King Jouet investit le Net

Grossiste à sa création, King Jouet a centré son activité sur les comités d'entreprise, avant de se lancer progressivement dans la distribution de jouets grand public. Il en est, aujourd'hui l'un des principaux acteurs en France. L'entreprise possède 195 magasins dans l'Hexagone et est également présente en Chine, en Espagne et en Suisse. A noter, l'affiliation à l'enseigne d'une centaine de magasins Joupi, principalement situés en centre-ville, à la différence des King Jouet qui sont, eux, positionnés à la périphérie des agglomérations.

A l'assaut du Web

Filiale à 100% du groupe King Jouet, Jouet Online se consacre à l'édition des sites marchands King-jouet.com et Jouetdiscount.com. Ce dernier a pour finalité de vendre les stocks anciens à moindre prix. L'activité internet représente environ 4% du chiffre d'affaires du groupe (soit l'addition des cinq plus gros magasins du distributeur). «En 2008, notre activité a représenté plus de 100 000 commandes en ligne et enregistré une hausse de 20% de chiffre d'affaires par rapport à 2007; ce qui nous situe dans la fourchette haute des sites marchands», précise Christophe L'Her, directeur e-commerce de Jouet Online. Sur le marché national de la vente de jouets en ligne, King Jouet se classe en deuxième position, derrière Fnac Eveil & Jeux, sachant que Toys'R'Us ne possède pas encore de site marchand. «Nos sites servent en outre à générer un trafic important vers les magasins physiques, précise Christophe L'Her. Nous avons ainsi compté plus d'un million de visiteurs uniques sur King-jouet.com, durant le mois de novembre dernier.»

L'activité du groupe repose sur une forte saisonnalité qui commence au mois d'octobre, époque où le distributeur lance son premier catalogue. Pour la partie Internet, l'activité s'arrête juste avant Noël, quand il annonce qu'il ne pourra pas satisfaire à temps les livraisons. «Le point culminant de la saison se situe à la mi-novembre, sachant que nous avons tout intérêt, bien sûr, à étaler ce pic», commente Christophe L'Her. Les plus grosses commandes lancent la saison, avant une deuxième vague appelée «commandes de complément». «Nous essayons de stimuler la première phase en lançant des opérations de crédit, comme le paiement en trois fois sans frais ou via PayPal», explique Christophe L'Her.

En matière de relation client, King Jouet a mis en place, avec l'aide de l'agence Altima, un projet de data mining sur sa base clients. En parallèle, une solution d'Emailvision a été installée pour la gestion des e-mails sortants et celle d'Eptica pour la prise en charge des e-mails entrants. En outre, l'entreprise a conçu avec Synodiance un programme de marketing relationnel qui s'appuie sur une génération de trafic à la fois payante et gratuite.

Des renforts pour Noël

La cellule de centre d'appels rassemble six personnes durant la période de Noël, contre deux le reste de l'année. Elle est soutenue, via l'outsourceur Ajilon, par une cellule de débordement qui comprend une dizaine de téléconseillers. A noter aussi le renfort de sept agents pour la gestion des e-mails entrants. La typologie des appels varie également à l'approche de Noël. Lors de cette période, la majorité des appels sont orientés renseignements sur les produits ou sur les conditions de paiement, une problématique récurrente. «A ce titre, notre opération «Payer en 2009» a fait un bond de 37% par rapport à celle de l'an dernier, pour près de 500 000 euros générés», constate Christophe L'Her. Puis viennent les commandes par téléphone, effectuées par la population des parents et surtout des grands- parents, en raison de la crainte toujours présente de laisser ses coordonnées bancaires sur le Web. Enfin, à l'approche de Noël, les clients appellent pour connaître le suivi de leurs commandes; l'activité se concluant par des appels concernant le SAV et le retour de produits. La période de promotions, mise en place par King Jouet à partir de janvier, génère elle aussi des commandes supplémentaires.