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GRC : où en sont les assureurs ?

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Une étude documentaire réalisée par le Centre d'Analyse et de Prospective de l'Assurance (Capa conseil) explique pourquoi les stratégies de gestion de la relation client (GRC) se développent et quelles sont les conséquences de leur instauration pour les sociétés d'assurance.


Une étude documentaire intitulée "La gestion de la relation client dans l'assurance" de Capa Conseil trace un panorama de la situation des stratégies de GRC dans les métiers de l'assurance. Réalisée durant 6 mois par une chargée de mission, cette enquête s'appuie essentiellement sur le fond documentaire du centre alimenté par des sources d'information provenant de publications, séminaires et entretiens obtenus au sein d'entreprises d'assurances. Première constatation, le monde de l'assurance ne perçoit pas tous les bénéfices associés à la GRC. Longtemps concentrées sur l'offre produit, les entreprises commencent à s'orienter vers le client et sa valeur. En assurance, la valeur du client correspond à quatre critères : son taux d'équipement, la durée de détention d'un produit, la qualité du risque et le potentiel d'équipement additionnel. La mise en oeuvre de services personnalisés liés à la relation client offre de réelles opportunités dans ces domaines. Or, deuxième observation, le service est un facteur clef de différenciation pour les sociétés d'assurance. « Tout l'enjeu est d'être capable d'assurer ce service particulièrement en cas de sinistre », précise l'étude. Les difficultés résident, alors, dans la gestion et la mise en commun des informations concernant le client car trop souvent « elles restent dans des bases de données séparées. » Cela implique une restructuration profonde « des processus de l'entreprise, de son organisation et de son mode de management. » A première vue pas évident. Le document indique en effet que de nombreux freins restent à débloquer. Troisième remarque, le marketing doit évoluer vers une analyse plus exhaustive des attentes du client et proposer rapidement de nouveaux produits et services. Ce que l'étude appelle le "marketing de l'intimité" ou encore la personnalisation.

Réduire les délais de traitement


Les références aux sociétés d'assurance ayant déjà opté pour un centre d'appels sont nombreuses (La Mondiale, Axa, USAA, Gan, GMF, MMA, AGF, Cardif, etc.). Les premières observations faites sur les fonctions d'un call center dans le secteur portent sur : l‘accueil et le renseignement de la clientèle, l'assistance et le conseil à la souscription ou au renouvellement de contrats, la gestion des sinistres, la prise en charge totale de la relation clients (souscription, production et transformation des contrats etc.). La réduction constatée des délais dans le traitement des dommages apparaît comme une véritable valeur ajoutée. L'assuré est « assisté, informé très vite des conséquences de son sinistre » Un bon moyen de développer une relation durable, source de croissance. D'autant que les clients fidélisés consomment plus d'assurances. Cependant, comme le note l'étude, très peu d'entreprises du secteur sont en mesure d'intégrer une base de données unique, coeur du système de la GRC. De plus, la coordination entre centres d'appels et tissu commercial est difficile car dépendante, en partie, des modes de fonctionnement des réseaux de distribution. En somme, il est nécessaire de « révolutionner les services internes à l'assureur ». L'étude aborde également les implications de l'adoption d'une stratégie de gestion de la relation client sur l'organisation de l'entreprise et la gestion de la distribution. A suivre, une prochaine étude sur la méthode à employer pour sa mise en place.