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L'e-mail au cœur de l'acquisition et de la fidélisation

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Communication Qu'il s'agisse d'e-mails entrants, vecteur de la relation client, ou d'e-mails sortants, dans le cadre de campagnes d'information, de fidélisation ou de prospection, le mail séduit pour son efficacité et son coût. Sur ce marché où les acteurs sont légion, le point sur les tendances, les prestataires et les bonnes pratiques.


Le courrier est historiquement le premier média de contact sortant destiné aux prospects et aux clients. Mais l'Internet et l'e-mail sont devenus en quelques années des supports de communication incontournables pour les entreprises. La spontanéité, l'interactivité, la capacité de personnalisation des messages et les faibles coûts associés à ces nouveaux modes de communication électroniques ouvrent de nouveaux horizons aux entreprises, tant du point de vue de l'acquisition que de la fidélisation ou de la relation client en général. Fabrice Moreau, directeur associé de Digiway, distingue trois sortes d'e-mails, en fonction du sens de leur flux : les e-mails entrants, les e-mails sortants (ou e-mailing) et les e-mails de notification. « Dans la première catégorie, les e-mails sont soumis à l'initiative du client ou de l'internaute. L'entreprise doit apporter une réponse. A ce niveau, l'e-mail entrant occupe une place de choix au sein de la relation client. » C'est aussi une problématique de taille. Selon IDC, le volume de messages électroniques explose littéralement avec 25 milliards de messages par jour en 2005, contre 16,2 milliards en 2002. « La seconde catégorie concerne l'e-mailing ou l'e-marketing direct. Il est réalisé à l'initiative de l'entreprise pour ses campagnes d'information, de fidélisation ou de prospection, mais également à la demande des recruteurs dans le cadre d'une campagne d'embauche », poursuit Fabrice Moreau. Dans une étude récente, le Gartner Group estime que le faible coût, la rapidité et l'efficacité accrues des campagnes de MD sur Internet s'avèrent être un excellent complément des activités traditionnelles du marketing direct. La troisième catégorie concerne, quant à elle, l'e-mail de notification. « Il s'agit d'e-mails sortants mais dans le cadre d'une information spécifique et non d'une campagne. Très utilisés dans l'e-commerce, ils ont pour objectif d'informer sur un événement comme, par exemple, les délais d'une livraison, la confirmation d'une commande ou les cours de la bourse », indique Fabrice Moreau. Si les centres d'appels trouvent naturellement leur place dans l'intégration de solution de gestion d'e-mails entrants, l'e-mailing est souvent utilisé en mode ASP. « Cette approche est tout à fait logique, analyse Fabrice Moreau. En effet, dans l'entreprise, le seul service qui a la capacité de gérer les e-mails entrants est le centre d'appels, alors que ce dernier n'est pas forcément impliqué dans les campagnes marketing destinées aux clients. » Face à l'essor du canal e-mail, comme mode de communication incontournable et surtout économique (60 % moins cher que le téléphone), les acteurs sont légions.

