans certains cas, par un appel téléphonique lorsque le client le sollicite. « Actuellement le media blending est une tendance lourde, qui mon- tre bien à quel point on peut et doit intégrer l'e-mail par rapport aux autres canaux dans certains secteurs d'activité », rappelle Lionel Lepouder, directeur commercial de Laser. Il est d'ailleurs préférable que ce soit le même agent de clientèle qui s'occupe du client concerné par les différents médias engagés.

Dans le même sens, les services de chat à base d'agents virtuels (automates) sont sur le point de voir le jour. Le client dialogue en temps réel avec cet agent virtuel qui se base sur une analyse sémantique des questions envoyées par chat pour répondre en orientant le client vers les pages web adéquates. Si l'agent virtuel ne possède pas la réponse, celle-ci peut être envoyée par e-mail. Une méthode qui a été récemment mise en pratique par Coca-Cola aux Etats-Unis. Pour sa part, la France est encore actuellement en phase de test. L'enjeu lié au profil du téléconseiller en mesure de traiter l'e-mail est également prépondérant ; chaque média possèdant un parcours de formation type.

L'univers du canal e-mail exige davantage de précisions de la part du téléconseiller au travers de son langage écrit. Il est à signaler d'ailleurs que, depuis un ou deux ans, se sont créés des plateaux de centres de contacts qui sont uniquement composés d'agents spécialisés dans le canal e-mail. Cependant, il est usuel de définir des temps de traitement répartis en fonction du volume des différents flux. Une rotation s'installe entre les agents de clientèle qui, même si elle aboutit à une certaine polyvalence, permet de mettre en évidence les agents qui sont le plus à l'aise avec le canal e-mail. Enfin, une intégration du média e-mail au sein d'une stratégie multicanal ne peut se concevoir sans la création d'une véritable base de connaissances. Désormais, avec la dématérialisation du SMS, du courrier ou du fax, il est de première importance de pouvoir centraliser cette masse d'informations dans un endroit unique. Le temps où le stockage de l'information, quel que soit le canal utilisé, restait à l'abri des autres regards est désormais bien révolu. Ou du moins, devrait l'être pour les entreprises tentées par des stratégies découlant du multicanal.

Etude de cas : Le Cned ouvre le canal e-mail et se dit prêt

Avec l'ouverture du canal e-mail, une nouvelle problématique a vu le jour à laquelle l'organisme a répondu par une solution dédiée. e Cned (Centre national d'enseignement à distance) dépend du ministère de l'Education nationale. Afin de faire face à des demandes croissantes, une première cellule de réception d'appels est créée en 1990. A l'époque, un audit fait apparaître un taux d'échec de 50 % des appels. Et l'autre moitié des appelants, ayant pu joindre un téléconseiller, ne pouvaient obtenir la bonne réponse. Soit au final, seulement 25 % des appels obtenant une réponse. Des formulaires web mis en place en 2005 En mai 1992, une véritable cellule de centre d'appels voit le jour avec pour mission de capter les flux, présenter l'offre du Cned, saisir les demandes de documentation, et ce, via un numéro unique. « Sans oublier l'objectif initial qui était de sortir du cercle infernal de la réponse téléphonique qui n'aboutissait pas », rappelle Jean-Pierre Tissanié, directeur de Cned-Accueil. Très rapidement, avec ce centre d'appels unique à base d'ACD et composé de 7téléconseillers, le taux d'efficacité passe à plus de 90 % des appels.

Aujourd'hui, le plateau rassemble 45 personnes qui sont renforcées de mai à fin octobre, par 80 agents supplémentaires. En 1993, 75 % des contacts étaient traités par téléphone contre 25 % pour le fax et le courrier. Fin 2004, le téléphone représentait 72 %, Internet 19,5 % et le courrier 7,5 %. Suite à la professionnalisation du plateau, la notion de conseil est apparue, renforcée par une aide administrative. A ce titre, la notion de conseil a glissé progressivement vers le canal e-mail. Jusqu'au début du mois d'avril 2005, les clients étaient seulement en mesure d'utiliser l'e-mail via les logiciels de messagerie.

Des formulaires web sont désormais disponibles, grâce à la mise en place de la solution Eptica. « Avec Outlook, nous rencontrions un souci d'historisation et de mise en relation des clients avec les bases de données avant-vente et après-vente. Nous souhaitions par conséquent rationaliser et apporter une notion de traçabilité au flux e-mail », explique Jean-Pierre Tissanié. En faisant appel à un outil spécialisé de traitement des e-mails, le Cned se déclare prêt à répondre à un volume croissant de mails entrants. Le profil des téléopérateurs s'articule autour de bac + 2 et ceux attelés aux traitements des e-mails doivent être à la fois volontaires et répondre à tous les critères inhérents au canal téléphonique. Qualité rédactionnelle et clarté dans les explications écrites ne doivent pas être négligées. Enfin, une nouvelle brique CRM devrait voir le jour avant la fin de l'année 2005 afin de pouvoir appréhender, à partir d'une seule base de données, l'intégralité du suivi client.

