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Des clientes choyées comme des reines

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Depuis un peu plus d'un an, Yves Rocher a renforcé sa présence sur le Web, en créant notamment un «BlogZine» et une encyclopédie de l'histoire de la beauté, façon Wikipédia. Pour Christophe Coussen, cela offre L'opportunité d'accentuer la personnalisation de la relation avec les clientes.

Quelle place occupe la cliente chez Yves Rocher?

Elle est au centre des préoccupations. Chez Yves Rocher, le service clients est inscrit dans les gènes de l'entreprise. M.Yves Rocher, notre fondateur n'a eu de cesse de nous rappeler que «chaque cliente est une reine et qu'elle doit être servie comme telle». Toute la société s'est forgée autour de cette philosophie. Notre communication client est fortement teintée d'affect. C'est pourquoi nous avons fait évoluer notre relationnel client vers une personnalisation en one to one.

Christophe Coussen, directeur marketing d'Yves Rocher

Chez Yves Rocher, le service, le service clients, fortement teinté d'affect, est inscrit dans les gènes de l'entreprise.

Qu'entendez-vous par là?

Aujourd'hui, grâce à un système d'information qui regroupe les adresses, les coordonnées et les habitudes de consommation, nous identifions chacune de nos clientes. Cela nous permet de leur adresser des offres personnalisées. Les mailings «Magasins» se composent ainsi: au recto, la cliente découvre l'offre du mois et, au verso, son offre personnalisée. Dans la vente par correspondance, les courriers prévoient également une partie liée à la saisonnalité de l'offre et un espace de conseils adaptés à chaque cliente. En points de vente, les conseillères beauté Yves Rocher accompagnent les consommatrices tout au long de leur parcours d'achat. En plus d'être formées à la politique produit, elles connaissent l'historique de chaque cliente et ses habitudes de consommation. Au Mexique, au Portugal et en Italie, nos conseillères beauté vont jusqu'à se déplacer au domicile des clientes.

Quel est la profil de vos clientes en France?

Nous nous adressons à toute sorte de femmes. En fait, notre structure de clientèle est quasiment identique à la structure de la population féminine de 1 5 ans et plus en France. Elles sont 7 millions à acheter des produits Yves Rocher tous les ans.

Selon les critères RFM (récence fréquence montant) . Notre politique est liée à la fréquence d'achat, aux produits consommés et au comportement de la cliente. Plus elle consomme, plus elle entre dans une politique de marketing relationnel forte. Nous procédons aussi à des sous-segmentations selon le canal utilisé par la cliente pour consommer et son activité sur les différents médias (blog, site, etc.).

@ Marc Bertrand

PARCOURS

Christophe Coussen a démarré sa carrière chez L'Oréal, plus précisément au Club des Créateurs de Beauté. Après avoir dirigé la filiale japonaise de ce vépéciste beauté, il revient en France développer l'ensemble des marchés hors Europe et accède au poste de directeur général associé de la marque du groupe L'Oréal. Il rejoint ensuite Les Trois Suisses, où il prend en charge le crédit à la consommation et la carte «4 étoiles». Fin 2006, il renoue avec le secteur des cosmétiques, en étant nommé directeur marketing de la marque Yves Rocher.

Comment fonctionne le programme de fidélité d'Yves Rocher?

Il a été pensé pour notre réseau de points de vente et ne concerne que ce canal de vente. L'idée étant de doper la fréquence d'achat de nos clientes en boutique. Le fonctionnement est simple.

Dès le premier achat, la cliente obtient une carte de fidélité. Gratuite, elle dispose d'un verso «magique». Suivant le comportement de consommation de la cliente, la carte affiche un message personnalisé lors du passage en caisse, avec une offre adaptée aux produits achetés ce jour-là. Notre programme de fidélité n'établit pas de hiérarchie entre nos différentes clientes. Chacune d'entre elles est traitée de la même façon.

Et comment fidélisez-vous les clientes de la VAD?

A l'origine, nous avions un autre programme de fidélité concernant la vente par correspondance. Mais nous nous sommes rendu compte que, sur ce canal, le relationnel entre la marque et la cliente était suffisamment fort. Nous l'avons donc arrêté au profit de celui instauré pour les achats en magasin.

Quel est le rôle de chaque canal dans votre stratégie de relation client?

Nos canaux ont pour point commun de rendre la marque plus accessible à notre clientèle. Cependant, chacun remplit un rôle qui lui est propre puisque nous les spécialisons en fonction des attentes de nos consommatrices. Lorsqu'elles se rendent dans un point de vente, elles recherchent une expérience sensorielle. Nous avons donc mis en place, des instituts, dans tous nos magasins. Nos clientes y viennent pour se détendre et profiter des soins d'esthétique et de beauté. Notre site marchand est également très présent dans notre stratégie de marketing relationnel. C'est notre canal le plus riche en termes d'informations et de conseils. Enfin, le troisième point de contact, le courrier, c'est le rendez-vous personnel de la cliente par excellence. En moyenne, les plus fidèles en reçoivent toutes les trois semaines. Nous remarquons qu'en fonction de leur âge et de leur situation géographique, elles utilisent différemment nos canaux de vente. Ainsi, le Web vise une clientèle plus jeune et plus urbaine. Quant à la vente par correspondance, elle intéresse surtout les consommatrices habitant en zones rurales.

