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HSBC FRANCE

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S'appuyant sur une très forte notoriété et une clientèle «haut de gamme», HSBC France a renforcé sa stratégie de relation client depuis 2008 afin de répondre à une attente client naturellement élevée.

Au sein de la banque de détail, la distribution auprès des particuliers est assurée par le réseau physique, qui rassemble 380 agences, et par la «banque à distance» couvrant les canaux directs (centre d'appels et Internet). Outre cette mission, la direction du marché des particuliers assure les fonctions marketing stratégique, communication et produit.

Sur le marché des particuliers, HSBC France attache une attention particulière à la clientèle «haut de gamme», à travers son offre «Premier». Celle-ci couvre la gestion patrimoniale et financière, la reconnaissance client HSBC Premier et l'accompagnement international ainsi qu'un programme privilèges et des avantages exclusifs. «HSBC France a pour ambition d'être la banque préférée de la clientèle patrimoniale qui, pour nous, correspond aux clients qui disposent de plus de 75 000 euros d'avoirs financiers ou de 150000 euros d'avoirs et de crédits», précise Gilles Scaramiglia, directeur du développement des canaux électroniques à la direction de la banque à distance. Ce positionnement haut de gamme était aussi celui du Crédit commercial de France (CCF) avant son rachat par HSBC France, et se déploie progressivement dans 83 pays dans lesquels la banque est; présente. Sur le service téléphonique, l'offre Premier se matérialise par un numéro dédié d'assistance 24h/24et7j/7, dont les appels sont pris en charge par des conseillers à distance experts, ainsi que par l'accès direct; à son chargé de clientèle en agence. Ainsi, contrairement à d'autres banques, les numéros pour joindre les agences n'ont pas été supprimés.

Aujourd'hui, la majorité des appels vers la banque transitent d'ailleurs via ces numéros. «Notre stratégie est de développer une relation durable avec le client. Pour cela, il est nécessaire de créer une proximité, que ce soit sur le Web, par téléphone ou en face-à-face», rappelle Gilles Scaramiglia.

Un SVI encore plus convivial

Pour les clients dits normaux , qui ne sont pas éligibles à l'offre Premier, HSBC France propose un numéro central (0810 246 810) donnant accès à un serveur vocal interactif, qui permet de traiter l'essentiel des actes de banque au quotidien de manière automatique ou d'être mis en relation avec un conseiller à distance en cas de besoin.

Pour les clients Premier, un serveur vocal interactif permet de répartir les appels entre les compétences anglaises et françaises du centre de contacts, un agent de clientèle expert prenant ensuite le relais. Géré par Prosodie, ce SVI a été entièrement repensé en 2006 pour faciliter la vie du client. Les évolutions majeures ont concerné la mise en place de la reconnaissance vocale et la restructuration des menus dans la logique du client. Pour la banque, l'enjeu est également d'automatiser un certain nombre d'actions à faible valeur ajoutée pour les clients, contribuant ainsi à réduire le nombre d'appels à destination des conseillers à distance. Les services de self care traditionnels bancaires sont naturellement disponibles et comprennent même l'accès à une hot line.

Durant la première semaine de mise en place de la reconnaissance vocale, HSBC France a constaté une augmentation du taux de raccroches, avant de voir ce taux diminuer pour se stabiliser finalement bien en dessous de Ison niveau antérieur. «Certes, h phase d'appropriation a demandé quelques jours, mais l'ergonomie apportée par le serveur vocal a fait ses preuves vis-à-vis des clients», indique Gilles Scaramiglia. «La reconnaissance vocale permet dans certains cas de sauter des niveaux. Autrement dit, le client peut accéder directement à l'information voulue en ne prononçant qu'un seul mot-clé», explique Geneviève Dondelle, responsable du département conseil, division contact client chez Prosodie. Ce projet d'envergure a nécessité une phase de test pour concevoir l'arborescence optimale en fonction du schéma de pensée du client. Une dizaine de clients ont contribué à la conception du serveur vocal. Ainsi, la banque s'est aperçue que le client ne raisonnait pas en termes d'opérations de consultation ou detransfert, mais par famille de produits (tout ce qui concerne le compte courant doit être réuni, ce qui concerne l'épargne est regroupé ailleurs, etc.).

A moyen terme, l'entreprise souhaite développer l'utilisation du serveur vocal en focalisant un nombre croissant d'appels sur les numéros centraux. «Nous devons adapter notre SVI de manière à le rendre encore plus convivial pour une clientèle qui a été surprise par ce type de canal. Cela passe par la simplification des choix et le langage naturel, tout en laissant à tout moment la possibilité de parler à un conseiller à distance», détaille Gilles Scaramiglia. Aujourd'hui, plus de la moitié des appels sont d'abord traités en agences régionales par les chargés d'accueil.