Des marchés qui se structurent

Après une longue phase d'évangélisation, la maturité croissante de l'offre et de la demande a fait rentrer la gestion des e-mails entrants et sortants dans une ère nouvelle, avec des projets et des cahiers des charges comparables à ce qui se fait pour les autres canaux de communication. « Il y a encore trois ans, les entreprises lançaient leurs campagnes d'e-mailing sans se préoccuper du reste. Désormais, avec l'arrivée du CRM, elles cherchent à intégrer ce canal à leur stratégie globale », constate Philippe Simonetti, directeur marketing de Cabestan. Chez Néolane, Stéphane Dietrich, son directeur général, met en avant le degré d'exigence des clients?: « En 1999, nos clients réalisaient des campagnes marketing simples à partir de l'envoi d'une newsletter. Aujourd'hui, les entreprises sont très exigeantes. Elles souhaitent aller plus loin. Aussi nous modélisons le cycle de vie autour du client comme, par exemple, lui faire découvrir de nouvelles rubriques. » Sur le terrain, le marché est tiré par les clients qui sont de plus en plus nombreux à vouloir entrer en contact avec une entreprise par le biais de ce canal. Mais surprise, les entreprises restent encore en retrait. « Nos clients ont souvent un centre d'appels et, paradoxalement, ils émettent une certaine frilosité à ouvrir le canal mail », explique Pierre Marcel, directeur associé d'Altisma, distributeur de Kana en France. Et de poursuivre?: « Cette attitude est liée à deux constats : d'une part, les entreprises ne savent pas encore comment aborder la gestion des e-mails entrants face à un volume de plus en plus important, ensuite l'écriture des e-mails impose une compétence différente. Un bon téléconseiller n'est pas forcément compétent en rédaction. En outre, le traitement écrit est asynchrone, ce qui signifie que l'agent n'a pas la possibilité de s'assurer qu'il a bien répondu à la question posée. Il faut donc que l'entreprise revoit son organisation. » L'enjeu est important car, faute de réponse par mail, la conséquence est immédiate?: les clients finissent par appeler le centre d'appels et poser leur question à un conseiller qui n'a pas l'historique des e-mails envoyés par le client. Obtenir une vision à 360° du client, c'est la promesse d'une stratégie multicanal, qui implique que les données soient centralisées au niveau du système d'information de l'entreprise. Une approche qui permettrait de doubler le taux de transformation des campagnes marketing, selon le Gartner Group. Sur le terrain, l'intégration du Web est freinée par une organisation que l'on pourrait qualifier de “disjointe”. Les cas sont en effet fréquents où la dimension Internet relève d'une sphère “à part”, département ou entité, voire filiale (par exemple telle société d'assurances, où les activités de développement autour du canal web sont structurellement dissociées des activités MD). « Les entreprises fonctionnent en silos. Elles n'ont pas toutes intégré une démarche multicanal, avec la voix d'un côté et l'e-mail de l'autre. Mais elles commencent à comprendre que cela constitue un levier important dans une stratégie de conquête ou de fidélisation », remarque Pierre Marcel.

Mails entrants : un marché très hétérogène

Selon Datamonitor, en 2001 seulement 5 % des réponses aux clients se faisaient par e-mail contre 83 % par téléphone. Cette proportion a progressé en 2004, avec 20 % des demandes par e-mail, contre 72 % par téléphone ; la tendance en 2007 prévoyant un taux de 24 % pour les e-mails contre 68 % par téléphone. Face à l'essor de ce canal, les acteurs sont nombreux. Ils se répartissent en fonction de leurs origines. On trouve les éditeurs spécialisés tels que Akio, Eptica, Atlantis Prod, eGain, Blue Martini Software, ceux issus du CRM comme Cohéris, Siebel, Epiphany, Kana. Il y a aussi les grands majors des ERP : SAP, Oracle Peoplesoft et les acteurs de la téléphonie avec Genesys, Cosmocom, Netcentrex… « Les offres de gestion des mails entrants issues de la téléphonie et des centres de contacts sont basées sur les mêmes technologies ACD (Automatic Call Distribution) que pour les appels téléphoniques, remarque Fabrice Moreau. Les e-mails sont routés vers les conseillers en fonction de leurs compétences et de leurs disponibilités. Cependant, le vrai challenge avec la gestion des e-mails entrants, c'est la qualité des réponses. Les acteurs dédiés l'ont bien compris en fournissant dans leurs solutions des fonctionnalités sophistiquées de traçabilité et de réponses automatiques. » la licence est de mise pour les solutions dédiées Les solutions de gestion des e-mails entrants sont généralement utilisées en interne. Des acteurs comme Eptica proposent leur solution suivant les deux modes : hébergé ou sous forme de licence. « Dans la grande majorité des cas, nos clients préfèrent conserver la maîtrise de leur relation client. Cela fait partie de leur cœur de métier », constate Olivier Njamfa, président d'Eptica. Toutes les solutions du marché (Akio, Eptica, Kana, etc.), disposent de fonctions pour router les e-mails, d'une bibliothèque de réponses automatiques et d'outils de statistiques. Cependant, chacune d'entre elles a sa logique et se différencie sur des critères fonctionnels et techniques. Florent de Saint Albin, directeur commercial d'Akio, met en avant le moteur d'intelligence artificielle pour router les mails. « Cette technologie ne nécessite pas de règles de routage, souvent difficiles à mettre en œuvre. Les messages reçus seront automatiquement analysés puis envoyés aux interlocuteurs concernés. » Chez Kana, c'est le contraire. La gestion des règles est très sophistiquée. Elle permet, par exemple, d'envoyer automatiquement des accusés de réception, de filtrer les messages de type Spam ou ayant une adresse erronée. Reste les critères techniques. Il est nécessaire de s'intéresser aux possibilités d'intégration de la solution, il faut pour cela prendre en compte le type d'architecture (J2EE, .Net, etc.), l'existence d'un client lourd ou léger, l'existence d'API pour se connecter facilement avec la base CRM de l'entreprise ou l'ERP, le support de différents environnements d'exploitation…

