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L'ACCUEIL CLIENT A ENCORE DES PROGRES A FAIRE

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Le bilan est inquiétant. A travers une grande étude sur l'accueil client, Human Consulting Group tire la sonnette d'alarme sur la qualité des relations entretenues par les entreprises au moment de l'accueil de leurs clients.

@ Raoul Fesquet/Fotolia/LD

Société de conseil en stratégie, dans les domaines du marketing opérationnel et relationnel, Human Consulting Group (HCG) a été créée en janvier 2009. Elle intègre l'expertise de consultants en marketing client (création et accompagnement de services clients, enquêtes de satisfaction, audits mystères...), celle des consultants informatiques de la société Evertest (acteur français de mesure et formation sur le Net) et celle des consultants d'Hogesco (cabinet conseil spécialisé en stratégie financière). «Afin de marquer la création de l'entreprise, souligne Fabrice Lanoé, son p-dg, nous avons voulu frapper fort en matière de communication, en sortant une étude qu'aucune entreprise n'avait réalisée jusqu'à présent en France en matière d'accueil client. Et ce, en nous appuyant sur trois millions de tests.»

Sur le plan des performances sectorielles, l'étude met en évidence la bonne tenue du luxe (avec une note moyenne de 13,2/20), ce secteur plaçant six entreprises dans les vingt premières. Les secteurs du travail temporaire (13,0), de l'industrie et des services ss (12,8) et de l'hygiène-beauté (12,5) font également partie des bons élèves. En revanche, en queue de peloton, on trouve le secteur des télécoms, avec une note moyenne de 10,3, précédé de peu de celui du transport, de l'informatique et bureautique, du divertissement... Sur le podium des entreprises, se positionne à la première place, LeasePlan (réseau international de location de longue durée), suivie de Moët & Chandon (groupe LVMH) et Norauto. Et, sur le banc des cancres, quelques grands noms, tels que Heinz, Fnac, Air France, Iliad (Free) et Dell, bon dernier. En ce qui concerne plus particulièrement l'accueil du service clients, on retrouve au sein des dix premières «meilleures» entreprises six sociétés figurant dans le top ten du classement général, dont LeasePlan et Moët?& Chandon.

Après analyse des réponses, HCG a remarqué que la qualité de la relation avec les clients était très souvent inversement proportionnelle au montant du chiffre d'affaires de l'entreprise. «Plus le chiffre d'affaires est important, moins les entreprises s'occupent de leurs clients. Un constat alarmant qui devrait amener les principales entreprises françaises à changer de cap», estime Fabrice Lanoé.

Les p-dg abonnés absents

Parmi les principaux enseignements de l'enquête, près de 50% des p-dg ne répondent pas à leur client, soit personnellement, soit parce qu'il n'existe pas de service prévu pour le faire. Pire, «25% des entreprises ne répondent à aucun des e-mails de leurs clients et un certain nombre d'entreprises, comme Dell ou Free, ont totalement ignoré nos sollicitations, quel que soit le canal utilisé. Le seul moment où nous avons pu obtenir un interlocuteur est ... la nuit, mais il s'agissait seulement d'un SVI!», affirme Fabrice Lanoé.

