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Des programmes plus relationnels que jamais

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Après la digitalisation à laquelle aucun programme ne peut plus échapper, la tendance est à la dématérialisation des cartes de fidélité, à la fidélisation cross canal et au brand content. En quête de ROI, les annonceurs multiplient les points de contact et musclent le contenu de leur communication pour renforcer leur audience et leurs taux de conversion.

@ Fotolia/LD

Depuis plusieurs années, les marques investissent pour digitaliser leurs programmes de fidélité. En toute logique, aujourd'hui, elles souhaitent tirer les marrons du feu. «Le digital coûte cher, et maintenant, les annonceurs, qui ont beaucoup investi, attendent un ROI de leur dispositif relationnel. C'est d'autant plus vrai que le digital s'utilise sur plusieurs supports: réseaux sociaux, mobile, Web», explique Serge Hauser directeur général de l'agence Megalo & company. Car la digitalisation des programmes de fidélisation est désormais un point de passage obligé. MyLG, le programme 100 % on line du constructeur coréen de téléphone mobile, lancé en septembre 2009, illustre bien cette tendance. Le dispositif s'appuie sur deux piliers: la base de données (800 000 membres) et la page Facebook (85 000 membres). La première est centrée sur le client (accompagnement à la prise en main du produit, transmission d'informations sur les produits) , la seconde sur la vie de la marque via des événements. «Le programme MyLG s'enrichit des actualités liées aux produits et, progressivement, la marque présente d'autres appareils au client tout en cherchant à détecter le moment où il a envie de renouveler son équipement», explique Olivier Bailloux, directeur du planning stratégique de Publicis Dialog /Publicis Modem, agence en charge du programme. Alors qu'avec les programmes off line, la distribution faisait écran entre la marque et le consommateur, aujourd'hui les programmes on line abattent cette frontière. La marque s'adresse à ses clients en «one to one», et les clients interagissent. «Les plateformes qui servent de support aux programmes relationnels ont tendance à s 'appuyer autant sur l 'émotionnel que sur le fonctionnel, observe Serge Hauser (Megalo & company). D'un côté, la marque s'approprie l'univers digital pour proposer des expériences et, de l'autre, le consommateur en attend des fonctionnalités utiles. » Aujourd'hui, les clients veulent plus... Ils souhaitent disposer de ces fonctionnalités sur leur téléphone portable. Selon une étude réalisée au printemps 2011 par l'InitEtude menée par l'Init entre le 4 et le 10 avril 2011, auprès de 1012 personnes âgées de 15 à 65 ans (société d'études marketing spécialisée dans les études relation client) , un consommateur sur deux se dit ainsi prêt à utiliser son téléphone mobile à la place de sa carte de fi délité... Ce qui explique l'émergence de la dématérialisation de celle-ci, désormais embarquée dans les smartphones. « Un des exemples les plus marquants, est celui de Carrefour qui a dématérialisé la carte de fi délité sur le téléphone mobile. Le client peut à la fois accéder à son compte et à des fonctionnalités spécifiques comme la géolocalisation qui lui permet de trouver le magasin le plus proche », observe Elisabeth Exertier, directrice générale du Site Marketing.

Finalement, les entreprises ne font que se mettre au diapason des consommateurs. Or, toujours selon l'étude de l'Init, ils boudent de plus en plus les programmes de fi délité classiques, à savoir ceux qui se limitent à distribuer des bons points (bons d'achat, bons de réduction, offres promotionnelles). En effet, si les cartes remplissent toujours leurs fonctions d'incitation à la vente en poussant les consommateurs à se rendre dans l'enseigne (77% des sondés) et à acheter davantage (63 % des sondés) , 53 % des clients ne se sentent pas «privilégiés» en adhérant aux programmes de fidélisation, et moins de la moitié recommandent l'enseigne autour d'eux. En clair, il semble qu'elles ne favorisent ni l'attachement à la marque ni la confiance. Pour inverser la tendance, certaines marques mettent en place des stratégies inédites en nouant des partenariats tout aussi inédits. C'est le cas d'Unilever & Kraft Foods France qui s'unissent dans un programme de fidélisation commun «Ma vie en couleurs» (cf. l'article page suivante) pour mutualiser leurs coûts, mais également pour proposer aux clients des offres plus attractives. D'autres marques élaborent des programmes relationnels qui impliquent davantage leurs membres en leur proposant des contenus adaptés à leurs attentes et en leur permettant d'interagir avec ces contenus. Une démarche qu'elles organisent sur tous les canaux. Mailing postal, plateforme Web dédiée et dotée de fonctionnalités de «social plugin»...: tout est mis en oeuvre pour impliquer le client. « Les programmes relationnels se mettent à l'heure du digital et de l'expérience utilisateur, les clients interagissent via les différents points de contacts », confirme Xavier Lautour, directeur d'Havas Digital. En un clic, le consommateur devient acteur du programme en passant une commande, en éditant un avis ou un tweet ou simplement en prévenant ses amis d'un «like» sur Facebook! Les réseaux sociaux servent donc de relais aux opérations de fidélisation. « Ils permettent également aux enseignes de récupérer des clients qu'elles ont perdus en les spammant », ajoute Elisabeth Exertier, dg du Site Marketing.

