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Distribution. quels outils pour la fidélisation ?

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On a tendance à l'oublier mais, derrière le programme de fidélisation d'une enseigne, se cachent souvent un centre de contacts, un programme d'e-mailing, un site web interactif… Le but de ces dispositifs?? Compléter et informer les consommateurs sur les gains des mécanismes de fidélisation, offrir des services supplémentaires ou encore jouer un rôle d'ambassadeur de l'enseigne.Par Martine Fuxa


En matière de gestion de la relation client dans la grande distribution, l'un des enjeux consiste à faire preuve d'originalité dans les campagnes de fidélisation. Freinées par les lois Royer et Raffarin dans leurs élans d'extension de surface, les distributeurs voient dans ces stratégies et dans leur déclinaison multicanal, une alternative pour générer du chiffre d'affaires. Et pour coller aux mieux aux attentes des consommateurs. Si l'accueil physique reste la base de la relation du distributeur avec son client, les opérations de fidélisation revêtent un caractère toujours plus stratégique. « Dans le secteur de la distribution, il faut trouver un équilibre harmonieux entre le programme de fidélisation et la relation client », souligne Jean-Michel Raicovitch, directeur général adjoint d'Accentiv', opérateur conseil en marketing relationnel, filiale à 100 % d'Accor Services. Et, pour s'adresser à son client final, le distributeur dispose de fichiers pléthoriques. “Les plus grandes enseignes ont, en 2005, des fichiers d'adresses dépassant 8 millions de foyers, soit les plus grosses bases de données avec les vépécistes et les opérateurs téléphoniques”, souligne une étude ACNielsen, menée en juillet 2005 sur les cartes de fidélité des enseignes. Par ailleurs, selon cette même étude, “la France est le seul pays en Europe où les consommateurs considèrent que la détention d'une carte peut influencer significativement leur fidélité à l'enseigne”. Un constat révélateur de l'importance de ces stratégies dans les politiques globales des enseignes.

Les cartes se multiplient…

Si les dispositifs sont nombreux, ils ont aussi tendance à proliférer. Une carte de fidélité pour un institut de beauté. Une autre pour des denrées alimentaires. Une troisième pour des boutiques de sport ou d'ameublement. Les cartes se multiplient et les encoches des portefeuilles font défaut. “90 % des foyers français sont détenteurs d'au moins une carte de fidélité d'enseigne alimentaire et, en moyenne, ils en détiennent trois”, souligne l'étude ACNielsen. Du côté des fonctionnalités, en revanche, les cartes varient selon qu'il s'agit de simples cartes de fidélité, de cartes de paiement ou en fonction des services qui y sont associés. Une singularité qui semble d'ailleurs être de l'ordre de l'exception française. « Dans le monde, les cartes Visa Mastercard sont toutes des cartes revolving. En France, nous avons un système spécifique par rapport à la tendance mondiale. Avoir une carte qui débite sur son compte courant, il n'y a quasiment qu'en France que cela existe », explique Benoît Lassara, directeur général d'Alténor Consulting, un cabinet de conseil en stratégie spécialisé dans la fidélisation. Ainsi, aux Etats-Unis, il n'est pas rare que les clubs de sport aient leur carte bancaire. Une ville comme New York dispose de sa carte American Express. Chicago et Berlin aussi… « Derrière cette ultra segmentation, il y a aussi une segmentation des programmes de fidélisation qui s'adaptent aux cibles spécifiques », ajoute Benoît Lassara. Quant aux mécanismes - programmes à points ou systèmes de cash back (redistribution immédiate) -, les dotations suivent les stratégies d'enseignes. La carte E.Leclerc (7,8 millions de porteurs) est ainsi une carte de fidélité gratuite. « Elle fonctionne comme un porte-monnaie électronique et permet l'accumulation de sommes sur le principe du bon d'achats », explique Olivier Rambaud, du service communication de l'enseigne. Même philosophie chez Carrefour. Lancée en avril 2004, la carte éponyme a évolué en début d'année en proposant des réductions exclusives sur la base d'un livret mensuel de 64 pages. Ces systèmes de cartes cagnottes ne s'appuient pas véritablement sur un programme relationnel fort, comme le font d'autres acteurs tels que Super U, Géant, Champion… Preuve s'il en est que la bataille pour la fidélité fait rage avec une limite, celle de la multiplication des programmes.

