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INTERSPORT, la course à la fidélisation

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Malgré la morosité qui touche le secteur de la distribution d'articles de sport, Intersport a vu ses ventes progresser de 4 % au premier semestre 2010 par rapport au premier semestre 2009. Un succès dû à une stratégie très orientée relation client et à des programmes de fidélisation résolument multicanal.

«Rassurer, conseiller et partager les joies du sport avec le consommateur, c'est la mission confiée à notre service client», affirme Jean-Louis Demnard, directeur de la communication d'Intersport France. Autrefois installé au siège d'intersport, à Longjumeau, le service client de l'enseigne est aujourd'hui entièrement externalise auprès de la société LaSer Contact, filiale du groupe LaSer Loyalty. Une transformation qui s'est imposée au fil des années, avec l'extension du réseau sur toute la France, la montée en puissance de la marque et la mise en place du site internet, en 2007, date à laquelle Intersport décide d'externaliser son service clients. «Nous n'étions pas capables de répondre rapidement sans risquer de nuire à la qualité des réponses», confie Jean-Louis Demnard. Il accorde sa confiance à un prestataire expert dans le retail et qu'il estime «capable de réagir rapidement aux sollicitations des clients, de telle sorte qu'un consommateur obtienne une réponse en moins de 24 heures». Pour le directeur communication, «Je service client doit travailler en mode multicanal, car chaque canal constitue un point de contact avec le client. Téléphone, e-mail, Web, courrier... L'interactivité entre les canaux est nécessaire pour faciliter la relation client». Dans les faits, chez Intersport, le canal privilégié pour contacter le service crient reste l'e-mail, utilisé par 58 % des consommateurs. Le téléphone représente 40 % des échanges et les 2 % restants concernent le courrier postal. Aussi chaque opération marketing menée sur un produit est systématiquement relayée auprès du service crient, avec lequel Intersport entretient des relations étroites: «Bien qu'ils n'appartiennent pas à la société, les collaborateurs de la plateforme relation client reçoivent le même enseignement que nos salariés.» Ce sont les intervenants de l'Ecole des professionnels Intersport - l'école interne du réseau - qui assurent leur formation.

Le service clients au centre des décisions

Chaque trimestre, un cadre de la direction commerciale d'intersport se rend chez LaSer Contact, à Poitiers, pour échanger avec les conseillers et leur présenter les projets de l'entreprise. «En entretenant l'interactivité entre les agents et les départements du groupe, nous impliquons nos chargés de clientèle dans la vie de notre entreprise, paramètre important pour garantir un service de qualité», résume Jean-Louis Demnard. Le service client devient donc la clé de voûte de la stratégie relationnelle et représente un levier marketing efficace pour améliorer les offres existantes et en créer de nouvelles. C'est ainsi qu'lntersport, très présent dans les stations de sports d'hiver, lance, en 2007, une prestation d'assurance à un euro pour couvrir la location de skis. «L'idée a été suggérée par le service clients», explique Jean-Louis Demnard. Forte de son succès, l'offre devient gratuite quelques mois plus tard pour tous les porteurs de la carte de fidélité Intersport. D'autres initiatives ont vu le jour grâce aux téléconseillers. En 2007, par exemple, Intersport met en place un stock «tampon», pour pallier d'éventuelles ruptures pendant les périodes de forte demande. Et ça marche! Désormais, quel que soit le produit recherché, le centre d'appels répond à une requête en moins d'une demi-journée et livre un client à domicile en moins de 72 heures. «La fidélisation fait partie de notre stratégie relationnelle», souligne Jean-Louis Demnard. Au-delà de son offre de services, l'enseigne s'est dotée d'un programme de fidélisation. Née en 2004, la carte de fidélité Intersport est aujourd'hui un atout pour valoriser le client. Gratuite et immédiate, elle s'appuie sur une mécanique simple: un euro équivaut à un point. Ces derniers sont convertibles en bons de réduction aussitôt que le compte atteint le seuil de 300 points. Le client obtient ainsi une réduction de 10 % sur son ticket de caisse. Grâce à cet outil, la base de données totalise actuellement 1,8 million de membres et est segmentée en fonction de la fréquence d'achat et de l'univers sportif. Elle permet à l'enseigne d'organiser des actions locales. Les clients les plus actifs - soit 18 % du fichier - ont la possibilité de participer à des soirées exclusives dans les magasins ou de rencontrer des coaches de clubs sportifs. De même, lorsqu'un membre est en perte de vitesse, un mailing personnalisé, accompagné d'une offre promotionnelle, lui est aussitôt envoyé. Un process rendu possible grâce aux outils CRM, qui retracent l'historique des achats. En parallèle, Intersport a développé des outils tels que la prime du supporter et la carte cadeau, afin d'étendre son programme de fidélisation auprès de sa clientèle existante.

