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L'assurance à l'écoute

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Depuis vingt ans, le groupe leader sur le marché des contrats de prévoyance par vente à distance n'a cessé d'évoluer. A l'heure d'Internet, il cherche encore à améliorer ses prestations téléphoniques.


La preuve par trois s'affiche en chiffres lumineux sur les murs du centre d'appels de la société. « Le premier chiffre correspond au nombre d'agents en ligne, le deuxième aux agents disponibles, et le troisième aux appels en attente, explique Philippe Pourcel, chargé d'équipe du service clients de Norwich Union Direct. Mais nous pouvons aussi suivre de façon plus détaillée ce qui se passe sur le plateau à partir de nos ordinateurs, poursuit le responsable. La société travaille depuis un an avec un ACD Alcatel qui permet de distribuer les appels aux chargés de clientèle par ordre de priorité. » Surveillance discrète mais efficace : chaque agent est représenté à l'écran par une icône qui, suivant la couleur, traduit son activité. Vert, en communication avec un assuré ; bleu, en gestion post-appel ; rouge, en attente de communication... Une petite tasse signale même un agent en pause ou "en retrait". « Nous avons ainsi, à chaque instant, une photo du service et des flux d'appels... » Avec plus de 500 000 contrats en cours, 430 000 clients et un chiffre d'affaires de 3,19 milliards de francs, Norwich Union reste le premier assureur de personnes en direct en France. Créée en Grande-Bretagne et présente en France depuis 1901, la société spécialisée dans les prestations pour seniors a évolué. Norwich Union a fusionné l'an dernier avec le groupe CGU (sixième assureur mondial, 25 millions d'assurés dans le monde). La partie vente à distance s'est alors constituée en une entité à part, née officiellement le 1er janvier 2001 sous le nom "Norwich Union Direct".

TROIS SERVICES OPÉRATIONNELS


Isabelle Borrely n'en est pas à son premier changement. En poste chez Norwich Union depuis dix ans, la responsable du département relation clientèle supervise aujourd'hui trois services (vente, clients et contrats) et mesure le chemin parcouru. « La VPC est née à Norwich Union en 1982, raconte-t-elle. A l'époque, une dizaine de personnes faisaient tout, collaient les timbres, répondaient au téléphone, géraient les contrats. C'était difficilement gérable. » Le service clients a rapidement prit forme et a donné naissance au service vente. En 1995, nouvelle restructuration : Norwich crée une cellule de contrats et de gestion spécialisée dans les appels de règlement. Aujourd'hui, le service dans sa globalité repose sur une organisation en quatre pôles : un service fonctionnel et trois services opérationnels. Le service fonctionnel - ou service projets - est en charge des projets transversaux, organisationnels ou techniques. Exemple, l'installation du CTI sur le plateau qui a commencé en mars 2000. Sur les cellules opérationnelles, 53 collaborateurs en moyenne sont affectés en permanence à la gestion des appels. Les trois services, vente, clients et contrats, étant organisés en fonction des différentes cibles de l'assureur. « L'objectif du service vente est exclusivement de faire de la conquête de nouveaux clients, souligne Agnès Casamatta, responsable adjointe du service. Les clients potentiels sont ciblés par les opérations médias ou par nos mailings. Tous les appels prospects sont reçus ici, mais l'informatique nous indique immédiatement, sur la base du numéro composé, par quel média la personne a été touchée et par la même occasion quel contrat est susceptible de l'intéresser. » A une exception près : les appels générés par les campagnes télévisées ne sont pas reçus au siège du groupe à Rueil Malmaison mais sous-traités par Teleperformance. « Ce sont des opérations de faible valeur ajoutée qui demandent des effectifs énormes », commente Isabelle Borrely. Or le groupe emploie des salariés inscrits à la convention collective des assurances et recrutés en CDI pour leur très grande majorité. « Gérer les permanents avec les 35 heures relève déjà de la quadrature du cercle. On préfère donc ne pas s'occuper des spots télévision qui nécessiteraient la mobilisation de 50 personnes pendant 15 minutes et pas davantage. » Deuxième entité : le service clients, dédié aux opérations et aux actions de fidélisation. Imaginons le cas d'un client séduit par une offre. Dès lors qu'il souscrit à un contrat d'assurances, l'assureur lui communique un autre numéro et le client passe ainsi, sans le savoir, du service vente au département clients. « On essaie de maintenir une présence forte en incitant les clients à beaucoup nous appeler. L'objectif étant qu'ils se sentent rassurés et écoutés. Il ne s'agit pas tant de faire des opérations commerciales en proposant de nouveaux contrats que de fidéliser. » Le troisième et dernier service opérationnel concerne, quant à lui, la gestion administrative des contrats et les règlements d'indemnités hospitalières ou de capitaux décès. « Ce sont les appels les plus délicats qui touchent à des problèmes d'argent ou de santé, commente Isabelle Borrely : assurés qui peuvent avoir besoin de délais de paiement ou qui sont hospitalisés et attendent un remboursement, proches d'un défunt qui doivent régler des démarches en cas de décès... » Il incombe alors à l'agent d'expliquer la marche à suivre et les documents à fournir. Autre principe : les communications orale et écrite sont séparées au niveau du poste de travail.