Le brand content de plus en plus prisé

Cette interaction entre la marque et ses clients passe obligatoirement par un contenu pertinent. Le consommateur-acteur attend une information à valeur ajoutée - qu'elle soit utile, divertissante ou émouvante - livrée comme un cadeau. Le «brand content» habille ainsi de plus en plus les programmes relationnels. Mieux, « les logiques communautaires permettent aux clients de faire participer leurs amis à une expérience qu'ils vivent avec une marque », explique Olivier Bailloux. En ce sens, elles réduisent la frontière entre conquête et fidélisation. « Ces nouvelles pratiques ouvrent des perspectives, notamment en matière de programmes pour les ambassadeurs des marques, basés sur des privilèges comme la transmission d'informations en avant-première, l'invitation à des événements VIP, la diffusion de contenus valorisants... », commente Xavier Lautour (Havas Digital) . Avec Parnasse, programme limité à 3 000 clients haut de gamme triés sur le volet et très bien équipés en matériel numérique, Orange a bien pris ce virage. Son programme réserve au millier de membres actuels des forfaits téléphoniques inédits, spécifiquement conçus pour des consommateurs qui mélangent vie privée et vie professionnelle, qui voyagent beaucoup et n'ont pas le temps de s'occuper de leurs abonnements. Un coach les accompagne dans le choix des forfaits, des outils et lors de la prise en main. Un programme de conciergerie privée - assurée par John Paul, prestataire spécialisé en la matière - leur est proposé en option. « La marque entretient ainsi son image et apprend à échanger avec cette clientèle très exigeante, c'est pourquoi il met l'accent sur des services à valeur ajoutée », indique Nilou Soyeux du Castel, directrice du programme Parnasse. David Ansellem, le président de John Paul, enfonce le clou: « La conciergerie permet aux marques d'entrer dans le quotidien de leurs clients, de leur proposer des services sur mesure suivant leurs besoins ».

Muriel Hayat (Publicis K1)

Plus un programme est complet, plus il rassemble les marques présentes dans le panier du consommateur et plus il répond aux véritables besoins de celui-ci.

UNILEVER & KRAFT FOODS FRANCE: «Ma vie en couleurs» l'union fait la force

Le nouveau programme commun d'Unilever et Kraft Foods France, orchestré par Publicis K1, mise sur les bienfaits du partenariat et de la mutualisation des coûts pour offrir «plus» aux consommateurs.

« Nous étions aux manettes du programme «Pour tout vous dire » qu'Unilever nous avait vendu quand Kraft Foods France nous a consultés pour développer son propre programme relationnel, qui ne rassemblait jusqu'ici que les marques de biscuits. Notre recommandation de mutualisation a abouti à la création d'un nouveau programme commun aux deux marques, totalement inédit en France », explique Muriel Hayat, directrice générale de Publicis K1 , en charge du programme «Ma vie en couleurs». Né en mai dernier du rapprochement des programmes de fi délité des deux géants de l'agroalimentaire - Kraft Foods France et Unilever - «Ma vie en couleurs» regroupe aujourd'hui plus de 60 marques (présentes dans 97 % des foyers français) et 25 catégories de produits. Avec plus de 3,5 millions de membres, la base de données mutualisée rassemble 23 % des foyers tricolores! Le programme est entièrement piloté par Publicis K1 qui a laissé s'éteindre «Pour tout vous dire» ( l'ex-programme d'Unilever) et organisé la migration de ses membres vers le nouveau dispositif L'objectif des deux poids lourds de la grande consommation: disposer d'un programme puissant qui bénéficie d'une large audience. « Plus un programme est complet, plus il rassemble les marques présentes dans le panier du consommateur et plus il répond aux véritables besoins de celui-ci », insiste Muriel Hayat (Publicis K1).

