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Entre off-shore et régions, le coeur des centres d'appels balance

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Dans un contexte toujours plus concurrentiel et pour répondre à un accroissement de leur activité, les centres de contacts élaborent des stratégies d'implantation pointues. Les régions françaises et l'off-shore constituent les deux principales options substituables à une localisation parisienne.


Avec une croissance de l'ordre de 5 % par an, le marché de la relation client à distance est plutôt dynamique. Dans ce contexte, les décideurs de centres de contacts se lancent fréquemment à la recherche de nouvelles localisations pour s'implanter. Si les régions françaises ont progressivement réussi à soustraire à la capitale une part non négligeable de l'activité, l'offshore s'est également positionné comme une alternative. Néanmoins, ce dernier ne remporte pas encore tous les suffrages puisqu'il ne représente que 6 % des positions pour le marché francophone.

Parmi les destinations favorites des entreprises françaises, on compte le Maroc et la Tunisie suivis du Sénégal et de l'Île Maurice et, plus marginalement, de l'Égypte, la Roumanie ou Madagascar. Le choix d'une localisation s'avère cornélien. Pourtant, chaque type d'implantation possède ses atouts. De quoi les rendre plus complémentaires que substituables. Cependant, au moment de trancher, certains arguments ont davantage de valeur.

L'atout RH

La province mise avant tout sur la qualité de son bassin d'emploi. En tant que matière première des centres de contacts, les ressources humaines jouent un rôle majeur dans le dilemme d'implantation. La maind'oeuvre, susceptible d'intégrer une structure, fait en effet partie des éléments essentiels à mettre en valeur pour renforcer la capacité d'une région à séduire ses prospects. Ainsi, le fait d'assurer la formation des conseillers s'avère, par exemple, déterminant. « Nous recherchons toujours des bassins d'emploi suffisamment larges pour identifier et recruter des profils spécifiques », témoigne Olivier Duha, coprésident et cofondateur de Webhelp.

Dans tous les cas, les outsourceurs, au même titre que les centres internes, prennent en considération ce type de critère opérationnel. En même temps, dans l'objectif d'attirer les meilleurs candidats, la plupart des recruteurs veillent à s'installer sur des territoires non saturés. « Pour installer un centre de contacts en France, notre choix s'est porté sur Caen dans la mesure où il s'agissait de la première ville, classée par ordre de taille, vierge de tout outsourceur », raconte Olivier Duha.

En France, ceux-ci considèrent qu'à partir du moment où 2 % de la population active travaille dans un centre d'appels, il devient difficile de s'y établir. En matière de recrutement, les centres d'appels souhaitent disposer de personnel en quantité suffisante et bénéficier d'une population formée possédant les qualités indispensables à l'exercice du métier de téléconseiller. De fait, la sélection de l'implantation optimale devient complexe. Le taux de chômage apparaît comme un bon indicateur du vivier disponible. En revanche, il ne garantit pas de trouver des profils adaptés aux missions à réaliser.

A l'inverse, le nombre de diplômés peut déterminer la facilité à trouver des compétences, mais n'assure pas un volume de personnes disponibles satisfaisant. « Nous développons des stratégies d'implantations pérennes. De plus, nous souhaitons conserver des sites de taille industrielle, d'au moins 250 positions. Du coup, la taille du bassin d'emploi doit entrer en adéquation avec nos orientations et nos ambitions en termes de dimensionnement. Nous privilégions donc des zones géographiques de plus de 150 000 habitants », assure Jean- Louis Thévenard, directeur des opérations et de la coordination commerciale pour l'ensemble des activités centres de contacts d'Arvato Services.

L'off-shore essaie progressivement de combler ses lacunes en matière de formation. Les gouvernements des pays francophones en mesure d'accueillir des plateaux ont rapidement pris conscience de l'enjeu que représentent ces installations en matière d'emploi. Une étude menée en 2004 par CSC Peat Marwick/Capital Consulting et l'Agence Nationale de Réglementation des Télécommunications révélait un potentiel de 10 000 postes à créer au Maroc, sur trois ans. Dès lors, le pays s'est engagé dans le financement des programmes d'éducation en langue française. La Tunisie, l'Île Maurice et le Sénégal s'affairent également à offrir des facilités dans le domaine du recrutement et de la formation. Néanmoins, certains acteurs attachés au territoire français semblent dubitatifs sur la capacité des sessions de formation à combler l'écart de mentalités.