E-mailing : vers des solutions internes

Dans le domaine des applications de marketing direct on line (e-mail marketing, gestion de campagnes), le marché est encore dominé par des acteurs de type ASP qui proposent souvent la gestion externalisée des actions marketing et du routage de campagnes. « Ce type de solution permet d'être opérationnel rapidement et de ne pas affecter des ressources supplémentaires pour la maintenance de l'infrastructure », indique Bertrand Jouvenot, responsable marketing chez Célio, qui organise régulièrement des campagnes promotionnelles pour ses clients. Cependant l'offre est en train de muter. Selon les études récentes des cabinets Jupiter ou Forrester Research, les investissements des entreprises devraient tripler à quadrupler d'ici à 2007. Si Forrester Research indique que 72 % des campagnes marketing on line ont été confiées à des tiers en 2003, il révèle également que seules 38 % des entreprises sondées envisagent de garder ce modèle en 2006. « Les entreprises qui ont acquis une certaine expérience dans l'e-mailing préfèrent de plus en plus des solutions internes capables de s'intégrer dans leur système d'information (CRM, back-office, bases de données existantes) », remarque Stéphane Dietrich, directeur général de Néolane, l'un des rares acteurs à proposer sa solution en mode licence. Qui ajoute : « Nous voyons bien chez nos clients comme Houra et Boursorama, que leur stratégie est d'intégrer l'e-mailing à leur système d'information. Pourquoi?? Pour un meilleur contrôle, une autonomie et une maîtrise accrues sur leurs actions marketing et de communication multicanal tout en réduisant leurs coûts. » Si la valeur ajoutée des services ASP proposés reste indéniable pour des entreprises effectuant leurs premiers pas dans une nouvelle ère de l'e-marketing relationnel, par exemple, ils présentent toutefois un intérêt limité à moyen terme pour répondre à des problématiques globales de communication massive.

Des offres tous budgets

Les solutions d'envoi se sont à ce point démocratisées que l'on en trouve à tous les prix, du produit freeware pour des envois limités à quelques dizaines de courriers électroniques aux services professionnels capables de traiter des millions de messages en passant par des produits commerciaux destinés à des usages ponctuels de quelques centaines d'envois. Un marché qui se décline en quatre principaux segments?: les acteurs haut de gamme qui gèrent de très gros volumes d'e-mails - c'est le cas de DoubleClick, Expedite, Néolane, Chordiant, Cabestan -, les acteurs du middle market avec Editatis et Mail Performance (ex-NP6), eMail Vision et le marché “low cost”issu d'agences de communication comme Adistar ou de web agencies comme Artegos. Sur ce segment, des éditeurs tels que Goto ou Kleytel s'adressent plus particulièrement aux TPE et PME.

