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L'OFF-SHORE NE CONNAIT PAS LA CRISE

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Les prestations et les équipes montent en gamme. Les donneurs d'ordres ont désormais intégré les centres de contacts off-shore dans leur stratégie. Du coup, l'activité poursuit sa croissance.

@ ioStephy.it - Fotolia

Stabilité et maturité caractérisent l'activité des centres de contacts à l'off-shore. Si la part des sites a augmenté ces dernières années, le nombre de positions par site a baissé. L'off-shore représente 22 % du chiffre d'affaires du marché français et 38 % des effectifsEtude BearingPoint/SP2C sur les centres de contacts externalisés, septembre 2011. Le secteur des télécoms domine toujours avec 75 % du chiffre d'affaires. Pour l'instant, l'in-shore et l'off-shore continuent de croître parallèlement, à l'image de Call Expert qui a ouvert son septième centre de contacts en France le 1er juin dernier et projette, dans le même temps, d'augmenter le nombre de ses positions en Algérie et de s'installer dans un nouveau pays. Cette stabilité est liée à un modèle français fondé sur un mix in-shore/off-shore. Pour répondre aux appels d'offres des grands donneurs d'ordres et rester compétitifs, les outsourceurs doivent proposer une gamme de prestations complète et, donc, être présents en France comme à l'off-shore. Après l'implantation d'entreprises françaises, notamment au Maghreb, dans les années 2000, la profession observe, aujourd'hui, le mouvement inverse, favorisé par les marges réalisées à l'off-shore. Début 2011 , l'opérateur marocain Outsourcia a ainsi acheté le Français AS-Com, tandis que son compatriote Intelcia Group a acquis, en décembre 2011, Phone Marketing. Le Tunisien Pro2c, quant à lui, annonce son arrivée en France cette année.

Le marché de l'off-shore est également plus mature. « Il y a eu, ces dernières années, une concentration et une professionnalisation des acteurs, explique Karim Bernoussi, p-dg d'Intelcia Group. Les opérateurs internationaux proposent à la fois la qualité et la productivité à des coûts compétitifs. » C'est pourquoi certains outsourceurs s'agacent que l'on associe encore off-shore et low quality. « Potentiellement, on peut tout faire à l'offshore: il n'y a pas de limites techniques, humaines ni fonctionnelles, assure Alain Guettaf, directeur général de Pro 2cPropos recueillis lors de la table ronde «L'off-shore, l'in-shore aujourd'hui, tout le monde est sur un modèle mixte. Sur quel critère choisir une destination?», le 5 avril 2012, salon Stratégies clients.. Le choix entre in-shore et off-shore dépend de la politique du donneur d'ordres et de la relation qu'il entretient avec son partenaire. »

Aujourd'hui, les clients continuent à faire une distinction entre les sites: ils confient plutôt les appels de niveau 1 et 2 à l'off-shore et réservent le niveau 3 à la France. Cependant, l'off-shore n'est plus synonyme d'appels sortants et de télémarketing. Ces centres de contacts gèrent, de plus en plus, les appels entrants en avant-vente (assistance à la prise de commande, up et cross selling) et après-vente (SAV). « Nous nous efforçons d'offrir toutes les prestations sur l'ensemble de nos sites: télévente, assistance technique, service client, rétention, back-office... », confirme Eric Dadian, président du directoire de CCA International, également président de l'Association française de la relation client. D'ailleurs, les grands opérateurs traitent aujourd'hui davantage d'appels entrants que sortants (voir notre tableau, p. 40) . Les pays matures, comme le Maroc et la Tunisie, cherchent à monter en gamme et à réaliser des prestations à plus forte valeur ajoutée qui allient échanges transactionnels et relationnels. Le Maroc représente, à lui seul, 50 % du marché de l'off-shore françaisSource: office d'échange marocain.. Tous les grands outsourceurs y sont présents - Webhelp, Teleperformance, Arvato Services, Acticall, CCA International... Depuis 2005, le gouvernement marocain favorise l'implantation de centres de contacts dans des zones off-shore: le plan Emergence met à la disposition des entreprises des bureaux et un réseau télécom modernes à des prix compétitifs. Rabat propose également des aides à l'embauche et à la formation, ainsi qu'une fiscalité «douce» sur les sociétés et sur le revenu. Aujourd'hui, le pays est considéré comme une destination à moindres risques, compte tenu de son expérience dans le service clients.