En effet, la plupart estiment que parler la langue ne suffit pas et que le décalage culturel joue encore en défaveur des destinations off-shore. En outre, certains bassins d'emploi, à l'instar de Casablanca, rencontrent un problème de saturation. « Au balbutiement de l'off-shore, il paraissait assez aisé, en recrutant les meilleurs candidats, de générer des profils à forte valeur ajoutée. Aujourd'hui, il est plus difficile de trouver de hauts profils dans les pays du Maghreb, en Afrique, en Europe de l'Est… », avance Georges-Éric Lagrange, P-dg de TechCity Solutions.

Du coup, de nouvelles destinations dévoilent leur potentiel. L'Algérie est au coeur de toutes les convoitises et si, pour l'heure, aucun outsourceur ne s'est engagé officiellement, beaucoup regardent dans cette direction. Leurs réticences ? Le manque de stabilité politique mais aussi la faible qualité des infrastructures téléphoniques. En outre, le degré de francophonie reste moindre en comparaison des autres pays du Maghreb.

Paris attire moins, certes pour des motifs de prix, de compétitivité, mais surtout en raison d'un fort turn-over. En effet, la capitale fait figure de mauvaise élève avec un taux de remplacement qui s'établit entre 15 et 30 %, alors que, pour beaucoup de régions, il tombe à moins de 5 % des effectifs. D'autant que l'absentéisme s'avère également moins important en province. Pourtant, la fidélisation des collaborateurs apparaît comme un élément-clé de la stabilité de la qualité de service. En off-shore, les tendances sont similaires.

Aux dires des outsourceurs, la motivation du personnel est plus flagrante dès que l'on s'éloigne de Paris dont le bassin d'emploi reste, malgré tout, le plus fourni et vraisemblablement celui qui dispose des meilleurs profils. Autre argument en faveur des régions : leur proximité géographique avec la région parisienne. « Reims n'est qu'à une heure de Paris. Cette faible distance compte beaucoup si bien que l'on se retrouve souvent en concurrence avec des villes comme Rouen, Lille, Amiens, Le Mans et Tours », témoigne Jean-Yves Heyer, directeur de Reims Champagne Développement. Olivier Duha confirme la nécessité de demeurer à moins de deux heures de la capitale, en train ou en voiture, une distance qui n'excède pas 250 kilomètres.

Les centres de contacts ont, en effet, besoin de s'établir non loin de l'entité de pilotage. Souvent la proximité apparaît comme un gage de réactivité. « Le déploiement d'Arvato reste conditionné à des notions de situation géographique et d'accessibilité », insiste Jean- Louis Thévenard. L'encadrement et la direction des centres de contacts sont amenés à se rendre souvent sur le lieu d'exploitation. Les outsourceurs souhaitent aussi laisser la possibilité à leurs clients de se rendre sur les plateaux et d'observer la manière dont le prestataire traite leur relation client.

Créer des synergies

« Nous apprécions que les décideurs locaux accompagnent le dossier en amont et apportent les services connexes en aval nécessaires au déploiement de l'activité », souligne GeorgesÉric Lagrange. Aujourd'hui, le vrai atout des régions par rapport aux destinations plus “exotiques” repose sur leur faculté à accompagner pas à pas les nouveaux arrivants et leur capacité à mobiliser les acteurs locaux. Dans le numéro 64 de Centres d'Appels, Joël Coudert, directeur de l'activité relation client et centres de contacts chez Devoteam, indiquait déjà que les élus locaux doivent adopter une démarche structurée, attirante et dynamique pour convaincre. « Dans le cadre d'une implantation, nous avons besoin de relais sur place, d'un guichet unique pour coordonner les acteurs locaux à mobiliser », note Jean-Louis Thévenard. Il s'agit souvent, pour les hommes politiques locaux, de fédérer autour du projet d'installation et de coordonner l'ANPE, les organismes de formation, les détenteurs de parcs immobiliers...

« En moyenne, il faut faire le lien entre une vingtaine d'intervenants », indique Jean- Yves Heyer. Cette attitude de rassemblement permet, la plupart du temps, de privilégier la réactivité et de gagner en temps et en efficacité. Ainsi, le contact humain et la volonté de créer une dynamique commune priment. « Nous faisons en sorte que le client se sente à Reims comme chez lui et que son seul souci soit d'être opérationnel dans son entreprise », précise Jean-Yves Heyer.