Du multicanal à valeur ajoutée

Par ailleurs, les campagnes “classiques” ont connu une certaine érosion en termes d'ouverture et de clics. Désormais, la tendance générale s'oriente vers des campagnes plus sophistiquées. Les acteurs haut de gamme offrent à ce niveau des fonctionnalités de plus en plus riches. DoubleClick, par exemple, permet de cibler plus facilement les destinataires des messages en fonction du comportement des consommateurs à la réception d'un e-mail. L'objectif étant d'aider les professionnels du marketing à créer rapidement des campagnes de “réactivation”, pour tenter de séduire à nouveau leurs clients. « Début 99, les clients se contentaient d'envoyer des campagnes d'e-mails en masse. Aujourd'hui, la tendance est d'aller plus loin avec la mise en œuvre de scénarios marketing automatiques d'actions-réactions (marketing automation) et d'intégrer des fonctions de géomarketing par rapport à la localisation du client », indique Stéphane Dietrich. Pour Sandra Jezo, chargée d'études chez Mail Performance, « l'heure est au multicanal à valeur ajoutée. Nous avons de plus en plus de demandes de campagnes d'e-mailing couplées avec des SMS pour doubler le taux de transformation. »

E-mailing et FAI, tandem gagnant

Mais, ce qui différencie les principaux acteurs sur le marché haut de gamme ne se situe pas au niveau fonctionnel, mais davantage sur les partenariats effectués avec les FAI. Chez DoubleClick, Didier Gaultier, directeur commercial, se targue d'avoir la plus gosse infrastructure du marché et, en prime, les meilleurs taux de rentabilité. « Nos équipes travaillent avec les FAI pour savoir exactement pourquoi tel mail n'est pas parvenu à son destinataire. Notre solution va plus loin avec la fonction Return Pass qui permet de mettre en place un recommandé. Résultat : pour une campagne de trois millions d'e-mails, on est capable de savoir exactement où se situe le taux d'abandon. » Idem chez Email Vision : « Nous publions régulièrement notre taux de livraison. Il représente actuellement 93 % », déclare Olivier Piscart, directeur commercial. Pour conclure, signalons que l'e-mailing se caractérise par son niveau de reporting. Les grands acteurs du marché proposent tous des indicateurs sur les taux de clics, d'enregistrement et de transformation. Ce qui permet une mesure précise en temps réel du CA généré par une campagne et surtout une mesure de son efficacité.

Le Crédit Agricole du Midi améliore son service clients

Face à l'augmentation des e-mails reçus sur son site internet, le Crédit Agricole du Midi a décidé de s'équiper d'une solution de gestion en mode hébergé. L'objectif est double : améliorer la productivité et la qualité des réponses. . Le site internet du Crédit Agricole du Midi a une double vocation?: celle d'une vitrine commerciale présentant les différents produits bancaires et les opportunités commerciales, et celle d'une mise à disposition de la consultation et de la gestion des comptes à distance. A travers le canal internet, les clients peuvent formuler différentes demandes telles que le souhait d'un rendez-vous, des demandes d'informations ou de devis, et signaler tous les problèmes qu'ils rencontrent au quotidien. « Comme beaucoup d'entreprises, nous avions atteint les limites de productivité avec des outils de gestion grand public (Outlook). Avec la volumétrie qui a doublé en plusieurs années, nous avons pris conscience que ce mode de fonctionnement n'était plus possible. A ce jour, nous avons en moyenne 3000 mails par mois », déclare Laurent Amar, chargé de projet au niveau “banque accès multiple”. Après une étude des solutions du marché, la Caisse Régionale choisit l'offre Contact Manager e-mail de Prosodie, basée sur la technologie d'Akio. « Prosodie est notre partenaire et gère le SVI et une partie de l'ACD de notre centre d'appels. La solution proposée en mode hébergé correspondait à nos attentes, à savoir?: un déploiement rapide, avec un investissement limité et sans avoir de préoccupation pour la gestion du matériel et du logiciel », précise Laurent Amar. En mai 2005, la solution est déployée au niveau du centre d'appels de la Caisse Régionale du Midi, un plateau constitué d'une quarantaine d'agents.