Tous les canaux convergent vers le client

Face à Décathlon, qui mise sur la puissance de son réseau et sa politique de prix agressive, Intersport cherche à se positionner comme l'enseigne des passionnés de sport. Pour s'imposer auprès de ces aficionados, qu'ils soient clients ou prospects, le distributeur déploie une stratégie de communication à 360°. En plus des spots TV , de la radio, de l'affichage et des partenariats, il édite des magazines thématiques, des dépliants promotionnels et, bien sûr, des mailings. Côté digital, l'enseigne s'appuie sur une e-newsletter grand public dont chaque rubrique correspond à un sport (running, tennis, golf, foot, etc.). Quant au site, il est envisagé comme une «vitrine animée pour le catalogue», souligne Jean-Louis Demnard, et a pour vocation d'inciter les sportifs à se rendre dans les points de vente. D'ailleurs, Intersport vient de s'équiper du moteur de recherche Compario, qui permet à l'internaute de sélectionner des produits en fonction de leur prix, puis de les réserver en magasin. Quant aux e-mailings et aux SMS, ils sont utilisés à l'occasion d'offres promotionnelles pour relancer les clients. «Nous y avons recours de façon modérée car-le taux d'ouverture de ce genre d'e-mails est difficile à prévoir», précise le directeur communication. De plus, depuis décembre, une application smartphone peut être téléchargée à partir du site. Elle intègre des solutions de géolocalisation pour retrouver les produits en magasins et visualiser le catalogue en ligne. Une fonction permet également de réserver un produit en cas de rupture.

Enfin, à l'heure des réseaux sociaux, la stratégie d'Intersport est résolument tournée vers la web community. Pour ce nouveau volet digital, Intersport fera appel à Sportlab, agence de marketing et communication dédiée à l'univers du sport. Car si, aujourd'hui, le club de fans de l'OM compte près de 35 000 adhérents d'Intersport, la mission de ces prochains mois consiste à multiplier par trois, voire par quatre, ces chiffres.

Par ailleurs, en 2007, Intersport a inauguré www.runningtothepeople.com, un forum dédié aux fondus de running. Décliné en sept langues, ce portail communautaire s'inscrit pleinement dans sa logique d'accompagnement du sportif. Les passionnés de course à pied peuvent ainsi publier leurs meilleurs parcours ou créer des groupes d'entraînement. Dans la même optique, Intersport est partenaire de la Fête du running, événement caritatif qui a pour but d'encourager les sportifs de tous niveaux à la pratique de la course à pied. Rendez- vous est pris le 17 avril 2011 pour la grand-messe des coureurs, aux côtés de Stéphane Diagana!

En chiffres

Les grandes dates


1946: Création de la coopérative Centre Achats Hutte. Le grand public peut désormais acquérir les produits signés La Hutte ou la Maison du Campeur, auparavant réservés aux scouts.
1950: Pour résister à l'influence nord-américaine, quatre groupements nationaux (Allemagne, Pays-Bas, Belgique et France) créent la première association européenne d'articles de sport sous le label Intersport. La tente cède sa place à un logo en forme de planète.
1968: Intersport International Corporation est fondée en Suisse. L'enseigne compte 652 points de vente dans dix pays.
1989 à 1999: Intersport développe des magasins au concept innovant (Intersport La Hutte en centre-ville, Centre Intersport en périphérie et Intersport la Hutte Stations en montagne)
2000 à 2006: Encouragé par le succès des trois premiers magasins ouverts en 1998/1999, le groupe déploie sa nouvelle enseigne Sport Leader, dédiée aux plus grandes marques de glisse et de mode Plus d'une centaine de magasins verront le jour en France.
2007: L'enseigne investit la Toile, avec un portail proposant un nouveau site marchand, un service de location de skis en ligne sur www.intersport-rent.fr et un accès à www.runningtothepeople.fr.
2008: Intersport s'engage dans la protection de l'environnement en n'imprimant que sur du papier recyclé.
2010: Intersport se lance dans le community management.