Fidéliser on et off line

En France, pour mutualiser les actions, deux programmes de fidélisation multienseigne dominent le marché. S'Miles, un géant de la fidélisation off line, qui regroupe les programmes de fidélisation “Club Avantages” et “Points Ciel”, et Maximiles, davantage spécialisé, lors de sa création sur la “e-fidélisation”. « Il s'agit d'un programme de fidélisation multienseigne sur Internet regroupant 48 sites marchands qui ont choisi de remercier leur client via des maximiles, échangeables contre des cadeaux », explique Thomas Chatillon, P-dg et créateur de l'entreprise. Depuis avril 2000, le programme compte près de 1,2 million de membres inscrits. « Pour les marchands, il s'agit d'un outil de fidélisation et de création de trafic », résume Thomas Chatillon. Et en coulisse, quid de la gestion des contacts?? « Maximiles reçoit très peu d'appels, de l'ordre de 20 par semaine, la plupart des transactions sont réalisées on line », explique-t-il. E-mails, e-newsletters ou encore SMS sont ainsi devenus les armes de séduction massive d'Internet. « Dans le cadre de la relation en ligne, l'e-mail est fondamental », confirme Loic Le Moaliglou, directeur marketing de Houra.fr. Le site de ce cyber distributeur envoie pas moins de 300 000 e-mails par mois pour informer les clients des différentes promotions de l'enseigne en ligne. « Les programmes de fidélisations évoluent vers un marketing opérationnel et local, mené au niveau du point de vente, et donc avec des marketing services les plus décentralisés possibles, explique pour sa part Jean Michel Raicovitch. Plus on est inscrit sur des logiques de segmentation, plus les actions doivent être menées le plus près possible des clients, voire relayées en magasin. » A l'époque des mégabases de données, l'heure est à la géométrie variable. Il s'agit donc d'avoir une vision du client à l'échelon national, au groupement de magasins, ainsi qu'au local. Des démarches qui restent néanmoins encore à systématiser chez les distributeurs.

Appel à des dispositifs téléphoniques

La concurrence bat son plein sur les outils. Et, les cartes de fidélité sont devenues des produits à part entière. Elles sont distribuées et promotionnées par l'ensemble des canaux possibles. Comme l'analyse Benoît Lassara, « de plus en plus, les produits sont pensés globalement. Cela passe par un mode de distribution large et aussi par des canaux via lesquels le client peut avoir accès à de l'information et à de la fidélisation?: Internet, le canal des appels entrants de renseignement sur les produits, le canal point de vente… » Dès lors, les services consommateurs des enseignes, ou les dispositifs de fidélisation eux-mêmes, intègrent souvent un call center, capable de renseigner sur le mécanisme de collecte des donations ou encore sur les modalités d'adhésion. Autre tendance, plus récente cette fois, le recours à des campagnes de télémarketing dont l'objet n'est autre que la carte de fidélité elle-même. Directement ou indirectement, via la promotion d'un produit ou d'un service… La fidélité se travaillerait-elle à bras le corps?? Cela semble être le cas. Exemple dans le secteur bancaire où certaines banques utilisent le télémarketing pour vendre leur programme de fidélité. Des initiatives qui pourraient s'étendre aux distributeurs, notamment par le biais de leurs filiales bancaires, quand elles existent. Cependant, la carte de fidélité n'est pas le seul outil utilisé par les enseignes. Sites internet, SAV, accueil téléphonique, sont autant d'occasions de contacts ayant aussi un rôle à jouer.

Nouveaux médias, nouvelles expériences

L'assimilation des nouveaux médias par la distribution et la distribution spécialisée reste relativement poussive. Les points de vente ne sont pas encore tous équipés d'Internet et les enseignes innovantes en la matière font figure de précurseur. « Dans la grande distribution, le fax reste très utilisé car, dans de nombreux magasins, il n'existe pas de connexion à Internet. Par ailleurs, lorsque l'e-mail aura une valeur juridique, son importance augmentera sensiblement », estime Melinda Baureche, responsable marketing de Premiere Global Services, un fournisseur de services aux entreprises. Néanmoins les initiatives se développent. Au sein du groupe Auchan, par exemple, des campagnes d'e-mailing sont administrées aux clients fidèles de l'enseigne, explique la cellule de communication du groupe. « Des mailings ad hoc doivent pouvoir partir à l'initiative du magasin à partir d'extractions réalisées depuis la base », souligne Jean Michel Raicovitch, qui témoigne en tant qu'opérateur du programme de fidélisation de Sport 2000. Et les interactions clients se juxtaposent, en créant parfois des situations pour le moins sibyllines. Exemple avec le site Promod.com, au sein duquel le programme de fidélisation en ligne Maximiles est disponible alors que, dans les boutiques, un autre système de fidélisation, propre à l'enseigne, est déployé. De quoi en perdre son latin?? Pas si sûr. « Le pari qu'a fait Promod est de dire que les clientes on et off line sont différentes », explique Thomas Chatillon. Parce qu'il permet plus de flexibilité, le on line fait de nombreux émules. Néanmoins, des barrières demeurent à l'encontre de ces nouveaux médias. « Concernant l'utilisation des portables, la limite réside dans la barrière entre vie privée et vie professionnelle qui réduit l'importance du SMS », estime Melinda Baureche. Des évolutions restent ainsi à prévoir en ce domaine, au gré des évolutions des usages, en pleine mutation auprès des jeunes générations.