Des agents spécialisés pour le traitement de l'e-mail

Les formulaires concernant les demandes d'information, les prises de rendez-vous avec un conseiller, les problèmes de perte de code secret, etc, sont traités au niveau du centre d'appels par un nombre de personnes limité. Les e-mails entrants sont pris en charge par le moteur de routage, qui les achemine vers les boîtes aux lettres et les compétences adéquates, en fonction de règles définies par la Caisse Régionale (grands domaines - RDV, réclamation, demande de devis… -, groupe de compétences, etc). « L'outil est suffisamment souple pour s'adapter à des modes d'organisation différents, sans venir contraindre les processus déjà mis en place », constate le responsable du centre d'appels, Jean François Deleuze. « Une équipe dédiée à ce traitement était en place depuis 2001 et a montré des capacités rédactionnelles (syntaxe, orthographe) et de rapidité de saisie, garantissant un bon niveau de service client », poursuit Jean François Deleuze. La batterie d'outils d'analyses statistiques livrée avec la solution a permis à la Caisse régionale de mieux suivre cette activité et de définir de nouveaux indicateurs tant sur le plan de l'efficacité que sur celui de la qualité du service rendu.

Optimiser le temps et la qualité de traitement

Pour libérer le temps des agents et leur permettre de traiter plus rapidement des demandes complexes et moins routinières, la Caisse Régionale utilise des réponses types automatiques. Indéniablement l'un des atouts de cet outil repose sur sa technologie d'intelligence artificielle qui aide l'opérateur à effectuer le choix de la réponse parmi l'ensemble des réponses possibles. Il détermine automatiquement la langue du message, analyse son contenu et propose les meilleures réponses à partir de la base de connaissances. « A ce jour, 60 % des réponses qui sont envoyées ne sont plus rédigées totalement mais réalisées à partir de réponses types. » Mais ce qui satisfait le plus Laurent Amar, c'est le délai rapide des réponses. « Aujourd'hui, le temps de traitement moyen d'un e-mail est de cinq minutes alors qu'au niveau national, il est estimé entre dix et quinze minutes. Nous constatons une amélioration de notre productivité (estimée à 20 % environ). C'est aussi pour nos spécialistes la satisfaction de disposer d'un outil professionnel et adapté qui garantit la prise en compte de toutes les demandes de nos clients. »

Conseils. E-mails entrants

Les bonnes pratiques La majorité des sites web d'entreprise proposent un point de contact par e-mail. Mais beaucoup de messages ne sont pas traités ou reçoivent des réponses tardives et souvent inadéquates. Voici les “best pratices” pour pallier les principaux écueils de la gestion des mails entrants et améliorer l'interaction client.

Prendre en compte les spécificités de l'e-mail

Faut-il dédier des collaborateurs à cette tâche?? Quelles sont les compétences requises?? Ces premières questions mettent en lumière la particularité de l'e-mail face à celle du service client par téléphone. Par ailleurs, bien gérer ses mails entrants supposent d'analyser les attentes des clients selon deux critères?: le délai de réponse et la pertinence de la réponse.

Elargir les compétences

Le mail se différencie du service client téléphonique par le fait que les questions posées peuvent être transférées en interne. Dès le commencement du projet, il est donc nécessaire d'avoir en interne une liste des personnes compétentes capables d'apporter des éléments de réponse dans la base de connaissances. Mettre en place une base de connaissances La base de connaissances est la clé de voûte pour améliorer son service client. Il est possible de créer une base de connaissances à partir des demandes simples et récurrentes des clients (les fameuses FAQ : “Frequently Asked Questions”).

Réaliser un routage intelligent

Les solutions de gestion d'e-mails entrants proposent en standard un pré- traitement qui permet d'analyser en amont les informations contenues dans le mail pour ensuite les router en fonction des compétences. Cela impose dès le départ d'instaurer des règles. Plus le nombre de règles est important et plus la réponse sera pertinente.