Accueil client : le classement général
LeasePlan
17,32
Moët & Chandon
17,12
Norauto
15,68
Lancôme (L'Oréal produits de luxe)
15,47
Manpower
15,36
Marriott
15,15
Tiffany & Co
15,01
Leroy Merlin
14,86
Fauchon
14,85
Speedy
14,69
Hermès
14,62
Colgate
14,45
Kronenbourg
14,40
Accor
14,38
Lactalis
14,30
Lenôtre
14,21
Bel
14,19
Ford Automotive Group
14,19
Plastic Omnium
14,15
Pernod Ricard
14,04
Heineken
13,94
Midas
13,74
Chanel
13,73
Eugene Perma
13,72
France Quick
13,69
Cartier
13,53
Essilor international
13,52
Conforama
13,50
Nature & Découvertes
13,42
Lucien Barrière
13,31
Louvre Hôtels
13,25
Bic
13,23
Gap
13,22
Partouche
13,19
Club Med
13,16
L'Oréal
13,12
Etam
13,12
Henkel
13,10
Castorama
13,06
Peugeot
13,00
British Petroleum
12,98
April
12,96
Française des Jeux
12,96
Feu Vert
12,93
Dior
12,87
Coca-Cola
12,87
Galeries Lafayette
12,84
Philips
12,77
France Télévisions
12,75
GDF Suez
12,69
Unilever
12,66
Décathlon
12,66
Louis Vuitton
12,64
Hertz
12,64
Kellog's
12,58
Beghin Say
12,55
McDonald's
12,53
Gucci
12,42
Monoprix
12,41
HSBC
12,39
Hennessy
12,38
TF1
12,38
Crédit Mutuel
12,38
Fly
12,36
IBM
12,34
Siemens
12,29
Vedior Bis
12,22
Pepsico
12,20
Pierre Fabre
12,19
Accenture
12,18
Hewlett Packard
12,14
JM Bruneau
12,13
Dalkia
12,10
Total
12,10
Crédit Agricole
12,10
Nestlé
12,09
Yahoo!
12,08
Shell
12,06
PMU
12,03
Sopra
12,03
Esso
12,01
Clarins
12,00
Groupama
11,93
Prada
11,91
Starbucks
11,88
M6
11,85
Lafarge
11,85
Auchan
11,83
Sanofi Aventis
11,82
Médiamétrie
11,80
Pierre & Vacances
11,77
Disney
11,69
H&M
11,69
Natixis
11,69
Elyo
11,66
Leclerc
11,65
American Express
11,63
Procter & Gamble
11,61
Johnson & Johnson
11,60
Yves Rocher
11,59
Faceo
11,57
Adecco
11,57
Pfizer
11,52
Samsung
11,48
Bongrain
11,48
Cetelem
11,48
MMA
11,48
Bouygues Telecom
11,47
Sofinco
11,47
Adidas
11,39
Société Générale
11,35
AGF
11,35
Ikea
11,34
Chronopost
11,31
Evian
11,30
La Redoute
11,28
Rolex
11,26
Axa
11,25
BMW
11,25
Bristol Myers Squibb
11,22
Carrefour
11,22
SFR
11,20
DHL
11,18
Generali
11,18
Michelin
11,17
Renault
11,16
Picard
11,16
Beiersdorf
11,15
Microsoft
11,15
Nespresso
11,13
Le Chèque Déjeuner
11,13
Nike
11,12
Printemps
11,10
Aviva
11,08
But
11,02
Intersport
10,98
Boulanger
10,95
SAP
10,92
FedEx
10,90
Sony
10,83
Maaf Assurances
10,80
Ticket Restaurant
10,78
Darty
10,78
Mango
10,77
Go Sport
10,74
Futuroscope
10,73
Dexia
10,72
Apple
10,71
Europ Assistance
10,68
EDF
10,67
Jet Tours
10,66
LCL
10,66
Visa (sté Carte Bleue)
10,66
JCDecaux
10,65
ADP
10,57
Airbus
10,56
Motorola
10,54
Vinci Park
10,54
Truffaut
10,53
Danone
10,49
Canon
10,43
SEB
10,43
Flunch
10,42
ING
10,41
UPS
10,40
Nokia
10,37
Lacoste
10,33
GMF
10,23
Pizza Hut
10,13
BNP Paribas
10,12
Parc Astérix
10,11
Bred
10,11
NC Numéricable
10,09
Baccarat
10,06
Avis
9,986
Hippopotamus (Flo)
9,94
Arval
9,84
UBS
9,81
Cadbury France
9,79
Kleenex
9,77
3 Suisses
9,76
JPG
9,75
Système U
9,66
Cofathec
9,66
Banque Postale
9,50
Cisco systems
9,43
Orange
9,34
Zara
9,34
Selectour
9,32
Canal+
9,28
BHV
9,25
eBay
9,10
Nintendo
9,06
Fram
8,96
Nouvelles Frontières
8,85
Heinz
8,28
Fnac
7,89
Air France
7,79
Illiad (Free)
7,78
Dell
4,73
Source : Human Consulting Group
Notes sur 20 (arrondies par Relation Client Magazine) établies à partir d'un classement basé sur cinq critères : accueil des clients au standard (coefficient 3), au service consommateurs ou clients (coefficient 2), à la direction des ressources humaines (coefficient 1), à la direction générale (coefficient 1) et test du site internet (coefficient 2).

