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Intégrer les réseaux sociaux à sa communication multicanal

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Facebook, twitter, Viadeo, LinkedIn... Les réseaux sociaux sont, aujourd'hui, un levier de communication incontournable. Pour en tirer le meilleur parti, procédez par étapes.

@ FOTOLIA/LD

«Trente minutes d'attente et des gens, arrivés après, sont servis avant moi à votre boutique de Montréal... Je suis plutôt furieux. » En postant ce tweet, le 22 février dernier, ce client de Nespresso avait-il conscience que son message allait faire le tour du monde? Pour la marque suisse, ce message aurait pu avoir un effet désastreux. Aussi, la réaction de Nespresso ne s'est pas fait attendre. Dès réception du tweet, la marque alerte le gérant de l'établissement, qui présente ses excuses au client «plutôt furieux». L'incident semble clos, le scandale évité.

A l'heure où Facebook a révolutionné la communication interpersonnelle, la question de la présence des entreprises sur les réseaux sociaux relève de l'évidence. Ils permettent aux marques de communiquer en mode push, mais aussi de répondre aux consommateurs, qui s'y expriment librement. « C'est à la fois un point de contact et un nouveau média, analyse Yan Claeyssen, coprésident de l'agence de marketing relationnel ETO. Signe des temps: les réseaux sociaux concernent la direction de la communication, la direction marketing et le service clients. » Toute la difficulté, pour un annonceur, est de faire dialoguer entre elles des bases de données qui s'enrichissent de plus en plus vite et sont alimentées par un nombre croissant de canaux.

1 OUVREZ VOTRE «FAN PAGE»

C'est l'outil qui vous permet d'être là où sont vos consommateurs. La «fan page» permet de «pousser» de l'information à destination du grand public... De nombreux éditeurs de CRM proposent des modules dédiés à l'intégration des réseaux sociaux comme un nouveau canal de contact. Ainsi, Néolane vient de lancer une application qui répond à deux objectifs: l'acquisition de nouveaux contacts et la fidélisation clients. Pour servir le premier, un bouton «Facebook Connect » remplit, de façon automatisée, des formulaires incluant les données personnelles saisies dans le compte Facebook du prospect (notamment son adresse e-mail, ses centres d'intérêt) , ce qui vous permet de le contacter, ensuite, par un autre canal, comme l'e-mail (opt-in). Pour la fidélisation, Neolane a mis au point un outil d'édition de messages personnalisés sur les murs des clients ou sur la page de la marque. L'outil vous permet de router votre newsletter électronique via Facebook, ce qui évite les problèmes de délivrabilité des e-mailings et de bénéficier de l'effet viral du réseau. « Les jeunes communiquent davantage sur Facebook que par e-mail », argumente François Laxalt, responsable marchés et innovations chez Neolane. SugarCRM, grâce à une application créée par son partenaire Synolia, intègre le Web social dans son outil CRM, qui permet donc de suivre l'activité des clients sur les réseaux sociaux. JeeMeo édite une suite logicielle sociale CRM, Fanbox, déclinée en modules et permettant notamment de publier du contenu éditorial, d'animer la communauté en répondant aux demandes après un filtrage sémantique et d' interagir avec le CRM de l'entreprise. La version Winter 2011 d'E-Deal CRM intègre les réseaux sociaux pour gérer la communication de l'entreprise et suivre la vie « sociale» des clients/ prospects sur Facebook, Twitter ou LinkedIn.

2 ORGANISEZ UNE VEILLE ACTIVE

Comment écouter ce qui se dit sur votre entreprise, ses marques et ses produits? De nombreux outils - gratuits - permettent de se créer des alertes et vous avertissent dès qu'ils détectent la publication d'un commentaire sur un blog ou sur les réseaux sociaux. C'est le cas des moteurs de recherche Blog-search.google.com, Backtype.com, Whostalkin.com, Socialmention.com ou encore Spyple.com. D'autres facilitent la rédaction de la réponse. Lancé en janvier 2011, Eptica Social Media Observer, l'outil de veille d'Eptica, scrute la Toile et trie les messages selon leur tonalité et leur intérêt. Eptica Facebook Interaction Portal encadre les échanges en invitant un client à poser ses questions et en lui laissant le choix entre une réponse privée par e-mail ou une réponse publique. La solution Social Report de JeeMeo restitue un reporting détaillé permettant d'identifier la communauté à laquelle appartient l'internaute, de repérer les membres experts ou ambassadeurs, d'analyser les thématiques des verbatim, de mesurer l'impact d'une campagne sur telle ou telle communauté et d'évaluer le travail du community manager. D'autres outils organisent la collecte des messages sur les réseaux sociaux, les stockent et les routent vers les bons interlocuteurs (service marketing, SAV, service clients). C'est le cas du nouvel outil mis au point par l'éditeur Pegasystems en partenariat avec Capgemini et Attensity (éditeur de solution d'analyse des contenus de médias sociaux), qui filtre les messages selon leur importance (critique négative, trait d'humour) et le pouvoir d'influence de leur auteur.

3 CONNECTEZ LE SERVICE CLIENTS

Désormais, les consommateurs commencent à utiliser le canal pour poster leurs réclamations. Selon Gartner, 5 % des entreprises utilisent actuellement les réseaux sociaux en tant qu'outil de relation client, et cette proportion devrait atteindre 30 % en 2013.

@ FOTOLIA/LD

Les posts sont traités comme des appels entrants et stockés dans une file d'attente. Les outils d'analyse sémantique permettent de les hiérarchiser par degré d'importance et d'urgence. « Pour réduire le nombre de messages entrants, les annonceurs ont intérêt à mettre en place un forum social, c'est-à-dire un espace de questions/réponses permettant aux clients d'accéder aux réponses déjà apportées par la communauté », recommande Yan Saunier, CEO de JeeMeo. « L'essor des réseaux sociaux complexife notre rôle, témoigne Karine Susini, directrice marketing de CCA International, outsourceur de la relation client. Il faut orchestrer la mise en oeuvre des outils, recruter des conseillers aguerris à la rédaction de posts, définir les process de validation des réponses », ajoute-t-elle. Une nouvelle mission pour le community manager (lire encadré ci-dessus), déjà chargé de faire vivre la communauté et désormais de vérifier que les process du service clients sont respectés.

Community manager, quel est ce drôle d'oiseau?

Présent en agence ou chez l'annonceur, le community manager pilote la stratégie d'une marque sur les réseaux sociaux et assure le lien entre ladite marque et ses publics. Passionné de Web, il a une vision interactive de la communication, une excellente connaissance du marketing et une véritable légitimité auprès de la communauté à laquelle il s'adresse: gare aux faux-semblants sur Internet! Ambassadeur de la marque auprès des internautes, il a pour mission première de rassembler et d'animer la communauté virtuelle qu'elle fédère. Il suscite des conversations et les dynamise en prenant la parole: il génère donc lui-même du contenu. Il surveille aussi ce qui se dit sur la marque et la façon dont elle est perçue sur le Net. à ce titre, il fait remonter de précieuses informations sur les profils et attentes des consommateurs. Bien sûr, les contours de sa mission diffèrent en fonction des secteurs d'activité. Cette fonction - encore très jeune évolue à vitesse grand V et est appelée à se professionnaliser avec le temps.

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Yan Saunier (JeeMeo)

Pour réduire le nombre de messages entrants, les annonceurs ont intérêt à mettre en place un forum social, c'est-à-dire un espace de questions/réponses permettant aux clients d'accéder aux réponses déjà apportées par la communauté.