DIVISION DU TRAVAIL


« Il y a cinq ans, nous essayions encore de tout cumuler mais nous avons rencontré des problèmes de temps et d'attention », analyse Isabelle Borrely. La responsable du département relation clientèle a préféré restructurer les services. Selon elle, on ne peut pas demander à des agents de répondre vite et bien au téléphone et de s'occuper de mettre à jour la base de données du contrat. Norwich Union a donc mis sur pied une cellule plus administrative qui n'est jamais en contact direct téléphonique avec le client. La société a reçu 379 000 appels l'an dernier dont 205 000 sur le service clients. Les chiffres sont néanmoins affinés au mois et au poste de travail près pour améliorer encore la productivité des services. Exemple : la société mesure également scrupuleusement chaque semaine les taux d'appels valides, les appels décrochés avant 30 secondes ou encore le volume courrier reçu et traité. Les indicateurs enregistrent, de façon hebdomadaire, le nombre d'appels traités par chaque agent et le temps passé en ligne. En février dernier, par exemple, chaque conseiller a traité 78 appels en moyenne au service vente, 64 au service clients et 52 pour les contrats. Les conseillers ont travaillé 7 heures par jour et passé 60 % de ce temps au téléphone.

Nouvelles technologies : lentement mais sûrement


« Même si certains de nos produits sont accessibles aux quarantenaires, notre cible reste relativement âgée, ce qui permet une évolution technique progressive », résume Isabelle Borrely. Le site internet norwich-union.fr a ainsi pu ouvrir en septembre 1999 sans susciter de révolution. Il permet de commander de la documentation en ligne sans possibilité de souscription en ligne. « On préfère évoluer tranquillement en même temps que nos seniors, et en ayant la chance de laisser les autres essuyer les plâtres. » Objectif : ne pas prendre de retard et assurer la vitrine. L'assureur préfère se placer sur certains médias qui lui paraissent importants et évolutifs de façon à être dans la course si un produit se développe ou si une cible vient à changer. « On se demande toujours comment nos clients vont réagir à une nouveauté technique, ajoute Philippe Pourcel, chargé d'équipe du service clients. Lorsque nous avons installé le CTI sur les plateaux en mars l'an dernier, nous nous sommes inquiétés de savoir comment les clients allaient réagir à l'identification de leur appel. L'accueil a été très favorable. Le système leur évite par exemple de chercher leur numéro de compte. » Tout le monde y gagne en temps : 10 à 15 secondes de communication sont ainsi économisées pour chaque appel. Ce qui, sur 1 000 appels par jour, représente quelque trois heures de production.

Des difficultés pour recruter


Si Norwich Union recrute quasi exclusivement en CDI, aux 35 heures, avec des horaires fixes de 9 à 18 heures et sans travail le week-end, la société ressent de plus en plus de difficultés à recruter. Première explication, conjoncturelle : l'explosion de l'offre en matière d'emploi. Deuxième facteur avancé : même si les contrats s'inscrivent dans le long terme, les jeunes diplômés en BTS action commerciale sont parfois sensibles à des salaires d'embauches plus élevés ailleurs, de l'ordre de 140-150 KF contre 120 KF chez Norwich Union. « Les salaires plus élevés recouvrent aussi des horaires décalés que nous ne pratiquons pas ici mais qui ne freinent pas les jeunes s'ils sont mieux payés », note Isabelle Borrely, responsable du département relation clientèle. Qui se rassure : « Il reste aussi beaucoup de jeunes sensibles à la valeur sûre d'un CDI... » Credo de la société : tous les services sont rémunérés de façon égalitaire, à partir de 120 KF, avec octroi possible de primes sur le service vente. Le groupe n'est pas épargné par les revendications sociales pour autant : un barème de primes variables et offertes à l'ensemble des services est à l'étude et sera théoriquement applicable en septembre prochain.

Mot clés : appel

Céline Chaudeau