Pour le recrutement, beaucoup de centres s'appuient sur l'expertise développée par les ANPE. Ces dernières jouent un rôle primordial dans la sélection des bons candidats susceptibles d'exercer le métier de téléconseiller. De plus, l'organisme public cherche l'adéquation entre les postulants et les demandes particulières des dirigeants. La méthode de recrutement par la simulation et les habiletés est désormais utilisée afin d'effectuer un premier tri.

De plus, les centres de contacts apprécient de disposer d'une offre immobilière adéquate. « Nous recherchons toujours des villes possédant des solutions immobilières en centre-ville », explique Georges-Éric Lagrange. Les outsourceurs se retrouvent notamment en concurrence lors des appels d'offres des donneurs d'ordres et, s'ils sont retenus, doivent en quelques semaines être capables d'organiser l'activité et parfois de trouver un site en moins de trois mois.

Sans l'assistance des acteurs locaux, il serait bien difficile pour les prestataires de repérer les offres existantes ou d'identifier les bâtiments susceptibles d'être réindustrialisés dans les délais impartis. La qualité des infrastructures de communication accorde également un avantage à la province. Les interruptions de service sont inconcevables pour les clients finaux. Du coup, aucun acteur ne souhaite lésiner sur la fiabilité de fonctionnement. Aujourd'hui, certaines régions sont même en mesure de faire jouer la concurrence en proposant l'accès à des alternatives à l'opérateur historique.

Question de stratégie

Naturellement, l'off-shore continue de séduire par sa compétitivité prix. « Lorsque la préoccupation essentielle de nos interlocuteurs concerne le tarif, on sait par avance qu'on n'obtiendra pas le marché », souligne Jean- Yves Heyer. Pour autant, l'interlocuteur rémois reste confiant et persuadé que les emplois à forte valeur ajoutée générant des marges importantes demeureront en France. Il est vrai que l'off-shore permet de réduire les coûts d'environ 30 à 40 %, en particulier grâce à la mise à disposition d'une maind'oeuvre à bon marché. Un élément qu'il faut désormais relativiser.

Comme le note Jean-Yves Heyer, l'off-shore perd progressivement cet avantage en raison d'une hausse des salaires constatée dans les villes pionnières. En effet, pour attirer les meilleurs profils, les entreprises n'hésitent pas à participer à la hausse des rémunérations. Si le différentiel existe encore, il tend à s'estomper.

D'après Olivier Duha, l'Afrique du Nord réalise des progressions de l'ordre de 8 à 10 % tandis que Bucarest assiste à un envol de 40 % des masses salariales. Les régions affichent aussi des coûts d'exploitation inférieurs à ceux obtenus sur Paris. Jean-Yves Heyer évalue l'économie à 25 %, soit 10 000 euros par an et par salarié, dans le cadre d'une installation sur Reims.

La plupart des villes ont l'avantage de disposer d'un coût de l'immobilier professionnel inférieur à celui pratiqué par la capitale. Les métropoles de la dimension de Nantes, Orléans, Reims… proposent des prix inférieurs de 30 et 40 % par rapport à des métropoles comme Lyon et Marseille. De plus, employer du personnel payé au Smic n'est pas rare en région. Un avantage d'autant plus substantiel pour les entreprises désireuses d'y implanter leurs centres de contacts depuis la promulgation des lois Fillon de baisse des charges sur les bas salaires. Les aides financières pouvant être débloquées dans le cadre du plan d'aménagement du territoire (PAT) sont également susceptibles de renforcer l'attractivité financière de la province.

Une plus grande latitude

Cependant, c'est aussi la flexibilité permise par l'off-shore qui assure son succès. Le cadre légal fixant la durée du temps de travail est plus souple dans les pays “du Sud” qu'en France. Les horaires sont étendus : le maximum étant fixé à 45 heures à l'Île Maurice, 42 au Sénégal, 40 ou 48 heures en Tunisie et 44 au Maroc. De quoi proposer aux consommateurs des plages horaires d'ouverture des services clients plus larges. Les heures non ouvrables s'avèrent également plus faciles à organiser et les opérations de staffing et/ou de déstaffing sont menées sans entraves. Autant de facilités réglementaires qui incitent à l'implantation offshore.

