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KDP Groupe étudie l'attitude de ses joueurs

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Présent dans un univers ludique et gratuit, KDP Groupe utilise le data mining pour identifier le comportement de ses joueurs et cerner leurs besoins. Et en faire profiter les annonceurs.

Créé en mars 2000, KDP Groupe gère un portail de divertissement gratuit nommé cmonjour.com. Il compte aujourd'hui entre 1,7 et 1,8 million de membres. «Comme nous sommes dans un univers gratuit, nous vivons de la connaissance que nous avons de nos clients pour leur servir de la publicité la plus en adéquation possible avec leur profil. De même, la connaissance de nos clients nous est cruciale pour générer le plus d'audience possible», explique Eric Munz, p-dg de KDP Groupe. Plusieurs univers cohabitent au sein du site, avec des jeux de réflexion, des loteries, des tombolas, un horoscope et des tests de psycho et de personnalités. L'intemaute peut cumuler une monnaie virtuelle, nommée le «jouro», ou bien gagner jusqu'à 100 000 euros avec les jeux de hasard (sur les 18 derniers mois, trois lots de 100000 euros ont été distribués).

Durant les années 2000 à 2003, KDP Groupe a mis l'accent sur la création d'un actif, en essayant d'accumuler un certain nombre de membres. De 2003 à 2005, en plus de recruter, la société fidélise ses joueurs. «En 2006, changement de cap. Sachant que le recrutement de joueurs coûte très cher, la priorité a été donnée au taux de fidélisation. Or, le meilleur moyen est de mettre en place un programme de gestion de la relation des prospects que nous appelons GRP. Pour ce faire, nous avons segmenté la base selon les comportements de nos internantes en répondant à cette question: voici le comportement passé, quel sera le comportement futur?», remarque Eric Munz. Ce fut le point de départ de la mise en chantier du département data mining avec SPSS. Plusieurs aspects sont pris en compte, à commencer par le déclaratif, où le membre est appelé à donner des informations au travers de jeux de qualification. La deuxième typologie permet de savoir ce que les membres consomment sur le portail à travers une analyse comportementale détectée sur le site. Enfin, la dernière typologie est identifiée via leur comportement lors des campagnes de e-mail marketing. Parmi les résultats obtenus, l'un est significatif. L'étude comportementale a mis en évidence deux types de populations en matière de parrainage: ceux qui parrainent à deux reprises, et ceux qui le font de trois jusqu'à six fois la plupart du temps. «L'objectif étant, bien évidemment, de pousser la population qui parraine deux fois, à le faire une fois de plus, car dans ce cas, une forte probabilité existe qu'elle pousse son parrainage encore plus loin, jusqu'à six fois», confie Eric Munz, avant de poursuivre: «Autre exemple, si on prend un population de 100 joueurs à la loterie, 30% seront monojeu. Or, si on essaie de les convaincre de participer à d'autres jeux, us ne viennent plus à la loterie. En ne leur parlant que de loterie, le taux d'attrition a été divisé par quatre.» Autrement dit, l'analyse issue du data mining a permis à KDP Groupe de parler à des populations plus restreintes mais d'avoir des taux de transformation bien meilleurs et de garder un certain pouvoir de relation et de communication avec les membres pour de meilleures propositions. «Etant sur un modèle gratuit, nous nous devons d'une pari de rassurer internautes, mais également défaire en sorte qu'il revienne et donc de le fidéliser. Point de salut sans une bonne maîtrise de la connaissance client», constate Eric Munz. Une fois ce travail comportemental effectué, KDP Groupe est en mesure de louer ses bases de données auprès d'annonceurs. En matière de répartition du chiffre d'affaires, 45% sont issus de la publicité, 45% du marketing direct et 10% du conseil.

Le recrutement de joueurs coûtant très cher, la priorité a été donnée au taux de fidélisation.
Eric Munz, KDP Groupe.