Autre constat, le manque d'initiative des interlocuteurs joints est de plus en plus flagrant et ce, à tous les niveaux de l'entreprise. Ainsi, aux standards, un nombre important de personnes refusent de donner des informations portant sur la société: par exemple, 25% des personnes contactées ne souhaitent pas donner le nom de leur p-dg, jugé confidentiel (alors que ce nom est disponible sur le site web de la société!). «La grande tendance est de déresponsabiliser ses collaborateurs; ce qui entraîne un phénomène de va-et-vient entre les collaborateurs d'une entreprise pour obtenir des réponses», constate Fabrice Lanoé.

En outre, cette étude soulève un problème lié à la langue anglaise. De nombreux e-mails envoyés en anglais ont obtenu une réponse en français ou, pire, certains standards n'hésitent pas à raccrocher au nez des contacts qui s'expriment en anglais.

Dernier aspect mis en évidence: celui de la formation. En effet, selon Fabrice Lanoé, les entreprises négligent trop souvent, et à tort, la formation des équipes d'accueil, ce qui peut entraîner un premier contact agressif, une écoute peu assurée et une prise de congé bâclée. Dans la catégorie standards, les grands gagnants et bons élèves sont L'Oréal, Marriott, Dior, Lancôme, Speedy ou encore SAP. Les mauvais élèves ont pour noms Dell, Air France, Fnac, Iliad (Free), UPS, Jet Tours ou Pizza Hut. Cette étude rappelle donc, douloureusement, la marge de pro gression existant en France en matière d'accueil client.

RAPHAEL ALMERGE, responsable marketing et communication de LeasePlan

RAPHAEL ALMERGE, responsable marketing et communication de LeasePlan

 

 

CATHERINE RUCKY, directrice relations clients et centre de contacts de Norauto

CATHERINE RUCKY, directrice relations clients et centre de contacts de Norauto

REACTIONS

Nous sommes fiers de ce classement, puisque nous devançons de nombreuses marques prestigieuses, notamment dans le secteur du luxe. Mais, en réalité, c'est une demi-surprise. Depuis plusieurs années en effet, notre organisation est résolument orientée client. D'ailleurs, HCG nous a indiqué que nous avons obtenu de bonnes notes sur l'ensemble des services testés. Par ailleurs, notre organisation est très bien adaptée à la typologie de nos clients. Nous disposons également d'un service de gestion de la satisfaction clientèle autonome et qui ne dépend donc pas des services opérationnels. Enfin, nous sommes très sensibles aux enquêtes de satisfaction que nous menons au moins une fois par an. Enquêtes qui vont être étendues en 2009 sur les conducteurs et non plus seulement auprès des chefs de parcs automobiles.
La méthodologie développée par HCG me paraît difficilement lisible, dans la mesure où plusieurs aspects constitutifs de la culture clients se trouvent mélangés. En effet, l'étude peut donner l'impression que seuls des services clients ont été audités, alors même que tous les points de contacts entre le client et l'entreprise ont été testés. En outre, l'impression d'un manque de sérieux de cette analyse vient du fait que les scénarios, notamment ceux développés pour l'e-mail, se sont révélés assez faciles à identifier. Malgré cela, nous sommes fi ers de notre troisième place. Celle-ci s'explique largement. En effet, la direction générale nous a toujours donné les moyens de répondre correctement aux clients. Et puis, nous nous préoccupons constamment du vécu du consommateur. En outre, notre recrutement est également gage de satisfaction. Nous sélectionnons systématiquement des personnes soucieuses des autres, ouvertes... Et nous les sensibilisons aux aspects relationnels.

Qu'elle soit utilisée pour des contacts téléphoniques ou pour des e-mails, la langue anglaise «is not welcome».

METHODOLOGIE

Près de trois millions de tests ont été effectués sur cinq semaines, à la fi n de l'année 2008, sur près de 200 entreprises: via 6 000 appels téléphoniques (français/anglais) sur les standards, les services consommateurs, les directions des RH et les directions générales, par e-mails (1 200 en français et en anglais), par courrier (400) simple pour les services consommateurs et recommandé pour les p-dg. «Pour la première fois, une étude porte également sur les p-dg pour montrer qu'ils ont un rôle à jouer», explique Fabrice Lanoé, p-dg de HCG. 2,6 millions de tests ont également été effectués sur les sites internet pour juger leur performance. L'étude devrait être renouvelée chaque année afin d'établir un baromètre.