Alain Guettaf (Pro2c)

Alain Guettaf (Pro2c)

Nicolas Goldstein (Offshore Developpement)

Nicolas Goldstein (Offshore Developpement)

Karim Bernoussi (Intelcia)

Karim Bernoussi (Intelcia)

Daniel Rousseau (Accenture) Nous avons la

Daniel Rousseau (Accenture) Nous avons la

Anne Laratte (directrice générale de vivetic)

Anne Laratte (directrice générale de vivetic)

Bertrand Delamarre (Call Expert)

Bertrand Delamarre (Call Expert)

Revers de la médaille: les bassins d'emploi de Casablanca et Rabat commencent à être saturés. Le coût salarial a augmenté de 20 % au Maroc ces dix dernières années, et le turnover se situerait entre 25 et 30 %. Les outsourceurs sont contraints de prospecter des villes de taille plus modestes, à l'image de Teleperformance, qui s'est installé à Témara. D'autres entreprises ont carrément préféré s'implanter ailleurs: en Tunisie (LaSer Contact - aujourd'hui propriété d'Armatis -, Stream International... ), pays qui héberge déjà 20 % du marché de l'off-shore français, ou dans des pays au coût du travail moins cher comme l'île Maurice (CCA International, Maxiphone... ) , Madagascar (ADM Value, Vivetic) , le Bénin (Media Contact), l'Algérie (Call Expert)...

Chiffres-clés

Nombre de sites
30 % du total des outsourceurs


Nombre de positions par site
314 (contre 265 en Ile-de-France et 275 en province)


Chiffre d'affaires
448,8 millions d'euros (22 % du CA du marché français), + 12 % par rapport à 2009


Effectifs
24 000 téléconseillers (38 % des effectifs des outsourceurs)


Coût de la main-d'oeuvre 42 % du CA (contre 75 % en France)


Secteurs ayant le plus recours à l'offshore: téléphonie/ Internet (75 % du chiffre d'affaires), distribution (7 %), transports et tourisme (6 %), banque et assurance (6 %).


(Chiffres 2010. Source étude BearingPoint/SP2C sur les centres de contacts externalisés, septembre 2011.)

Sur quels critères choisir l'externalisation de sa relation client?

« La différence se fait sur le prestataire et non sur la destination », explique Nicolas Renou, directeur général adjoint de LaSer ContactPropos recueillis lors de la table ronde «L'off-shore, l'in-shore aujourd'hui, tout le monde est sur un modèle mixte. Sur quel critère choisir une destination?», le 5 avril 2012, salon Stratégies clients.. Nicolas Goldstein, fondateur d'Offshore Developpement, conseille les entreprises qui souhaitent externaliser une partie de leur activité: « Quand le prix est l 'unique critère de choix, le personnel est mal formé et a un accent assez prononcé. Il faut éviter de payer le personnel uniquement au résultat. » Le donneur d'ordres doit notamment être attentif à la politique de formation de l'opérateur, sa culture d'entreprise, mais aussi à sa capacité à gérer une relation client multicanal (mails, tchat, réseaux sociaux... ). « Les certifications sont une première photo de la société, qui permet de faire le tri entre les opérateurs, explique Anne Laratte, dg de Vivetic. Les donneurs d'ordres recherchent surtout des indicateurs de performance, comme la NF345. » Les donneurs d'ordres doivent veiller au niveau de formation des téléconseillers. Les outsourceurs prévoient des modules consacrés à la culture et à la géographie françaises, voire au service tel qu'il est enseigné dans les écoles hôtelières de l'Hexagone (attitudes, comportements, expressions...). « Les sites à l'offshore nécessitent une plus grande vigilance, principalement parce que les repères culturels sont différents. Il faut formaliser davantage les process », explique Eric Dadian. Le président du directoire de CCA International considère que « la réussite à l'offshore passe par un encadrement français ». Les sites exigent aussi un plus grand nombre de superviseurs et de formateurs qu'en France pour assurer le suivi des opérations. Nicolas Goldstein (Offshore Developpement) conseille à ses clients de rencontrer les équipes: « Les six premiers mois sont cruciaux pour réussir son externalisation. Les donneurs d'ordres doivent s'investir dans la formation et l'encadrement des équipes pour être gagnants à moyen et long termes. »