Avec une cible haut de gamme qui utilise, beaucoup plus que la moyenne, les services en ligne, l'enjeu du canal web est important pour la banque. Comme pour le SVI, l'objectif est à la fois de traiter des opérations à faible valeur ajoutée, mais également; de délivrer une expérience client de premier ordre. Une solution de call back est; par exemple disponible pour les clients à; l'occasion d'opération d'achats de produits sur le site web. «L'apport d'un expert lors d'une transaction peut s'avérer déterminant. Nous avons donc placé des boutons à des moments-clés pour que le client puisse se faire rappeler à bon escient», souligne le directeur du développement des canaux électroniques à la direction de la banque à distance.

Gilles Scaramiglia (HSBC-banque à distance)

Une relation durable avec Le client nécessite une proximité, que ce soit sur Le Web, par téléphone ou en face-à-face.

La vidéo comme moyen d'interaction

La solution de gestion de SMS d'alertes gérée par Prosodie permet d'apporter aux clients (qui le souhaitent) un service complémentaire sur des opérations bancaires simples. Une application mobile internet est également disponible. Elle permet de réaliser la plupart des opérations simples disponibles sur le site web transactionnel (consultation des comptes, virements, etc.). Néanmoins, même si l'Internet banking sur le mobile est promis à un bel avenir, la croissance constatée par la banque, selon ses propres études internes, sur ce type de service est quelque peu inférieure à ce qu'elle espérait. Autre canal envisagé, la vidéo. En tant qu'outil marketing, celle-ci est déjà utilisée, notamment pour apporter aux clients, via des conférences d'analystes, un éclairage complémentaire sur leurs investissements. En revanche, en tant que moyen d'interaction, elle n'est pas présente à ce jour, mais c'est un sujet que la banque commence à étudier. Le centre de relation client, situé à Nanterre, (1,5 million d'appels en 2008), dispose de 200 positions (une vingtaine de positions supplémentaires pour les appels sortants est confiée à un outsourceur).

Deux grandes missions sont gérées par les conseillers à distance d'HSBC France. Le CRC reçoit une partie des appels qui ne peuvent aboutir auprès des agences. Il reçoit aussi des appels à partir de deux numéros directs, dont un est destiné aux clients Premier (0810171717). D'autre part, le CRC a pour objectif de vendre des produits sur appels entrants, technique appelée «vente en rebond». Les conseillers à distance peuvent réaliser une à deux ventes par jour en moyenne. «Le CRC a pour objectif de devenir un vrai canal de distribution au sein de la banque. Avec la mise en place de la stratégie multicanal, nous souhaitons donner à nos clients la possibilité de faire ce qu'ils désirent, via le canal de leur choix», indique Olivier Hillard, directeur du Centre de Relations Clients.

Dès la mi-2008, les changements annoncés ont commencé à prendre forme. «Nous souhaitons transformer notre centre de relation client afin de le faire évoluer d'un centre de coûts vers un centre de profits à l'horizon 2012/2013», précise le directeur du CRC. Une transformation qui passe également par la création d'agences virtuelles qui permettent d'offrir un service avec des horaires très étendus et d'éviter le passage dans une agence physique pour réaliser des opérations bancaires simples. Celles-ci sont entièrement effectuées par Internet et par téléphone, via des conseillers dédiés. «La première expérience, nommée HSBC France Business Direct, a été lancée au mois de mai 2009 à destination des TPE. Pour 20 euros par mois, l'entreprise dispose de tous les services bancaires, avec un conseiller à distance disponible du lundi au vendredi, de9hàl9h. Nous sommes en phase de lancement et nous procéderons aux éventuels ajustements à l'élargissement de notre offre avant la fin de l'année», souligne le directeur du centre de relation client.

Un projet de mise en relation par vidéo est également dans les cartons. Il s'appuie sur une récente enquête interne indiquant que 70% des clients interrogés préfèrent voir les conseillers sans pour autant être vus. «Nous réfléchissons sérieusement à l'utilisation de ce type de technologie, mais de nombreuses contraintes juridiques (droit à l'image, accord préalable des collaborateurs, etc.) et des problèmes liés à la sécurité doivent être pris en compte», poursuit Olivier Hillard. Actuellement le taux de décrochés avoisine 90% pour les clients «normaux» et 95% pour les clients Premier avec les critères de qualité de la banque. Aussi, les efforts du management sont surtout concentrés sur la montée en compétences des conseillers à distance, à la fois sur la qualité de service et sur la partie bancaire. Une équipe interne de coaching (composée de trois personnes) a lancé, en janvier dernier, un programme spécifique de coaching individualisé sur trois mois au profit des conseillers qui en ont le plus besoin.

Finalement, l'orientation prise par HSBC France montre à quel point l'entreprise est consciente de l'enjeu de la relation client. Elle semble se donner les moyens pour satisfaire une population qui ne pardonne pas le moindre faux pas.