Comment utilisez-vous les réseaux

Cela fait deux ans que nous sommes présents sur Facebook. A l'origine, nous essayions de trouver un moyen de communication plus rapide pour présenter nos nouveaux produits. Le succès grandissant de notre page Facebook (plus de 80 000 fans, les huit premiers mois) , nous a décidés à nous y investir davantage en y postant régulièrement des actualités. Aujourd'hui, nous comptabilisons près de 130 000 fans en France et 200 000 dans le monde. Certains pays privilégient d'autres réseaux sociaux. Une preuve que nos clientes aiment notre marque et surtout adorent interagir avec elle.

Vous avez créé un service de tchat.

Quels sont ses objectifs?

Nous l'avons instauré, en décembre 2009, en partenariat avec la société IR2tchat. Baptisé «IR2Live», le dispositif, accessible via la page Facebook de la marque, invite les internautes à échanger sur des thématiques santé/beauté avec des professionnels. Il a été inauguré par Jacques Rocher, président de la Fondation Yves Rocher, car nous y défendons nos valeurs éco-responsables. En février 2010, par exemple, nous avons organisé un débat avec Jacques Rocher sur la biodiversité et, dernièrement, un tchat sur le thème de la minceur. Les internautes pouvaient alors poser leurs questions à Claude Fromageot, directeur de la recherche et du développement, et à Céline Laperdrix, docteur en biologie cellulaire. Facebook s'affiche donc comme un moyen de communication et nous permet de recruter de nouvelles clientes. En devenant fans de notre page, les internautes découvrent notre marque et ses produits, et deviennent, pour nous, un nouveau vivier de prospects et de futurs clients.

Yves Rocher a également créé un BlogZine . Quels services fournit-il

Ce webzine (mi-blog, mi-magazine) aborde tous les sujets susceptibles d'intéresser les femmes: mode, tendance, accessoires, beauté, mais aussi des thématiques culturelles (livres, sorties de films, etc.). Créé en mai 2010, il est régulièrement alimenté par cinq blogueuses salariées d'Yves Rocher. Ces expertes en beauté font part de leurs coups de coeur et invitent les clientes à réagir sur l'actualité de la marque. Avec une dizaine de commentaires par article, le système place les femmes au coeur du dispositif de relation client. Une autre manière de leur faire comprendre que chacune d'entre elles est unique.

Pour renforcer votre dispositif Web 2.0, Yves Rocher a imaginé un vrai Wikipédia de la beauté.

Comment fonctionne-t-il?

Le «Wiki de la beauté», mis en ligne en août 2010, est une encyclopédie participative entièrement consacrée à l'histoire de la beauté. De la naissance du rouge à lèvres à l'usage du khôl dans le monde, chaque internaute peut contribuer à cette vaste encyclopédie thématique de 300 pages. Les clientes l'utilisent comme outil de consultation et d'enrichissement. Elles peuvent faire part de leur savoir-faire en matière de conseils beauté. Un véritable dialogue se noue alors entre la marque et les clientes. Une autre façon d' interagir avec elles.

En quoi lessor d Internet a-t-il bouleversé la relation avec vos clientes?

Internet est synonyme d'immédiateté et de rapidité. Grâce à Internet, nous pouvons interagir en temps réel avec nos clientes. Nous proposons même d'intervenir sur notre site www.yves-rocher.fr. Nous y avons créé une plateforme communautaire en mai 20 1 0. En plus de réunir plus de 6 000 commentaires des clientes sur les produits, notre site s'enrichit chaque jour d'articles rédigés par nos équipes qui prennent également soin de répondre aux questions des internautes. Ces dernières y découvrent également les différents savoir-faire de l'entreprise. Aujourd'hui, notre site enregistre 2 millions de visites par mois.

Quelles actions menez-vous pour améliorer votre taux de satisfaction client?

Notre stratégie est liée à notre philosophie: faciliter l'accès à notre service client. C'est pourquoi ce dernier est gratuit. Nos clientes peuvent joindre à tout moment l'un de nos deux centres de contacts, situés respectivement dans l'est et dans l'ouest de la France. Notre service, dédié aux réclamations, repose sur un principe de confiance avec nos clientes. Nous nous efforçons de leur adresser des réponses chaque jour, que ce soit par téléphone avec nos téléconseillers ou en magasin avec nos conseillères beauté.

Comment vous différenciez-vous de vos concurrents?

En misant sur une double stratégie: faire d'Yves Rocher la marque cosmétique qui propose le meilleur rapport qualité/ prix et entretenir une relation directe, intime et personnalisée avec nos clientes. Les femmes attendent des marques de beauté qu'elles les fassent rêver et que les produits soient efficaces Les clientes attendent surtout de pouvoir se faire plaisir. Miser sur cette double stratégie nous permet de répondre à ces attentes et de nous différencier.

Les chiffres-clés

- Nombre de succursales: 4000 points de vente, dans 80 pays, dont 550 en France.
- Nombre de franchisés: 504 en France.
- En France, 80 % des magasins sont équipés de cabines de soins, et Yves Rocher est le 1er réseau de soins cabine en Europe.
- 15 sites marchands dans le monde.
- Une présence, en VPC, dans une vingtaine de pays.
- Plus de 30 millions de clientes dans le monde, tous réseaux confondus. Plus de 2 millions de visites par mois sur le site www.yves-rocher.fr.
- Près de 3000 conseillères beauté dans les magasins Yves Rocher en France.
Source: Yves Rocher

Mot clés : produit

Astrid DE MONTBEILLARD