Les critères de recrutement des équipes ne varient pas d'un pays à l'autre: les téléconseillers doivent être capables de s'exprimer sans accent. Les outsourceurs disent réussir à recruter facilement une main-d'oeuvre francophone d'un niveau d'études supérieur à celui constaté en France. Néanmoins, à l'heure où la relation client passe de plus en plus par l'écrit, et notamment par l'e-mail, les opérateurs de centres de contacts avouent aussi que les téléconseillers marocains et tunisiens sont nettement moins à l'aise à l'écrit qu'à l'oral, et n'ont pas une orthographe irréprochable... Stéphane Blondeau, chargé du développement commercial d'ADM Processing, groupe ADM Value, a ainsi déplacé une cinquantaine d'agents de Côte d'Ivoire sur ses sites au Maroc pour traiter le tchat, car il ne trouvait pas sur place de téléconseillers capables d'écrire sans fautesPropos recueillis lors de la table ronde «Service clients low cost: a-t-on les moyens d'une expérience client de qualité?», le 5 avril 2012, salon Stratégies clients.. Enfin, les donneurs d'ordres doivent veiller à la qualité du réseau télécom, qui garantit fluidité du trafic et continuité du service. Par exemple, Tunisie Telecom a mis en place, à partir de 2009, un réseau tourné vers l'Europe avec un premier câble sous-marin en fibres optiques. L'opérateur historique qui, dès 2007, a créé une structure dédiée aux entreprises pour attirer les sociétés étrangères, mise aujourd'hui sur la réactivité. Il assure pouvoir s'adapter en 48 heures aux variations de besoins de ses clients... Même s'ils ont des tarifs low cost, les grands centres de contacts disent utiliser les derniers modèles d'équipement: « Nous avons le même matériel, les mêmes logiciels, process et formations qu'en France, assure Olivier Mouradian, directeur d'ICS PerformancePropos recueillis lors de la table ronde «Service clients low cost: a-t-on les moyens d'une expérience client de qualité?», le 5 avril 2012, salon Stratégies clients.. Le matériel est neuf, simplement parce qu'une panne coûte cher... ».

Une certitude: le marché français de l'off-shore ne connaît pas la crise. Cette année, tous les outsourceurs interrogés prévoient d'augmenter le nombre de leurs positions à l'étranger. « Nous avons la conviction que ce marché va continuer à croître, car la pression sur les coûts de la relation client est très forte », explique Daniel Rousseau, responsable du conseil en service client d'Accenture. En effet, plusieurs secteurs d'activité, autrefois relativement protégés comme la banque et l'assurance, doivent faire face à une concurrence accrue et à la généralisation d'offres low cost sur le Web.

Surtout, l'arrivée de Free Mobile, en janvier dernier, a semé la zizanie en contraignant ses concurrents à s'aligner sur ses forfaits, et donc à baisser leurs marges. Leur service clients ne peut plus être assuré en France, à l'image de Virgin Mobile qui a délocalisé une partie des appels au Maroc. La profession est inquiète. Le Syndicat des professionnels des centres de contacts (SP2C) affirme que «l'arrivée de Free menace des milliers d'emplois dans le secteur de la relation client en France: il déstabilise les opérateurs historiques, qui sont dans l'obligation d'effectuer des coupes budgétaires drastiques, lesquelles concernent en premier lieu les centres d'appels»Communiqué du SP2C du 29 mars 2012.. Les syndicats de salariés redoutent 30 000 suppressions

d'emplois. Fin avril, les représentants du syndicat Force Ouvrière ont été reçus, à leur demande, à l'ArcepArcep: Autorité de régulation des communications électroniques et des postes., le gendarme des télécoms.