Course à la différenciation

« Sur les sites marchands, la guerre des prix et des marges est acharnée. Les marchands ont besoin d'éléments différenciants, souligne Thomas Chatillon. La fidélisation off line passe d'abord par la zone de chalandise et cette notion n'existe pas sur Internet. » Bien sûr, les enseignes essayent de se différencier et utilisent les outils de relation à distance pour y parvenir. Les services complémentaires se multiplient en laissant place à un champ de créativité. “Pour vous aider à résoudre vos problèmes de bricolage et vous conseiller sur les produits, des spécialistes sont à votre écoute 7 jours sur 7”, peut-on lire sur le site de Leroy Merlin. Conseil en bricolage, conseil en diététique, etc., les centres de contacts sont sollicités pour offrir les services de demain. Ceux qui, à n'en pas douter, contribueront, entre autres outils, à fidéliser le client au point de vente.

Etude. La relation client sur Internet des enseignes de distribution est encore très imparfaite

Près de trois enseignes de distribution sur dix ne répondent pas aux questions des consommateurs envoyées par e-mail, indique une étude sur Le secteur de la distribution et Internet, publiée en février 2005 par Benchmark Group. Des enseignements multiples. Rien de plus parlant qu'un test grandeur nature. C'est dans cet esprit que Benchmark Group a analysé les sites de 45 grandes enseignes de distribution dans différents secteurs d'activité, à l'instar d'auchan.fr, camaieu.fr ou encore carrefour.fr, sephora.fr… Par le biais de l'envoi de courriers électroniques aux distributeurs, l'analyse vise à tester la qualité et la réactivité de la relation client et prospect des enseignes par e-mail. Et les conclusions se révèlent fort intéressantes, tant sur le fond que sur la forme. Ainsi, les réponses des distributeurs ne sont personnalisées que dans 57 % des cas (base 28 enseignes), seule une réponse sur deux est signée par un conseiller client et 36 % seulement émettent une réponse complète. “Dès lors qu'elles répondent, les enseignes se montrent en revanche plutôt réactives. En effet, plus de la moitié ont répondu dans la journée et parfois même dans la première heure comme Carrefour, Feu Vert, Kiabi, Lapeyre et Pimkie. Une seule a mis plus de trois jours à répondre”, souligne l'étude. Outre ces conclusions, qui montrent une grande hétérogénéité sur le traitement réservé par les enseignes à leurs clients internautes, l'enquête conclut également à la rareté de celles qui proposent un véritable catalogue en ligne. “Dans la présentation de l'offre, les enseignes les plus en pointues sont celles qui ont décidé d'avoir une approche multicanal en permettant l'achat en ligne (Lapeyre, Darty, Leroy Merlin, Conforama…). La fiche produit suffisamment précise pour permettre l'achat en ligne offre aussi au consommateur un outil particulièrement efficace pour préparer son achat en magasin”, peut-on lire dans l'étude. Un constat qui donne la mesure des chantiers que les distributeurs ont encore à déployer.

Un quart des enseignes propose un Numéro Vert

“87 % des sites permettent d'entrer en contact avec le service client par voie électronique”, constate l'étude de Benchmark Group. Et d'ajouter?: “En revanche, moins de la moitié des enseignes ont mis en ligne un numéro de téléphone. Parmi celles-là, 40 % n'ont pas pris le soin de proposer un numéro spécial (Vert, Indigo, Azur…) permettant d'homogénéiser la tarification suivant la localisation géographique du consommateur.” Ainsi, seul un quart des enseignes propose un Numéro Vert et parfois uniquement pour certains types d'appels comme, par exemple, les questions relatives aux cartes de fidélité. Des constats qui constituent autant de pistes de réflexion à approfondir par les distributeurs.

Interview. Pierre Morgat, directeur de Fidélistim et auteur de “Fidéliser vos clients”, Editions d'Organisations. « Le mal français consiste à ne pas mettre suffisamment d'humanisme dans la relation client »

Dans un contexte sociétal de plus en plus enclin au changement, les enseignes semblent travailler leur stratégie de fidélisation. Quels sont les enjeux de ce type d'actions??