Des points de contact multicanal

Ici, l'idée consiste à fournir au consommateur un programme unique, mais pertinent. «Ma vie en couleurs» se veut résolument tourné vers les consommatrices. C'est pourquoi, il propose des points de contacts multicanal: print, avec un magazine ambitieux de 60 pages, à la croisée des chemins entre le féminin et le consumer, et Web avec un «écosystème» digital complet (site, newsletters, réseaux sociaux, puis applications nomades) permettant aux membres du programme de se connecter à tout moment, à la maison comme en situation de mobilité. Muriel Hayat y croit dur comme fer: « La mutualisation permet de réaliser des économies d'échelle sur de nombreux postes (notamment sur les frais d'envois, la gestion des bases de données, les coûts de fonctionnement). En mettant ces économies au service du programme, ce dernier gagne en puissance sur deux aspects essentiels: le volume et la générosité. » Ainsi, il y a davantage d'actions menées auprès d'un nombre plus élevé de foyers et les offres sont plus intéressantes, soit parce que les coupons de réduction sont plus importants en valeur sur certains produits (jusqu'à 80 Euros lors de la première campagne) , soit parce que les offres de réduction concernent davantage de produits. Ainsi, plus de 300 millions de bons de réduction devraient être émis chaque année pour des clients on et off line.

A priori, le dispositif fonctionne puisque la base n'enregistre que peu de réfractaires. Les désabonnements sont moins nombreux que prévu, la migration du premier programme au second semble s'être opérée en douceur. Muriel Hayat se dit satisfaite: « Nous enregistrons même des manifestations des consommateurs qui nous adressent des messages de remerciement, la fanpage de Facebook témoigne de l'enthousiasme que suscite «Ma vie en couleurs»». Reste à savoir si la séparation entre les deux activités - épicerie traditionnelle à faible croissance, d'un côté, et «snacking» (biscuiterie, confiserie, chocolat) à fort potentiel, de l'autre, - annoncée par Kraft Foods en août dernier aura ou non des répercussions sur cette démarche inédite.

V.M

Benjamin Aidan (Salomon)

Les prescripteurs de demain ne seront pas forcément des clients, mais plutôt des clients, mais plutôt des ambassadeurs.

SALOMON: Cultiver son relationnel grâce au cross canal

La marque d'articles de sport transforme son programme de fidélisation traditionnel dédié aux clients des magasins en un programme relationnel multicanal et à l'audience élargie.

Première marque du groupe Amer Sports à faire de la vente directe (depuis 2003), Salomon propose aux consommateurs une distribution multicanal: magasins en propre, outlet (magasins d'usine) , points de vente sous licence et site e-commerce. Depuis 20 1 0, la stratégie de fidélisation, elle aussi multicanal, se met en place et devrait être totalement déployée en 2012. Pour Benjamin Aidan, directeur marketing digital & e-commerce de Salomon, « le programme doit élargir les relations de la marque aux individus qui la fréquentent au travers d'événements, par exemple, car les prescripteurs de demain ne seront pas forcément des clients, mais plutôt des ambassadeurs ». Puisque l'avenir est au social CRM, le programme relationnel de Salomon I'intègre cette notion. Il s'articule autour de trois axes. Le «rich média», les réseaux sociaux, les applications pour smartphones et l'acquisition de contact permettent de qualifier la base de données et d'établir des chemins relationnels. La «conversion» sert ensuite à transformer le consommateur shopper en client fidèle. Et enfin, la «rétention» vise à ce que le client fidèle devienne un ambassadeur. L'objectif de Salomon est de convertir 20 % de sa base de données en clients fidèles.

Datamart et parcours client

Première étape: la construction d'un datamart (entrepôt de donnée marketing) , puis son exploitation, confiée à l'agence Altima. « Comme la marque est passée d'un marketing orienté vers les distributeurs à des actions de marketing direct orienté vers les clients finaux, notre première mission a consisté à consolider les données », explique Grégory Moignard, directeur de l'agence lyonnaise d'Altima. Qualifi cation de la base, organisation des flux d'informations entre les différents canaux (points de vente, site Internet, événements) et identification des clients ont été des préalables à la mise en route du programme. Aujourd'hui, l'exploitation du datamart permet au programme relationnel de s'appuyer sur le parcours du client. Dès sa première inscription sur le site, ce dernier reçoit un message de bienvenue, qui est également l'occasion de glaner quelques données sur ses centres d'intérêt. Puis, lorsqu'un client achète un produit, deux jours plus tard il reçoit un e-mail avec un lien cliquable lui permettant de visionner une vidéo de présentation du produit par un sportif de haut niveau. Quinze jours après, la marque lui adresse un nouvel e-mail intégrant un questionnaire de satisfaction. En fonction de sa réponse, il peut recevoir des conseils et astuces pour optimiser l'utilisation du produit, etc. Outre une personnalisation «pointue» des contenus, la marque mise également sur sa participation aux événements sportifs pour entretenir la relation avec ses clients, elle mise sur la proximité en géolocalisant les informations et anime également sa base grâce à la série de vidéo Killian Quest Salomon.