Son président, Jean-Ludovic Silicani, anticipe la suppression de 5 000 à 10 000 emplois d'ici à 2013/2014, mais il rappelle que « l'investissement dans les réseaux fixes et mobiles à haut et très haut débits, et le développement de services innovants, stimulé par une concurrence loyale et régulée, constituent autant de relais de croissance de la production et de l'emploi, compensant certaines baisses, et même au-delà.«Communiqué de l'Arcep du 23 avril 2012. S'il reconnaît que Free Mobile représente « un accélérateur d'externalisation », Nicolas Renou (LaSer Contact) , estime que « la compétition sur les prix va booster l'offshore, mais pas au détriment de l'inshore, car la création de positions offshore entraîne automatiquement la création de positions inshore ». Un avis que partage Bertrand Delamarre, président de Call Expert: « Pour l'instant, il n'y a pas de concurrence entre nos prestations inshore et offshore. Elles sont complémentaires. » Eric Dadian, (CCA International) , regrette néanmoins que le service en France ne soit pas perçu à sa juste valeur: « Les consommateurs n'acceptent pas de payer le prix. Ils considèrent que la relation client doit être gratuite. »

OLIVIER MERCURIOT directeur des opérations services clients, logistique et transports de showroom privé

OLIVIER MERCURIOT directeur des opérations services clients, logistique et transports de showroom privé

Le témoignage de: OLIVIER MERCURIOT directeur des opérations services clients, logistique et transports de Showroom privé

«Pour faire face à sa croissance, Showroom Privé externalise.


Faute de place, et pour des raisons évidentes de coûts, le numéro deux de la vente événementielle en France (180 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2011, soit une progression de 40 % par rapport à l'année précédente) ne pouvait plus assurer la relation client en interne. Showroom Privé a donc externalisé cette prestation auprès de Vivetic, à Madagascar. Le prestataire traite deux tiers des e-mails et un tiers des appels téléphoniques entrants de niveau 1 et 2, 6 jours sur 7 de 7 h 00 à 20 h 00. Le web marchand conserve les appels de niveau 3: les colis déclarés livrés, mais non reçus par le client. « Aujourd'hui, le délai de réponse est stratégique. Vivetic répond à 90 % des mails en moins de 24 heures », explique Olivier Mercuriot, directeur des opérations service clients, logistique et transport de Showroom Privé.
L'avant-vente représente un tiers des contacts gérés par Vivetic: « Cela concerne la réassurance sur les délais de livraison, le mode de paiement ou des demandes d'informations sur un produit », précise Olivier Mercuriot. L'après-vente porte, pour moitié, sur des problèmes liés à des colis non ou pas encore livrés, des erreurs sur la référence du produit ou la taille. Le reste concerne les retours et échanges. Au début de sa collaboration avec Vivetic, Showroom Privé a envoyé deux salariés à Madagascar pendant deux semaines pour présenter aux téléconseillers la culture de l'entreprise. Depuis, l'équipe se déplace, tous les trois ou quatre mois, pour former les nouvelles recrues et rappeler les procédures. A Paris, deux salariés auditent les appels et les e-mails et peuvent, ainsi, réagir très vite s'ils détectent un dysfonctionnement.
Le directeur des opérations service clients, logistique et transport estime que les téléconseillers sont posés et à l'écoute du client. Les Malgaches recrutés n'ont pas d'accent. Autre bon point, le faible turnover: l'investissement dans la formation s'inscrit dans la durée et les téléconseillers peuvent évoluer. Olivier Mercuriot souligne également l'importance des échanges physiques avec les responsables de Vivetic à Paris. Autre avantage du prestataire, la diversité de ses activités: outre la voix, Showroom Privé lui a d'ores et déjà confié une partie de la data (dématérialisation de documents, traitement et suivi des fichiers logistiques, détourage des photos...), et réfléchit à lui sous-traiter la gestion de son e-réputation.

