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Formation pro domo

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Pour fabriquer de bons "Cortaliens", la banque du groupe BNP-Paribas met à profit les plateaux de sa filiale Institut de Télémarketing.


Après avoir cédé aux sirènes de l'Internet en créant une branche Bourse sous l'enseigne e-Cortal, la banque Cortal, filiale de BNP-Paribas, a finalement décidé de fusionner cette activité marchés avec les services historiques de banque d'épargne. Cortal est donc aujourd'hui un établissement généraliste, qui réalise l'essentiel de son business à distance (cinq agences seulement en France). Les passages d'ordres en Bourse continuent de se faire largement (90 %) par le Web, et la quasi-totalité des contrats d'épargne sont formalisés au téléphone. Mais ce sont les mêmes agents et les mêmes conseillers financiers qui traiteront la demande des clients, quelle qu'elle soit. L'organisation du service relation clientèle de Cortal est, de l'avis même du directeur de la banque, Benoît Gommard, « assez classique ». Un premier niveau, animé en majorité par des intérimaires, traite les appels relevant de l'information, du service et des opérations "basiques". Lorsqu'un niveau d'expertise plus affirmé est requis, les appels sont routés sur le deuxième palier de traitement, animé par 25 conseillers financiers, salariés en CDI de Cortal. Chaque client de la banque bénéficiant d'un contact personnalisé avec un conseiller attitré. Pour joindre le front-office, la clientèle dispose de deux lignes distinctes : un numéro noir (01 47 38 95 55) et un numéro à coût partagé (0810 721 721) donnant accès à un SVI. En mai dernier, le premier a reçu 16 000 appels et le second 38 000, dont 10 000 ont abouti au service relation clientèle. Bref, la vingtaine d'opérateurs en front line sur le service relation clientèle traite un peu plus de 25 000 appels en l'espace d'un mois. Soit un millier de contacts entrants quotidiens, dont 25 % seront transférés vers le deuxième niveau, celui des conseillers financiers. Parallèlement à cette organisation binaire, Cortal a également ouvert une ligne dédiée pour ses quelque 7 000 clients VIP.

QUATRE JOURS PAR MOIS DE FORMATION EN RÉEL


Pour recruter ses conseillers financiers, Cortal dispose d'un levier tout trouvé, au travers d'une entité indépendante, créée en 1993 : l'Institut de Télémarketing. Filiale à 99,9 % de Cortal, IDT est, selon l'expression de Benoît Gommard, la « machine à bonifier les conseillers financiers de Cortal ». Le procédé est ingénieux : une fois par mois, les agents du call center quittent leur bureau par groupe de six-sept, pour descendre deux étages et intégrer le plateau d'IDT, qui compte 45 postes. Où durant quatre jours, ils font leur travail, entretiennent leur portefeuille attitré de clientèle, gèrent les comptes clients, exactement comme ils le font deux étages plus haut, à ceci près qu'ils sont ici suivis au plus près par une équipe de quatre formateurs, d'un animateur et d'un superviseur. Tout est alors passé au crible : comportement, techniques commerciales, productivité. De la formation en réel, quatre jours par mois pour l'ensemble des conseillers financiers. Cortal fabrique des "Cortaliens" (l'expression est maison) et l'un des rôles de l'IDT est d'uniformiser le discours qui sera tenu au client. En une année, les conseillers financiers de Cortal auront produit depuis les plateaux de la filiale environ 20 000 contacts argumentés. Cette expertise en formation, l'Institut de Télémarketing la propose également à des entreprises tierces : des sessions de cinq jours (trois en théorique, deux en pratique), et des piqûres de rappel. Employant une population d'intérimaires, IDT gère également les appels passés sur le Numéro Vert prospects de Cortal : de 200 appels par jour à beaucoup plus, selon la nature des campagnes de communication. Pour des contacts qui durent en moyenne 15 à 20 minutes. Et un objectif plafond de perte d'appels de 7 %. « Dans les faits, nous tournons autour de 1 à 1,5 %, avec un décroché effectué à 70 % à la première sonnerie », souligne Christophe Pequignot, Dg de l'Institut de Télémarketing. En juin dernier, dans le cadre du Grand prix de la relation client organisé par Teleperformance, IDT était récompensé pour l'accessibilité de ses services. Autre vocation de la filiale de Cortal : la prestation en production pour le compte d'entreprises. De l'outsourcing ni plus ni moins, avec lequel IDT a réalisé en 2001 25 % de son chiffre d'affaires. Part qui devrait monter à 40 % en 2002.

Cortal


- Filiale indépendante de BNP-Paribas. - Première banque par téléphone créée en Europe (1984). - 630 000 clients gérés en décembre 2001 dont 391 000 clients directs. - 7,1 milliards d'euros d'actifs gérés en 2001 dont 5,6 milliards d'euros hors actions en direct. - Résultat avant impôts : 7,7 millions d'euros. - Présence dans cinq pays d'Europe. - 1er courtier en ligne en France par le nombre de comptes. - 4e courtier en ligne en Europe par le nombre de clients directs.