FRANPRIX RECOMPENSE (ENFIN) SES CLIENTS FIDELES

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L'enseigne déploie un programme de fidélité en euros. Elle mise sur sa marque Leader Price pour rivaliser avec la concurrence des autres magasins de proximité.

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C'est une première pour Franprix. La filiale de Casino n'avait pas encore de programme de fi délité ! C'est désormais chose faite, depuis le mois de mai dernier. Son objectif ? Se constituer une base de données qualifiée. « Nous avons souhaité mettre en place un programme simple à effet immédiat, explique Tiphaine Orfanos, responsable CRM de Franprix. Nous avons préféré un système de cagnotte en euros plutôt qu'un cumul de points pour que nos clients voient immédiatement leur fi délité récompensée. » Le distributeur mise également sur la valorisation de sa marque Leader Price. Les porteurs de la carte bénéficient d'une remise fidélité de 5 % tous les jours sur tous les produits de cette gamme discount, qui représente déjà 40 % du volume total de ses ventes. De plus, l'enseigne propose une remise de 15 à 50 % sur une sélection de produits de grandes marques signalés en magasin ou en catalogue.

Franprix anime son programme avec des promotions récurrentes. Tous les mois, 80 produits de marques sont vendus avec une remise de 15 % signalée en magasin par des stop-rayons. « Notre objectif est de générer de l'achat d'impulsion pour des produits que nos clients n'auraient pas forcément acheté sans la réduction », explique Caroline Ménager, directrice marketing et communication de Franprix. Les offres catalogue, réservées aux porteurs de la carte de fidélité, sont destinées à favoriser le «drive to store». Elles sont valables à pendant dix jours, à raison de 20 opérations par an. L'enseigne distribue son catalogue à 1 million d'exemplaires dans les boîtes aux lettres. Si le panier moyen est faible comparé à un supermarché, les clients fréquentent leur magasin en moyenne 1,5 fois par semaine.

L'enseigne a démarré son programme de fi délité dans sept magasins-pilotes à Paris. Elle s'est donné pour priorité de le déployer dans l'ensemble de son parc - près de 900 points de vente et table sur 2 000 cartes distribuées par magasin. Pour sa mise en place, Franprix s'est appuyée sur l'expertise de sa maison mère. Elle a fait appel à une agence pour créer le visuel de la carte : le vélo, constitué de produits frais et de produits Leader Price, symbolise le positionnement résolument urbain de la marque. 90 % des points de vente se situent en Ile-de-France. L'enseigne se développe dans les villes moyennes de province. Pour faire la part belle aux produits frais, Franprix rénove, depuis 2008, son parc de magasins et met en place un nouvel agencement. Un investissement éco-design récompensé par un Janus du commerce en 2009.

Ce programme, destiné à alimenter le CRM, ouvre la voie à une communication digitale par mail, SMS ou encore push notification. Franprix travaille actuellement sur une appli pour smartphones et tablettes, avec carte de fi délité dématérialisée, store locator, horaires d'ouverture et possibilité de créer une liste de courses. Ce nouveau canal devrait lui permettre de renforcer ses liens avec sa clientèle de jeunes urbains.

FLORENCE GUERNALEC

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