Contrôler la qualité de service

Pour les e-mails, comme pour les centres de contacts, les indicateurs de mesure portent sur les flux (volume d'e-mails reçus et envoyés, délai moyen de réponse, nombre d'e-mails en stock…) ou sur les traitements (nombre d'e-mails traités, taux de réponses standards, niveau de pertinence des réponses…). Ces indicateurs permettent d'améliorer en permanence l'organisation afin d'optimiser son efficacité.

Etude de cas.

Conrad France industrialise le traitement de ses réponses . Spécialisée dans la vente par correspondance de matériels électronique et de bricolage, Conrad France a décidé d'intégrer le canal mail à son centre d'appels et de s'organiser en conséquence. Objectif : gagner en efficacité et en qualité de service. Filiale française du géant allemand de la VPC électronique (informatique, loisirs, éclairages, etc.), Conrad France a construit son activité autour de trois canaux de distribution?: la vente en magasins (deux centres à Lille et sa région ), la vente à distance et Internet. Depuis avril 2000, Conrad est présent sur le Web français avec une gamme complète de 20 000 références en ligne aussi bien pour le B to B que pour le B to C. « Comme beaucoup de sites web, nous proposons un point de contact par e-mail pour des demandes de renseignements, des réclamations, etc. Depuis deux ans, nous observons une augmentation de 20 % des demandes par e-mail. En 2004, nous avons reçu 60 000 mails et en 2005, ce sont plus de 72 000 mails qui ont été réceptionnés », indique Christophe Rubin, responsable production chez Conrad France. Il y a encore peu de temps, Conrad France gérait les mails entrants à partir de sa messagerie Lotus Notes. « Notre messagerie est arrivée rapidement à saturation. Elle n'était pas faite pour gérer des processus complets de réponse », précise le responsable qui ajoute?: « Face aux volumes de plus en plus croissants, une solution de traitement des e-mails entrants s'imposait pour filtrer et améliorer la qualité des réponses », précise Christophe Rubin. Septembre 2005?: l'enseigne opte pour la solution Eptica Enterprise Suite. « Un choix qui repose essentiellement sur trois critères : l'ergonomie, la richesse fonctionnelle et la qualité des interlocuteurs », déclare le responsable.

Réorganiser le centre d'appels

Pour mieux gérer ce canal, Conrad France a dû réorganiser son centre d'appels, un plateau constitué d'une trentaine de téléconseillers. « En effet, les mails sont d'abord analysés et filtrés selon qu'il s'agisse d'un particulier ou d'un professionnel, puis routés en fonction des compétences commerciales ou techniques de l'agent », résume Christophe Rubin. Ensuite, le système propose automatiquement les modèles de réponse correspondants au profil de la demande client. « Afin d'optimiser les règles de réponses, nous avons mis en place un système d'arborescence par thème comme, par exemple, le suivi d'une commande, si elle a été expédiée, la date de livraison prévue… et une bibliothèque de 150 réponses possibles. Aujourd'hui, sur un flux intégrant quatre mails, nous utilisons une réponse automatique soit environ une moyenne de 25 %. L'objectif à terme est d'atteindre les 40 %. » Mais, ce qui a séduit particulièrement Chantal Louis, responsable du service commercial, ce sont les outils de reporting. « Nous disposons en permanence d'un tableau de bord complet intégrant les statistiques sur le traitement des e-mails (en termes de catégorie de requêtes client, de temps passé pour y répondre, de modèles de réponse les plus utilisés, de clients sollicitant le plus la plate-forme de gestion des e-mails, etc.). » Pour l'instant, la solution de gestion d'e-mails n'est pas encore intégrée avec l'application CRM de Conrad France. « Cela fait partie des projets à court terme d'intégrer Eptica Enterprise Suite avec notre ERP qui dispose d'un module de CRM. Cette intégration nous permettra d'avoir une traçabilité avec un mécanisme d'alerte adapté à chaque étape du processus de traitement. Ainsi, aucun e-mail ne restera sans réponse et ces réponses interviendront dans un délai déterminé », conclut Christophe Rubin.

Mot clés : E-mail |

Par Annie Lichtner