Néanmoins, la plupart des acteurs de la relation client n'opposent plus régions et off-shore et préfèrent considérer les deux options comme complémentaires plus que concurrentes. Pour les outsourceurs, proposer une diversité de localisations ne contribue qu'à répondre aux demandes formulées par les donneurs d'ordres. « Certains de nos clients souhaitent, pour des raisons de compétitivité, privilégier l'off-shore. Notre rôle consiste alors à les accompagner », explique Jean-Louis Thévenard. Une grande majorité de prestataires estiment que désormais toutes les missions réalisées sur le territoire national peuvent être prises en charge par des sites offshore.

Au départ, dans les années 2000, le marché de l'off-shore a été cantonné à des campagnes d'appels sortants. Cette tendance semble s'inverser au profit d'appels entrants. Tout dépend en fait de la démarche que souhaite adopter le client de l'outsourceur. « Nous n'élaborons pas de stratégie de segmentation des implantations en fonction des activités », précise Jean- Louis Thévenard. Même son de cloche chez Webhelp qui affirme distribuer les flux en fonction des capacités de production et non des localisations. Le refus de partir en off-shore découle encore d'une crainte de l'opinion publique, d'une politique interne, de conviction…

L'offshore reste, malgré la qualité de l'offre, un choix difficile à assumer. Malgré tout, la délocalisation d'activité nécessite que cette dernière soit suffisamment mature, “processée”. En effet, la France reste souvent le point de démarrage de toutes les missions et le “laboratoire expérimental”. La phase de montée en charge et d'industrialisation au cours desquelles toutes les précautions sont d'usage dure entre trois mois et un an. Durant ce laps de temps, les outsourceurs accompagnent le déploiement de l'activité sur une zone off-shore. Et une fois installée à l'étranger, la production doit faire l'objet d'un suivi opérationnel rigoureux. Pour nombre d'entreprises, le modèle le plus pertinent reste une solution hybride qui conserve une partie des tâches sur le marché cible (les plus sensibles notamment) et confie l'autre à une structure délocalisée. Cette partition se veut satisfaisante, puisqu'elle permet de tester des projets sur le territoire national avant de les répliquer.

Étude de cas. TNT Express croit à la diversité des régions Début 2007, TNT Express compte sept centres de contacts répartis sur le territoire français. Pour autant, l'entreprise ne néglige pas la possibilité de se tourner un jour vers l'off-shore.

Nous sommes toujours à l'affût de sites d'implantation », avoue Éric Jacquemet, président de TNT Express France, au lendemain de son choix de renforcer ses équipes tourquennoises. Il reste donc attentif au moindre détail susceptible de rendre une localisation attractive. Pour l'entreprise de transport, l'accueil sur place fait partie des éléments déterminants dans le choix d'un site. Les discussions, l'accueil physique comptent tout autant que la qualité et la disponibilité des infrastructures. TNT Express a bénéficié d'un soutien dynamique de l'ANPE pour trouver des conseillers à Tourcoing. Les acteurs locaux ont aussi répondu aux questions de l'entreprise sur le devenir de la région et son dynamisme économique attendu. « Les politiques ont joué leur rôle et exprimé leur volonté de développer les entreprises sur le secteur. Ils ont aussi apporté des éclairages rapides et concrets sur le devenir du bâtiment retenu par TNT pour s'installer. »

Mais l'élément crucial reste, pour TNT Express, le bien-être des ressources humaines qui seront amenées à travailler sur son centre d'appels. « Quand on pense implantation, on pense aux gens qui vont s'installer », précise Éric Jacquemet. Si bien que lorsque Tourcoing a été sélectionnée par la société pour installer un sixième centre de contacts, les décideurs se sont assurés de la facilité d'accès au site, en transports en commun, par exemple. « A Tourcoing, le métro s'arrête au pied de la tour », précise Éric Jacquemet.

Tout est étudié pour que le personnel se sente bien et évolue dans un cadre agréable. Cette méthode se justifie dans la mesure où l'épanouissement des collaborateurs interfère directement sur leur capacité à gérer la relation client. L'accès facile et la proximité des zones de vie sont des éléments essentiels qui ont vraisemblablement détourné TNT Express d'une implantation parisienne. Aujourd'hui, TNT compte sept centres de contacts situés à Bordeaux, dans la région lyonnaise et parisienne, à Clermont-Ferrand et à Tourcoing.