Le groupe


- Leader mondial et européen de la distribution d'articles de sport, Intersport est présent dans 35 pays, avec plus de 5 000 magasins. Le groupe se présente sous la forme d'une coopérative regroupant plusieurs sociétaires. Les 580 points de vente de France ont réalisé un chiffre d'affaires de 1,3 milliard d'euros en 2010. L'offre couvre l'ensemble des articles de sport: textile et vêtements de sport, chaussures et accessoires. Tous les sports sont représentés: ski et sports d'hiver, randonnée et camping, running et trail, cycle, forme et bien-être, plein air, sports d'équipe, de raquette, golf, équitation, sports aquatiques, de combat et arts martiaux.


Le site web


- Le portail www.intersport.fr est une mine de conseils pour tous les sportifs, quels que soient leur niveau et leurs préoccupations (nutrition, entraînement, équipement). Il regroupe aujourd'hui les sites Runningtothepeople.fr, Intersport-rent.fr, SportLeader.fr et Firefy.eu, site dédié au snowboard. A ce jour, le site annonce plus de quatre millions de pages vues et 400 000 visites mensuelles.


Les formations


- Créée en avril 1992 et située à Longjumeau, l'Ecole des professionnels Intersport propose des formations en alternance et de la formation continue destinées aux salariés du groupe pour compléter leurs connaissances en management, vente et produit. Deux types de formation sont proposés: les formations «inter», destinées à des stagiaires de différents points de vente, et les formations «intra», spécifiques à un magasin.

En images:
ACCOMPAGNER LE CYCLE DE VIE DU CLIENT

Intersport retrace tout le process d'achat du consommateur. Lors de son parcours, l'enseigne met en oeuvre des programmes pour le conseiller, faciliter ses achats et le fidéliser.


1: LES CARTES DE FIDELITE PASEES A LA LOUPE
Afin d'optimiser son merchandising, Intersport a analysé les paniers d'achat de ses clients porteurs de cartes de fidélité et étudié leurs centres d'intérêt. Cet outil a révélé qu'il existait une forte corrélation entre les femmes et l'équitation. Désormais, dans les magasins Intersport, les deux rayons se trouvent donc côte à côte. De même, l'analyse des comportements d'achat des porteurs de carte a démontré que les golfeurs contribuaient pour une plus grande part au chiffre d'affaires de l'enseigne, car ils exploraient davantage les autres rayons. Ces résultats ont donné lieu à des modifications d'agencement en point de vente.


2: PLUSIEURS SUPPORTS ET OUTILS DE RELATION
- En s'inscrivant sur le site www.intersport.fr, les internautes reçoivent par e-mail une newsletter. Elle est élaborée en fonction du sport choisi. Un internaute reçoit au maximum sept newsletters par an.
- Le dépliant promotionnel mensuel, à vocation commerciale, informe des prochaines promotions en magasin. Il est tiré à 15 millions d'exemplaires et diffusé en boîtes aux lettres.
- Le catalogue thématique est édité cinq fois par an à 300 000 exemplaires. Illustré comme un livre (50 % de photos, 50 % de texte), il présente une activité sportive et les produits qui y sont associés. Les thèmes varient en fonction des saisons.
- Le mailing thématique (élaboré selon les préférences sportives de la cible) intègre des offres promotionnelles. 300 000 à 700 000 courriers sont envoyés chaque mois.
- Intersport met en place des outils pour mesurer la satisfaction client. Un premier baromètre annuel est réalisé par TNS/Sofres au téléphone. Un second est effectué en interne, via le Web, auprès d'un panel de 1 500 clients porteurs de la carte Intersport.


3: INTERSPORT, SUPPORTER DE MARSEILLE
Depuis le 1er juillet 2009 et jusqu'en juin 2012, Intersport est le partenaire de l'Olympique de Marseille. La marque est, désormais, apposée au dos du maillot de l'équipe pour tous les matchs de Ligue 1. Des panneaux publicitaires ont été installés au stade Vélodrome et dans le centre d'entraînement du club. Des corners aux couleurs de l'OM, commercialisant les produits dérivés du club marseillais, seront aménagés dans plus de 200 magasins Intersport, sur toute la France. Enfin, à chaque victoire du club en match officiel, les magasins appliquent, le lendemain de la rencontre, une remise de 5 % par but marqué.


4: LA CARTE CADEAU INTERSPORT
Lancée en novembre 2005, la carte cadeau Intersport est désormais un «must-have». L'enseigne en édite une vingtaine de versions chaque année, dont des séries limitées qui représentent des figures emblématiques du sport de haut niveau, comme le champion de foot Zinedine Zidane, le sprinter Usain Bold ou encore le rugbyman Dimitri Yachvili.