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HSBC FRANCE

Relation Client Magazine N°82 - 01/09/2009 - Jérôme Pouponnot

S'appuyant sur une très forte notoriété et une clientèle «haut de gamme», HSBC France a renforcé sa stratégie de relation client depuis 2008 afin de répondre à une attente client naturellement élevée.

Au sein de la banque de détail, la distribution auprès des particuliers est assurée par le réseau physique, qui rassemble 380 agences, et par la «banque à distance» couvrant les canaux directs (centre d'appels et Internet). Outre cette mission, la direction du marché des particuliers assure les fonctions marketing stratégique, communication et produit.

Sur le marché des particuliers, HSBC France attache une attention particulière à la clientèle «haut de gamme», à travers son offre «Premier». Celle-ci couvre la gestion patrimoniale et financière, la reconnaissance client HSBC Premier et l'accompagnement international ainsi qu'un programme privilèges et des avantages exclusifs. «HSBC France a pour ambition d'être la banque préférée de la clientèle patrimoniale qui, pour nous, correspond aux clients qui disposent de plus de 75 000 euros d'avoirs financiers ou de 150000 euros d'avoirs et de crédits», précise Gilles Scaramiglia, directeur du développement des canaux électroniques à la direction de la banque à distance. Ce positionnement haut de gamme était aussi celui du Crédit commercial de France (CCF) avant son rachat par HSBC France, et se déploie progressivement dans 83 pays dans lesquels la banque est; présente. Sur le service téléphonique, l'offre Premier se matérialise par un numéro dédié d'assistance 24h/24et7j/7, dont les appels sont pris en charge par des conseillers à distance experts, ainsi que par l'accès direct; à son chargé de clientèle en agence. Ainsi, contrairement à d'autres banques, les numéros pour joindre les agences n'ont pas été supprimés.

Aujourd'hui, la majorité des appels vers la banque transitent d'ailleurs via ces numéros. «Notre stratégie est de développer une relation durable avec le client. Pour cela, il est nécessaire de créer une proximité, que ce soit sur le Web, par téléphone ou en face-à-face», rappelle Gilles Scaramiglia.

UN SVI ENCORE PLUS CONVIVIAL

Pour les clients dits normaux , qui ne sont pas éligibles à l'offre Premier, HSBC France propose un numéro central (0810 246 810) donnant accès à un serveur vocal interactif, qui permet de traiter l'essentiel des actes de banque au quotidien de manière automatique ou d'être mis en relation avec un conseiller à distance en cas de besoin.

Pour les clients Premier, un serveur vocal interactif permet de répartir les appels entre les compétences anglaises et françaises du centre de contacts, un agent de clientèle expert prenant ensuite le relais. Géré par Prosodie, ce SVI a été entièrement repensé en 2006 pour faciliter la vie du client. Les évolutions majeures ont concerné la mise en place de la reconnaissance vocale et la restructuration des menus dans la logique du client. Pour la banque, l'enjeu est également d'automatiser un certain nombre d'actions à faible valeur ajoutée pour les clients, contribuant ainsi à réduire le nombre d'appels à destination des conseillers à distance. Les services de self care traditionnels bancaires sont naturellement disponibles et comprennent même l'accès à une hot line.

Durant la première semaine de mise en place de la reconnaissance vocale, HSBC France a constaté une augmentation du taux de raccroches, avant de voir ce taux diminuer pour se stabiliser finalement bien en dessous de Ison niveau antérieur. «Certes, h phase d'appropriation a demandé quelques jours, mais l'ergonomie apportée par le serveur vocal a fait ses preuves vis-à-vis des clients», indique Gilles Scaramiglia. «La reconnaissance vocale permet dans certains cas de sauter des niveaux. Autrement dit, le client peut accéder directement à l'information voulue en ne prononçant qu'un seul mot-clé», explique Geneviève Dondelle, responsable du département conseil, division contact client chez Prosodie. Ce projet d'envergure a nécessité une phase de test pour concevoir l'arborescence optimale en fonction du schéma de pensée du client. Une dizaine de clients ont contribué à la conception du serveur vocal. Ainsi, la banque s'est aperçue que le client ne raisonnait pas en termes d'opérations de consultation ou detransfert, mais par famille de produits (tout ce qui concerne le compte courant doit être réuni, ce qui concerne l'épargne est regroupé ailleurs, etc.).

A moyen terme, l'entreprise souhaite développer l'utilisation du serveur vocal en focalisant un nombre croissant d'appels sur les numéros centraux. «Nous devons adapter notre SVI de manière à le rendre encore plus convivial pour une clientèle qui a été surprise par ce type de canal. Cela passe par la simplification des choix et le langage naturel, tout en laissant à tout moment la possibilité de parler à un conseiller à distance», détaille Gilles Scaramiglia. Aujourd'hui, plus de la moitié des appels sont d'abord traités en agences régionales par les chargés d'accueil.

Mots clés : Stratégie relation client | Banque | Hsbc

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