En chiffres

Chiffres-clés (au 31/12/2007)


- Le Groupe HSBC est présent dans 83 pays, via 10000 implantations dans 5 continents (Europe, Asie-Pacifique, Amérique, Moyen-Orient et Asie).
- Il compte 2990 agences en Europe, dont 380 en France.
- Il emploie 330000 collaborateurs, dont près de 12000 en France.
- Il totalise 125 millions de clients particuliers (dont près de 600000 en France)


Dates-clés
1988-1993: Reprise de l'extension du réseau du Crédit commercial de France, avec la volonté de renforcer sa présence en Ile-de-France. A côté de son réseau national, le CCF a progressivement constitué un pôle de banques régionales agissant sous leur propre enseigne. En 1991, il filialise ses guichets situés en Gironde, dans le Périgord et dans le Lot-et-Garonne, pour créer le Crédit Commercial du Sud-Ouest (CCS0) dont le siège est à Bordeaux. L'année suivante, il acquiert la Banque Marze dans l'Ardèche, puis, en 1993, la Banque de Savoie.
En 1991: Création de l'association Ibos avec plusieurs partenaires européens. Grâce à une connexion informatique des banques entre elles, Ibos offre à la clientèle des entreprises et des particuliers de ces établissements des services bancaires complets en temps réel; d'abord au sein de l'espace européen, puis à l'échelle de la planète. Considérée comme une «banque virtuelle internationale», Ibos réunit, en 1999, quinze établissements et forme un réseau de plus de 15000 agences dans le monde.
Les années quatre-vingt-dix voient le développement et le perfectionnement de certains métiers: la banque d'investissement, la banque privée internationale et la gestion d'actifs.
Le 1er avril 2000: HSBC lance une offre amicale sur le CCF. Quelques mois plus tard, le CCF devient la plateforme européenne du Groupe HSBC Holdings pic. L'intégration du CCF au sein du Groupe HSBC est réalisée rapidement. A l'étranger, les succursales du CCF sont reprises par HSBC.
En 2003: Le groupe CCF lance un plan stratégique sur cinq ans. Son objectif: accélérer la croissance dans ses segments de clientèle prioritaires et devenir leur banque de référence pour la qualité du service et du conseil.
En 2005: Le CCF, ainsi que la Banque Hervet, l'Union de Banques à Paris, la Banque de Picardie et la banque de Baecque Beau forment HSBC France.
Juillet 2008: HSBC a finalisé la cession à la Banque Fédérale des Banques Populaires de son réseau de banques régionales en France (Société Marseillaise de Crédit, Banque de Savoie, Banque Chaix, Banque Marze, Banque Dupuyde Parseval, Banque Pelletier et Crédit Commercial du Sud-Ouest), des négociations exclusives ayant été engagées début 2008.

Zoom sur
UN CENTRE DE RELATION CLIENT INCONTOURNABLE

L'évolution, qui vise a faire du LRL d'HSBC un véritable centre de profits, passe par la création d'agences virtuelles, la mise en relation par vidéo... Avec des critères de qualité.


1- TROIS POLES SUR UN PLATEAU
Le plateau regroupe plusieurs pôles: l'un, généraliste, répond à tout type de demande à partir du 0810 246 810, tandis qu'un autre, composé d'une douzaine de conseillers, est dédié à la clientèle Premier via le 0810 171717. Avant la fin de l'année, une signalétique spécifique permettra de distinguer l'emplacement de ces deux équipes. A noter également, la présence d'une troisième équipe spécialisée sur les questions relatives à la Bourse.


2- DYNAMISME ET BONNE HUMEUR
Pour motiver les équipes, une décoration attractive, basée sur des thèmes spécifiques (conquête de l'Ouest, espace, etc.) contribue à apporter un certain dynamisme tout en créant une ambiance fondée sur la bonne humeur.


3- DES ECOUTES POUR LA QUALITE
Tous les conseillers à distance sont évalués sur leur qualité de service grâce à 7 à 8 écoutes par mois. Une note qualité leur est attribuée qui n'est pas sans incidence sur leur rémunération. Un système qui a pour objectif d'équilibrer les motivations liées à la vente tout en maintenant une qualité de relation client de haut niveau établi par la banque.


4- UN PARTI PRIS DE HAUT DE GAMME
HSBC France qui affiche son ambition d'être la banque préférée de la clientèle patrimoniale (150000 euros d'avoirs et de crédits...) lui propose l'offre «Premier». Une offre qui couvre la gestion patrimoniale et financière, l'accompagnement international ainsi qu'un programme privilèges et des avantages exclusifs. Sur le plan téléphonique, l'offre Premier se matérialise par un numéro dédié d'assistance 24h/24 et 7j/7 le 0810 171717 (taux de décrochés 95%).