La distribution, en B to C surtout, se retrouve avec des milliards de données et n'a pas voulu y toucher pendant longtemps. Ce n'est qu'il y a une dizaine d'années que des “category captains” (marques nationales leaders, ndlr) ont poussé pour récupérer une partie de ces données afin de pallier le manque de contacts directs avec leurs clients. La grande distribution était ainsi assise sur un trésor de guerre extraordinaire sans vouloir dépenser d'argent pour son exploitation. De fait, au niveau de la distribution, les mœurs évoluent lentement. Et le marketing direct y est assimilé à un gros mot, comme dans de nombreux secteurs à l'instar du luxe. Seuls les acteurs de la VPC, de la VAD et quelques entreprises en B to B ont compris que ces outils étaient parmi les plus rentables. Dans la grande distribution, s'est aussi posé le problème de la cible à laquelle s'adresser, à savoir si l'on souhaitait parler au client de l'enseigne, du magasin ou encore au client achetant un produit donné dans l'enseigne. Le problème était alors de savoir si l'on voulait fidéliser aux marques, au point de vente ou à l'enseigne.

Les outils sont de plus en plus diversifiés. Service client, e-mail, site internet, VAD, cartes… comment se déclinent les stratégies de fidélisation au sein des enseignes??

Certaines ont poussé des cartes de fidélité qui n'en étaient pas mais qui étaient davantage des cartes de crédit à la consommation. Derrière la carte, quand il y a du revolving, cela peut générer des messages confus. Le problème des cartes gratuites reste que, bien souvent, elles sont non segmentantes. Dans les mécanismes du type “Ticket Leclerc”, par exemple, le système est simple, économique et la gestion se fait de manière autonome. Néanmoins, à l'aune des outils multiples qui existent, on peut se poser la question de savoir si les distributeurs ont réellement compris ce qu'était la fidélisation. En France, la relation client est à la traîne alors qu'il y a foison d'outils tels que les cartes, les e-news, les clubs, les services téléphoniques… Il manque une réelle stratégie de fidélisation et le client passe à l'as dans ces problématiques. Le mal français consiste ainsi à ne pas mettre suffisamment d'humanisme dans la relation client

Le multicanal est-il devenu un prérequis dans la stratégie des distributeurs??

Le client final, quand il va dans un supermarché, attend avant tout qu'on l'écoute. Il s'agit du fameux principe psychanalytique qui consiste à faire exister l'autre. Concernant la stratégie, qui peut être une stratégie de fidélisation par les services, les prix, ou par les conseils, l'accompagnement ou encore l'événementiel, c'est le client final, s'il est sondé correctement sur ses attentes, qui devraient influer sur le programme de fidélisation et sur les canaux à privilégier. Dès lors, en partant de ce principe, on ne peut que constater qu'aujourd'hui le multicanal est partout et incontournable.

Du Pareil au même?: Les mamans ont leur club… et les doudous aussi !

Etude de cas. L'enseigne de prêt-à-porter pour enfants dispose d'un dispositif complet d'outils de fidélisation. Explications. . Du Pareil au même (DPAM), un spécialiste du prêt-à-porter pour enfants, a fait de son site un modèle du genre. En donnant aux mamans la possibilité d'acheter en ligne et en développant des clubs de fidélité, innovants et de nature à renforcer le lien de proximité entre l'enseigne et ses clientes. A commencer par le “club des doudous”, une réponse au cauchemar des mamans ayant perdu le doudou de leur enfant… Pour faire face à l'épreuve, ici l'on troque des doudous ressemblants, on lance des avis de recherche et l'on va même jusqu'à vendre des doudous en série, quasiment tatoués et pour lesquels les mamans ont l'assurance de pouvoir réaliser un tour de passe-passe, en cas de perte.

Une carte gratuite a partir de 30 euros d'achat

Mais ce n'est pas tout. Le programme phare de l'enseigne concerne le “club des mamans”, un programme de fidélité, créé en 2004. Son principe est basé sur la simplicité et la gratuité. A partir de 30 euros d'achats, palier au-delà duquel la carte est gratuite, l'acquéreur laisse ses cordonnées postales, son e-mail et son numéro de portable. Par ce biais, les inscrits reçoivent les informations du programme de fidélité. « La grande majorité des communications ont lieu par SMS et e-mails », souligne Delphine Malka, responsable fidélisation de DPAM. De facto, les deux tiers des clientes sont contactés via ces deux médias, le tiers restant demeurant attaché au courrier. Et, si actuellement pas moins de 400 000 mamans disposent de leur carte de fidélité, c'est parce qu'elles souhaitent être conviées aux journées spéciales, aux événements promotionnels ou encore recevoir des cadeaux. « La mise en place de l'espace du club des mamans s'est inscrite dans la continuité, notamment en ce qui concerne l'orientation on line. Cela correspond aussi à une évolution naturelle des mamans puisque les familles d'un enfant ont un taux d'équipement informatique de 63 % », explique Delphine Malka. C'est Emailvision qui route les SMS et les e-mails du club des mamans. « Nous avons axé notre stratégie sur une carte disposant d'un relationnel fort, plutôt que purement sur du transactionnel », analyse Delphine Malka. Une stratégie qui semble aujourd'hui porter ses fruits.