Zoom sur
«Daxon joue sur la fexibilité et la réactivité

Même si le spécialiste de la mode senior dispose d'un centre de contacts à Wasquehal, qui traite téléphone, courrier, et Web, Daxon (groupe Redcats, 4 millions de commandes par an) a choisi d'externaliser une partie des appels téléphoniques au Maroc et en Tunisie. Le but? Bénéficier de la flexibilité horaire, de la réactivité et de coûts attractifs. Ainsi, plus de 20 % de l'activité est générée par les sites off-shore après 18 h 30 et le week-end. Daxon travaille avec Intelcia Group depuis les années 2000.
Si Rolland Errigo, directeur des opérations de Redcats Senior Brands, juge ses prestations « extrêmement qualitatives », le VADiste soustraite également une partie de son service clients à Teleperformance: « Cela permet de challenger les deux opérateurs sur la qualité et les performances. » Aujourd'hui, plus de 50 % des appels entrants sont traités à l'off-shore - prise de commande, demande de renseignement et réclamations, soit environ 800 000 contacts par an, et 100 % des appels sortants, soit 1,2 à 1,5 million d'appels. « Nous n'avons pas réellement les compétences en interne, ni les outils pour faire de la télévente, nous externalisons donc ces opérations, explique Rolland Errigo. Les équipes sont polyvalentes et peuvent aussi faire de la prise de commande dynamique - up et cross selling. Nous répartissons le travail entre notre site et l'off-shore en fonction des pointes d'activité. » Chaque mois, un responsable de la sous-traitance de Daxon passe deux ou trois jours chez les prestataires. Le VADiste a un droit de regard sur les recrues en test. Un superviseur écoute en permanence les conversations pour vérifier que les téléconseillers respectent notamment le déroulement du script. Aujourd'hui, Daxon réfléchit à externaliser les appels liés au click-to-call. Rolland Errigo considère que «la différence entre les prestataires se fait sur la qualité du partenariat et du conseil. Nous attendons de leur part des propositions et des améliorations. »

FLORENCE GUERNALEC / ENQUETE: YVELINE COUTEUX
OFF-SHORE: PANORAMA DE L'ACTIVITE 2011 DES OUTSOURCEURS

Près de 30 outsourceurs ont répondu à l'enquête de relation client Magazine sur leur activité 2011 en matière d'opérations off-shore en langue française.


Pour la troisième année consécutive, Relation Client Magazine dresse un classement des outsourceurs en fonction de leur activité off-shore. Ce panorama concerne les outsourceurs dont le siège social est en France ainsi que tous les intervenants réalisant des opérations en langue française.
Près d'une centaine de questionnaires ont été envoyés aux outsourceurs français disposant d'implantations off-shore et à des outsourceurs «locaux» , implantés dans les pays du Maghreb, en Egypte, à l'île Maurice, en Afrique noire... , issus d'annuaires et sources professionnels ou de contacts de la rédaction.
Compte tenu de l'absence de réponses d'un certain nombre d'entreprises connues (Bluelink, Coaxis, Coriolis, Callson, Phoneo Maurice, Xceed, Infinity, Euro CRM, FrancoPhonie, Tunis call Center, Telephoning Mediacontact, Madagascar callcenter... ) , nous avons préféré ne pas effectuer un classement stricto sensu, qui n'aurait pas été représentatif ; mais plutôt présenter un «panorama» des répondants, qui positionne néanmoins chaque entreprise selon son chiffre d'affaires HT 2011 off-shore en langue française.
Il apparaît que l'activité des répondants progresse. La grande majorité enregistre une croissance 2010/2011 à deux, voire parfois à trois chiffres. Quant aux prévisions pour 2012, elles ne laissent pas présager de ralentissement.
Côté destinations, le Maroc domine largement ce panorama, devant la Tunisie et l'île Maurice. Quant aux canaux traités, le téléphone reste nettement dominant, tout spécialement dans le cadre des contacts sortants.