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Generali prend soin de son réseau d'agents

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Generali a décidé de donner a son réseau de distribution indirecte les moyens d'assurer une communication auprès des clients finaux, à la fois plus efficace et mesurable.

Deuxième assureur traditionnel avec 9% du marché français, Generali s'appuie sur trois modes de distribution. Le pôle Generali Conseil s'occupe de la distribution traditionnelle via les agents généraux et des courtiers multicartes. Le deuxième mode de distribution rassemble le réseau des conseillers commerciaux salariés. Le troisième est organisé au travers de conseillers en gestion de patrimoine et d'un système de partenariat avec des banques, des sociétés de Bourse, et sous forme de distribution en marque blanche via des sites internet. Generali Conseil couvre une gamme de produits de type dommages et assurances de personnes. «Il est important de constater que nos contacts avec nos clients se font de manière indirecte par le biais de nos réseaux de distributeurs», confirme Rémi Cuinat, responsable marketing opérationnel et action commerciale.

En 2005 l'entreprise mettait à disposition de ses réseaux de la documentation commerciale et des outils afin qu'ils puissent mener leurs propres campagnes de communication. «Avec une telle méthode, on envoyait le même type d'information à tout le monde. Et, plus ennuyeux, on n'avait quasiment aucune visibilité sur la performance des actions commerciales», reconnaît le responsable marketing.

Un développement sur plusieurs niveaux

Le grand chantier entrepris par Generali a été de créer, en 2005, une base de données unique et centralisée dans ses locaux, dont la mise en production s'est effectuée en juillet 2006. En parallèle, l'entreprise a mis en place des briques opérationnelles au travers d'outils de gestion de campagnes commerciales et de partage de l'information. Pour ce faire, elle s'est tournée vers Unica et sa suite Affinium.

Des premières campagnes commerciales ont été lancées au début de l'année 2007 sur un nombre limité d'agents, sélectionnés en particulier sur la base du volontariat. «Le niveau d'adhésion a été très bon, puisque les agents ont rapidement perçu un bénéfice sur leur propre charge de travail mais aussi sur la qualité des supports adressés au consommateur final», se réjouit Rémi Cuinat. Qui précise: «En moyenne, une campagne commerciale s'étale sur deux mois. Si, à l'issue de cette période, l'agent n'est pas en mesure d'en faire le bilan, il ne peut donc pas avoir une bonne perception de l'efficacité de l'action.»

La nouvelle orientation prise par Generali permet également aux agents de déployer leurs actions de communication auprès des clients finaux à leur propre rythme. «L'un des principaux gains réside dans le fait d'avoir retiré beaucoup de temps administratif à l'ensemble du réseau d'agents, au profit d'un temps consacré à établir de meilleurs contacts avec les clients», précise Rémi Cuinat. Avec un peu moins d'un an de recul, l'assureur a pu constater une hausse significative du taux d'équipement de produits d'assurance. A noter qu'une cellule de quatre personnes assure une assistance méthodologique pour la solution Unica Affinium.

Si le courrier classique est pour l'instant le mode exclusif de communication, l'e-mail et le SMS devraient être utilisés cette année. En parallèle, Generali poursuit ses opérations en prospection pure pour le compte de son réseau, via ses centres d'appels internalisés. En revanche, en flux d'appels entrants, l'entreprise n'envisage pas de créer de plateaux pour centraliser les demandes des clients finaux. «Nos clients ont fait le choix de disposer d'agents locaux, il ne faut donc pas leur enlever cette proximité», conclut Rémi Cuinat.

@ H. Thouroude

Rémi Cuinat (Generali Conseil)

«Beaucoup de temps administratif a été retiré au réseau d'agents, au profit d'un temps consacré à établir de meilleurs contacts avec les clients.»