Etude de cas : L'Insee met Internet au cœur de sa stratégie multicanal

D'une stratégie où le téléconseiller représentait le point de passage obligatoire pour toute demande des utilisateurs, l'Insee a progressivement placé son site web, et le canal e-mail, comme point d'entrée incontournable. a mission de l'Insee, qui dépend du ministère des Finances, est de mettre à disposition de l'ensemble des utilisateurs un maximum d'informations statistiques à l'échelon national. Avant l'année 2000, un service de réponse pour chaque demande des utilisateurs était opérationnel dans chaque direction régionale. « Des standards téléphoniques assuraient les réponses, tout en traitant le courrier et les fax. Il existait également un site internet avec des fonctions peu étendues, et un canal e-mail non utilisé », précise Yvonne Perot, responsable d'Insee Contact.

Suite au programme de décentralisation lancé par le ministère des Finances, et face à une forte demande des nouveaux acteurs de la décentralisation (conseils régionaux, généraux, communes, cabinets d'études, etc.),une réflexion a été amorcée en vue d'apporter une plus grande efficacité. gratuité des informations consultables sur Internet avant fin 2006 Au début des années 2000, l'institut d'études a tout d'abord travaillé sur une meilleure segmentation de ses utilisateurs. En outre, il a été décidé de rendre consultables gratuitement, sur le site internet, toutes les informations disponibles, et ce avant la fin 2006. Par ailleurs, dans le but d'aider les utilisateurs dans leurs recherches, Insee Contact est créé. Enfin, à destination des collectivités locales, un service de veille, d'accompagnement, d'aide méthodologique a vu le jour en 2000/2001, service qui reste ancré dans les directions régionales.

L'objectif d'Insee Contact repose sur une homogénéisation des prestations fournies sur l'ensemble du territoire français, quel que soit l'utilisateur. « Le site internet a été placé au cœur de cette stratégie, afin de pouvoir piloter les utilisateurs et leurs requêtes. Les directions régionales ont, de leur côté, fermé progressivement les canaux (téléphone et courrier) dédiés aux utilisateurs, entre septembre 2003 et juin 2004. En parallèle, des campagnes de communication ont annoncé l'ouverture de notre service unique de réponse au public. Ce service est ouvert toute la journée », souligne Yvonne Perot. Le site internet dispose d'une entrée sur formulaire en plus d'une “entrée libre” basée sur une adresse e-mail. La répartition du flux est quasi égale entre ces deux entrées, même si l'Insee souhaite favoriser les entrées à partir du formulaire. En effet, avec l'extracteur de la solution Eptica, les données du formulaire sont récupérées et déversées dans la base de données globale. Grâce au traçage des questions et des réponses obtenues avec cet outil, l'organisme d'études vient de lancer un “chantier qualité” qui doit aboutir à la refonte et la création d'un certain nombre de réponses types. L'objectif étant de traiter soixante quinze pour cent des mails avec des réponses types, contre cinquante pour cent aujourd'hui, tout en apportant des compléments de formation le cas échéant.

Trente téléconseillers polyvalents Dans l'objectif de renforcer le site internet, un numéro 800 a également été lancé début 2004, via trois centres d'appels situés à Paris, à Rouen et à Strasbourg, rassemblant trente téléconseillers travaillant en poste unique. Ce sont les mêmes personnes qui traitent la téléphonie, le mail, le courrier et le fax. Les fax sont d'ailleurs récupérés de manière dématérialisée, même si, pour l'Insee, ces deux derniers canaux sont en voie de disparition.

Le recrutement des trente téléconseillers s'est effectué à partir des forces vives de l'institut d'études dont le profil pouvait correspondre à ce que l'on est en droit d'attendre pour un téléconseiller orienté multicanal : bonne élocution, capacité d'explication et langage écrit affirmé. « Avec notre stratégie orientée sur le site web, il est important de souligner que le téléconseiller n'est plus tout à fait la personne qui détient la réponse, puisque celle-ci se trouve la plupart du temps sur le site internet. Les téléopérateurs doivent donc produire une réponse d'orientation sur le site», remarque Yvonne Perot. L'Insee a donc transformé un système qui mettait le téléopérateur au cœur de la réponse vers une stratégie où Internet représente désormais le point névralgique.