L'agence digitale Megalo & company est chargée de compléter le dispositif multicanal en implantant des kiosques digitaux (écrans tactiles) dans les points de vente physiques afin de permettre aux clients de commander en ligne les produits indisponibles dans le magasin et de profiter directement des avantages via leur carte de fi délité embarquée dans leur iPhone. Dès 2012, une seule carte sera distribuée aux clients, prospects et ambassadeurs. « Notre ambition est d'envoyer des coupons personnalisés et géolocalisés afin de permettre à la marque de proposer le bon produit au bon client au bon moment », souligne Laurent Mounier, directeur clientèle Salomon chez Megalo & company. Un objectif qui résonne comme un retour aux fondamentaux du marketing direct. V.M

Adrian Knight (Land Rover)

Le programme relationnel doit nous permettre de mieux connaître nos clients pour savoir quand ils vont renouveler leur modèle.

LAND ROVER: Un monde de privilèges et d'expériences

Dédié aux nouveaux clients et à ceux qui ont acheté leur véhicule depuis moins de trois ans, le programme «TerriTories» de Land Rover entretient l'esprit d'aventure, cher à la marque.

Pour augmenter ses ventes (8 000 voitures en 2011), le constructeur - racheté en 2008 par l'Indien Tata Motors - s'est fixé deux objectifs: attirer une nouvelle clientèle, jeune et urbaine, avec le lancement de son nouveau modèle le Range Rover Evoque, et accroître la fidélisation. « Dans notre activité, le renouvellement de véhicule est une phase cruciale, d'où l'importance du programme relationnel qui doit nous permettre de mieux connaître nos clients pour savoir à quel moment ils vont renouveler leur modèle », glisse Adrian Knight, directeur marketing France de Land Rover. La marque premium cherche donc à mieux connaître les centres d'intérêt de ses clients pour mieux les cibler et leur donner envie de rester dans la «famille» Land Rover en développant les valeurs associées à la marque (authenticité, nature et grands espaces, expériences). Pour répondre à cet objectif, l'agence de communication Affinion International, entité européenne du groupe américain d'Affinion Group, propose un programme. Il permet à la fois d'affiner la qualification de la base clients par une remontée d'informations récurrentes et qualifiées, de proposer de façons régulières des animations ciblées, reflets de l'image Land Rover, et d'accentuer le sentiment de privilège, et donc d'appartenance et d'attachement à la marque.

« La remise d'un welcome pack représente un moment clé du dispositif », déclare Philippe Benhamou, responsable du département Affinion Premium chez Affinion International, en charge du programme. Il s'agit de fournir au client des éléments de rêve au moment où il signe le bon de commande et pallier ainsi la frustration liée à l'attente de la livraison du véhicule. Le welcome pack, un coffret en aluminium, contient des informations utiles (SAV, accessoires) , des photos et des films du véhicule et un passeport avec un numéro d'inscription au programme de fidélisation via le site TerriTories.

Des avantages exclusifs

Les clients existants, quant à eux, reçoivent un e-mailing de présentation du programme comprenant leur numéro de passeport ainsi que les modes d'accès au site. Tous sont invités à renseigner leur profil pour bénéficier d'avantages adaptés à leurs centres d'intérêt. Chaque mois, le programme propose à ses bénéficiaires de profiter d'offres privilèges autour de cinq univers: voyage, art de vivre et gastronomie, culture, loisirs et shopping. La marque mise sur la valorisation par l'expérience (voyage en Islande, visite privée au musée d'Orsay cours de cuisine au Ritz, invitation à des matchs de rugby). «Ce programme n'est volontairement pas transactionnel, il s'appuie sur des partenariats stratégiques - avec les Cognacs Hennessy le chocolatier belge Pierre Marcolini ou les golfs NGF, par exemple - pour faire bénéficier ses membres d'avantages réellement différenciants, créés pour eux et qui leur sont réservés », explique Philippe Benhamou. Lancé en novembre 2010, le programme compte plus de 1 000 membres. « Nous réalisons régulièrement des statistiques et nous enregistrons un taux de satisfaction de l'ordre de 70 %, même si les utilisateurs réclament davantage d'offres plus régionales », indique Philippe Benhamou. Prévu initialement pour être actualisé chaque trimestre, le site l'est finalement tous les mois afin de répondre aux attentes de renouvellement des offres. Toutes les opérations (réservation ou inscription) s'opèrent par ce biais, même si l'agence a mis un numéro de téléphone à disposition des membres pour renforcer la notion de service haut de gamme.

V.M