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GRC : les entreprises gagnent en maturité

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Associé au Centre de recherche DMSP de l'Université Paris Dauphine, Everest fait le point sur les pratiques de gestion de la relation client et sur l'avenir du marketing.


Plus de 80 % des entreprises interrogées ont mis en place des plans d'actions marketing, commerciales ou de communication vis-à-vis de leurs clients directs. Au niveau marketing, 60 % des projets d'investissement portent encore sur le marketing produit, devant le marketing client (25 %) et relationnel (16 %). Sur le plan commercial, près de 70 % des projets d'investissement concernent la force de vente directe devant les réseaux indirects (15 %) ou encore la VAD (10 %). Près d'une entreprise sur deux a formalisé un projet de gestion de la relation client mais, parmi ces dernières, 50 % en sont encore à un stade de lancement, de test ou de consolidation avant déploiement. Les projets de gestion de la relation client formalisés s'adressent principalement aux professionnels (45 % des entreprises interrogées), mais environ 30 % des entreprises ont un programme destiné exclusivement aux particuliers. Ces projets sont perçus avant tout comme le repositionnement de la stratégie commerciale et marketing de l'entreprise dans 55 % des cas, devant la redéfinition des systèmes d'information (25 %) ou de l'organisation (20 %).

Exploiter la connaissance client intelligemment

Comparativement à l'édition précédente de cette étude (2004 avec parution en 2005), on constate un gain en maturité des annonceurs au niveau de la définition de l'objectif prioritaire de la gestion de la relation client. Ce dernier n'est plus la connaissance client (12 % en 2006 vs. 27 % fin 2004) mais bien une exploitation intelligente du savoir acquis pour recruter de nouveaux clients (17 %), accroître la valeur et la rentabilité des clients actuels (16,5 %) et fidéliser ceux existants (16 %). Ces pourcentages sont identiques pour les entreprises intervenant exclusivement sur des marchés B to B. Des différences dans les objectifs prioritaires apparaissent en fonction de l'existence ou non de procédures formalisées en termes de gestion de la relation client. L'objectif de recrutement de nouveaux clients est un peu moins important pour les projets formalisés (10 % contre 25 % pour les autres entreprises). En revanche, l'objectif de connaissance client est plus important pour les projets formalisés (17 % contre 7 % pour les autres entreprises).

De la base de données au data mining

Sur le plan base de données, 82 % des entreprises interrogées ont mis en place une BDD centralisant les informations sur leurs clients. Cette proportion est très sensiblement supérieure pour les entreprises ayant formalisé leur projet (93 % vs. 69 %). L'accès aux données n'est pourtant pas simple : seuls 45 % des managers ont un accès direct à l'information. Dans une majorité des cas (84 %), les sociétés font appel à leur service informatique, contre 16 % qui sous-traitent à un prestataire externe. A noter que la force de vente est la première source d'information client pour alimenter cette base de données (77 % des entreprises), loin devant les dispositifs marketing comme les études de marché (30 %) ou l'achat/location de fichiers (25 %). La formalisation ou non des projets de gestion de relation client a, là aussi, son importance : les entreprises les ayant formalisés exploitent davantage l'ensemble des sources d'information disponibles. Cependant, si 80 % des entreprises ont mis en place une base de données, près de 30 % n'y enregistrent pas l'historique des données clients et se privent ainsi des possibilités offertes par le data mining permettant de modéliser le comportement des clients. La démarche de segmentation marketing concerne une large majorité d'entreprises, mais presque 20 % d'entre elles s'en passent encore. Toujours selon l'étude d'Everest, la première vocation des actions de marketing opérationnel mises en oeuvre par les entreprises interrogées consiste à conquérir les clients (69 % des entreprises) ou à les fidéliser (67 %). Seules 46 % d'entre elles mettent en oeuvre des actions d'animation qui concernent indistinctement l'ensemble de la base de clients.

Une quasi-égalité pour la conquête et la fidélisation

Les entreprises engagées dans un projet formalisé sont plus susceptibles d'organiser ces programmes à des fins de conquête (75 % contre 63 %) ou, encore plus, de fidélisation (77 % contre 56 %). Seule une entreprise sur quatre mène à la fois des démarches de conquête, de fidélisation et d'animation de la relation client. Une minorité d'entre elles ne met en oeuvre que des actions de conquête (12 %), de fidélisation (9 %) ou d'animation (4 %). Enfin, seuls 15 % des managers interrogés considèrent comme théorique la gestion de campagnes multicanal. Au contraire, dans le cas d'une fréquence d'utilisation élevée, le contact direct, téléphonique ou par e-mail est utilisé couramment (voir schéma p. 14). Ces trois médias devancent largement le courrier papier (45 %). Le contact par SMS/Wap est encore très marginal (plus de 80 % des entreprises n'y ont pas recours dans leur communication avec les clients). Le téléphone est utilisé par 75 % des entreprises à la fois en réception et en émission. D'autre part, les entreprises engagées dans un projet de gestion de la relation client formalisé utilisent les canaux de façon identique aux autres entreprises (fréquence et type d'utilisation).

Méthodologie

Les entretiens téléphoniques ont été réalisés en mai et juin 2006 auprès de 206 entreprises françaises. Le chiffre d'affaires moyen des entreprises étudiées est de 420 millions d'euros, pour un effectif de 724 salariés. Profil des répondants : cadres marketing (49 %) et commerciaux (51 %).

Mot clés : projet |

Jérôme Pouponnot