« Je crois à la diversité des régions », avoue Éric Jacquemet. D'autant que TNT veut garder des centres d'appels à taille humaine et s'érige contre la production intensive. A Tourcoing, par exemple, le centre de contacts fonctionne avec des équipes d'une dizaine de personnes. Cet élément a de l'importance puisqu'il contribue à créer de la proximité humaine.

Trouver les bonnes compétences TNT Express se fixe aussi comme objectif de choisir des villes dont le bassin d'emploi est suffisamment fourni. De plus, l'entreprise recherche des profils disposant de certaines connaissances et qualifications. « Dans le Nord, nous avons trouvé beaucoup de compétences pour la télévente si bien qu'après avoir créé 60 emplois en décembre 2006, nous avons décidé de réitérer l'expérience et de créer 60 nouveaux postes en janvier 2007 », témoigne Éric Jacquemet.

Le président avoue avoir rencontré dans cette région des hommes et des femmes disposant d'une vraie culture centres d'appels. Il a su recruter des personnes disposant du potentiel pour traiter une interaction au téléphone et favoriser les compétences par rapport aux diplômes. Très rapidement, TNT a pu compter sur ses équipes tourquennoises pour relever les challenges. Après six mois de production, le centre d'appels a obtenu les meilleures performances en termes de développement commercial.

La qualité des infrastructures téléphoniques entre aussi en ligne de compte au moment de la sélection d'une destination. L'off-shore dans la balance Si TNT Express a réussi, pour l'instant, à trouver en région le potentiel pour déployer ses centres de contacts, l'entreprise ne reste pas moins vigilante et informée sur le marché off-shore.

« Il est rare de réussir à conserver 100 % des effectifs en France », avoue Éric Jacquemet. Selon lui, la seule chance d'y parvenir est d'inviter les politiques à rester attentifs à l'offensive de l'off-shore et à veiller à ce que la France reste compétitive.

Aujourd'hui cependant, TNT Express estime que la qualité des infrastructures est incomparable. De plus, le groupe ne souhaite pas déroger de ses standards, c'est-à-dire un taux de décrochés en moins de dix secondes de 100 % et des réponses de qualité fournies aux clients.

L'off-shore n'offre pas encore suffisamment de garanties sur ces aspects. « Je crois à la qualité de service délivrée en France. Cependant, si un de nos concurrents bénéficie de coûts inférieurs de moitié grâce à un service client délocalisé, nous repenserons la situation. Ce sera une question de survie », indique Éric Jacquemet.

Étude de cas. Le 118 008 fait preuve d'une pointe de chauvinisme 118 008 PagesJaunes souhaite conserver tous ses centres de contacts en France et ne pas céder à la tendance off-shore. En particulier pour garantir la qualité de son service.

PagesJaunes ne s'en cache pas et en a même fait un argument commercial : les centres d'appels du 118 008 ne quitteront pas le territoire français. Pour l'instant, l'acteur du monde des renseignements téléphoniques confie ses appels à des plateaux de France Télécom répartis sur le territoire français (jusqu'en mars 2007) mais aussi à deux outsourceurs : Sitel France et Intra Call Center dont la production s'effectue respectivement à La Rochelle et Reims. Le seul souci de PagesJaunes vis-à-vis de l'installation en région concerne la capacité à recruter de bons profils.

Pour PagesJaunes, l'activité doit absolument être traitée à proximité des utilisateurs, même si réaliser les prestations depuis la province a un coût. « Ceci garantit une certaine connaissance de la géographie, des marques, des habitudes de consommation des Français… », souligne Valérie Shwartz, directrice du 118 008 PagesJaunes.

C'est aussi, pour l'entreprise, une condition sine qua non à la délivrance d'un service de qualité, rapide et efficace. Actuellement, les utilisateurs sont sensibles à la stratégie de PagesJaunes ; de quoi convaincre le groupe de sa légitimité. En effet, d'après des enquêtes effectuées par l'entreprise, deux utilisateurs sur trois préfèrent utiliser un service dont le centre de contacts est installé en France. Cette proportion s'explique par la volonté des appelants de se faire comprendre rapidement et sans ambiguïté. De plus, pour des raisons sociétales, ils apprécient que PagesJaunes souhaite développer des activités en conservant les emplois en France.