Etudes de cas : E-mail et multicanal : trois cas de figures

DPremier cas : Les entreprises considèrent le canal e-mail uniquement comme une boîte d'entrée dans laquelle elles ne font que stocker les arrivées. Quelques personnes seulement sont impliquées dans le traitement des e-mails. DDeuxième cas : Les entreprises, conscientes de l'importance de ce média, en tant que source de fidélisation, d'information et de revenus, consacrent à son traitement une cellule spécialisée, voire partagée avec le front-office. De plus, ces dernières mettent en place une solution pour la gestion du canal e-mail, afin d'apporter des réponses de qualité et adaptées aux clients. Aujourd'hui, ce cas de figure représente la majorité des entreprises, du moins celles qui ont une forte activité e-mail. DTroisième cas : Il s'agit d'entreprises, qui non seulement ont anticipé sur une stratégie multicanal appropriée, mais qui considèrent également le canal 'e-mail comme le plus important des canaux qu'elles utilisent. Elles vont de ce fait le traiter de manière synchrone à l'identique du téléphone. Autrement dit, à chaque arrivée d'un e-mail, la réponse est aussi immédiate que lors d'un appel téléphonique. On peut dès lors évoquer le terme de file d'attente synchrone. On n'évoque plus des mails entrants ou des appels entrants; on parle de contacts entrants. Ce modèle, encore très rare en France, commence seulement à se développer dans les pays anglo-saxons.

Interview : «L'e-mail peut être considéré comme une ouverture pour lancer des opérations “push”»

Quelle est la place de l'e-mail dans une stratégie multicanal ?

L'e-mail a été introduit à la fin des années 90 au travers d'une stratégie d'accueil ou de communication avec les clients, en essayant de lui donner la même importance que le téléphone. Le succès fut éphémère ou du moins loin des espérances. Beaucoup de sociétés ont fait marche arrière en s'apercevant que le marché n'était pas prêt. On a voulu également prêter à l'e-mail des fonctionnalités sur lesquelles les clients n'étaient pas encore préparés, que ce soit en tant que validation de commande ou bon de commande, ou en tant qu'outil pour obtenir des informations importantes. Au début des années 2000, l'e-mail est devenu un média centré sur les demandes d'informations, des demandes non stratégiques. Dans le même temps, il a été considéré comme un média polluant et intrusif en raison du spamming. Puis, la tendance s'est inversée. Le média téléphone est arrivé à maturité et, pour un certain nombre d'entreprise, ce canal ne pouvait plus absorber le flux d'appels. L'e-mail est alors apparu comme la solution pour canaliser l'excédent de volume. Mais la transformation des demandes du téléphone vers l'e-mail ne s'est pas faite brutalement. Le Web, avec les portails internet, a permis d'assurer la transition. En effet, le gain de confiance ressentie en matière d'achats en ligne a contribué à donner une nouvelle impulsion à l'univers internet et, par la même occasion, au canal e-mail. Sans oublier que le formulaire électronique (l'e-mail imbriqué dans un portail web) a d'abord été sollicité avant même le libre e-mail. D'ailleurs, les entreprises favorisent ces formulaires web en raison d'un traitement beaucoup plus simple : le format imposé, avec des champs qui dirigent et orientent le client, facilite le routage en fonction du niveau de compétence des téléconseillers.

Qu'entendez-vous par “transformation” du média téléphone vers l'e-mail ?

Prenons un exemple : les entreprises de voyages ont longtemps eu des plates-formes de centre d'appels pour la réservation de billets. Progressivement, ces entreprises ont fourni, via leurs portails, non seulement des informations sur les offres, mais également la possibilité d'acheter. Même si le processus d'achat en ligne ne s'est pas fait aussitôt, la consultation des offres en ligne a considérablement fait diminuer les appels à caractère informatif vers les centres d'appels. Depuis peu, l'ensemble de la transaction (consultation plus paiement) est assuré depuis le portail avec une confirmation qui arrive par e-mail. En réalité, il s'agit d'un transfert du téléphone vers le média Internet et dont l'e-mail apporte la touche finale. Le canal téléphonique est, quant à lui, utilisé majoritairement pour des appels précis, complexes, souvent à haute valeur ajoutée (2e ou 3e niveau). Ce cas de figure n'est pas unique et peut être généralisé vers de nombreux secteurs d'activité.

Avec l'e-mail, comment peut-on générer de la valeur ajoutée dans une stratégie multicanal ?

Que ce soit les e-mails libres (établis à partir d'un logiciel de messagerie) ou ceux à partir d'un formulaire web, c'est déjà un premier gage de fidélisation, aussi minime soit-il. D'autre part, l'e-mail peut être considéré par l'entreprise comme une ouverture pour lancer des opérations dites “push”, ce qui signifie associer à la réponse du téléconseiller des annonces publicitaires parfaitement ciblées et proches de la problématique du client. Nous sommes dans une stratégie de cross selling ou d'up selling. C'est une tendance lourde auprès des opérateurs de téléphonie mobile et du voyage. Aujourd'hui, d'une manière globale, il s'agit de profiter de chaque occasion de contact avec un client, quel que soit le canal, pour lui proposer des services additionnels. Ce qui sous-entend, bien sûr, d'avoir au préalable anticipé sur une stratégie multicanal appropriée puisque l'objectif n'est pas de faire du push “d'offres sauvages” mais d'offres bien ciblées et optimisées.