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Délocalisation off-shore : un avenir prometteur, mais...

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Même si le marché des centres d'appels à l'off-shore est largement surévalué, eu égard au nombre de positions occupées, il suscite un intérêt grandissant tant médiatique qu'économique. Sur quelles bases s'appuie-t-il ? Et jusqu'où peut-il croître ?

La sous-traitance de services à l'étranger n'est pas l'apanage du marché des centres de relation client, loin s'en faut. En matière de centres d'appels, l'Irlande a représenté “l'Eldorado” pour les entreprises américaines durant les années 80. En France, la “ruée vers le Maghreb” s'est concrétisée plus tardivement. La délocalisation s'est, dans un premier temps, effectuée en province au cours des années 90 et le phénomène, communément appelé “off-shore” dans la profession, a véritablement pris son envol au début du troisième millénaire, dans les pays du Maghreb et les pays francophones. L'existence de zones à fortes influences linguistique et culturelle héritées de l'Histoire de France, a permis à l'Hexagone d'aller naturellement vers les pays dont il se sentait le plus proche. Le Maroc, la Tunisie, le Sénégal, l'Ile Maurice représentent ainsi les destinations favorites des entreprises françaises, loin devant la Roumanie, l'Egypte ou Madagascar.

La langue parlée est un critère d'autant plus important que l'expression orale représente aujourd'hui encore l'essentiel des communications en matière de relation client à distance. En outre, au début des années 2000, le développement des centres d'appels vers des destinations francophones a coïncidé avec le développement, et la maîtrise rapide de technologies de relation client, tant hardware que software, qui ont permis la création de centres de contacts distants et/ou virtuels. « Dans le même temps, la hausse des capacités télécoms associée à une concurrence grandissante ont contribué à faire chuter le prix des liaisons télécoms et donc à favoriser l'exode », remarque Frédéric Jousset, co-président de Webhelp.

On peut raisonnablement parler d'une “explosion” du marché de l'off-shore pour la France autour des années 2001/2002, même s'il convient de relativiser. En effet, le nombre de positions de centres de contacts est estimé à 220 000 pour le marché français, dont 180 000 internalisées (ou insourcées) et 40 000 externalisées (ou outsourcées). Sur ces 40 000 positions, près de 26 000 sont situées sur le territoire national, et donc 14 000 à l'étranger, soit environ 6 % du marché global… ce qui représente finalement peu de chose (le pourcentage en Grande-Bretagne est, lui, supérieur à 10 %). Pourtant, de nombreux acteurs de la profession s'accordent à penser que le marché de l'off-shore n'en est qu'à ses prémisses et que sa marge de progression reste importante, même si faire un pronostic fiable (10 %, 15 %, 20 % en 2010 ?) semble à l'heure actuelle peu réaliste.

Côté acteurs, on retrouve bien évidemment les grands noms du marché (SR.Teleperformance, b2s, arvato, Sitel, etc.) mais aussi des structures moins importantes pour qui l'off-shore représente soit le coeur de métier (Webhelp, PCCI, 3C Off-Shore...), soit une partie non négligeable de l'activité (ESDI, Client Center Alliance, Stream, Euro CRM, etc.). Le trio SR.Teleperformance, arvato, Webhelp devant réaliser quelque 80 % du marché de l'off-shore. Il est intéressant de constater que des oursourceurs qui n'avaient pas de présence à l'étranger rattrapent leur “retard” par des acquisitions. C'est le cas récemment de Client Center Alliance avec le rachat au Groupe Victoria de deux sociétés (Victoria Line, V Lines Mauritius) en 2005, ou d'arvato avec l'acquisition de Phone Assistance au Maroc en 2003. Ne pas uniquement concentrer sa présence sur le marché national devient un véritable argument commercial, comme le remarque Xavier Maillot, directeur commercial d'ESDI : « Il est important de montrer à nos clients que nous avons une présence à la fois en France et à l'off-shore.

En effet, les clients optent très souvent pour des missions qui mixent des campagnes lancées depuis l'étranger et de France. » Il convient de ne pas sous-estimer le rôle des acteurs locaux dans les pays concernés, parmi lesquels Atento, Accolade au Maroc, Pro2C, Call Control en Tunisie, Roger Call Centre, Proximity... à l'Ile Maurice, CFI Senegal, Stratégie au Sénégal ou Xceed en Egypte. Enfin, il existe des cas où des entreprises décident de s'implanter à l'off-shore via un développement interne, à l'image de Dell et AOL dont les centres de contacts se situent à Casablanca.

Concentration de la demande

Les fournisseurs d'accès internet sont notamment à l'origine de la première grande vague de délocalisation à l'étranger entre 2000 et 2004. Depuis le second semestre 2005, la pression des donneurs d'ordres est exercée par les Télécoms et les opérateurs de services de renseignements, qui rassemblent aujourd'hui près de 1 500 positions externalisées. Le prochain “boum” devrait porter sur le marché de l'énergie avec l'ouverture de la concurrence et la fin du monopole d'EDF/GDF.

Longtemps l'image du marché de l'off-shore a été associée à des campagnes d'appels sortants au travers de missions de télémarketing et de prospection. La tendance semble s'inverser au profit d'appels entrants. Du moins - même si, aujourd'hui, ce n'est pas encore totalement le cas - les spécialistes de la profession souhaitent que se confirme cette évolution. « Notre activité s'appuie actuellement sur 80 % d'appels sortants, mais notre objectif est de ramener ces appels à parité avec les communications entrantes », confirme Alain Guettaf, directeur général de Pro2C.

Quant à Frédéric Jousset, il précise : « Les donneurs d'ordres viennent souvent sur le marché de l'off-shore pour de mauvaises raisons en lui confiant les activités les plus difficiles , celles qui devraient être conservées en France, voire en interne (annuaire téléphonique, télémarketing). C'est le contraire que l'on devrait faire en confiant les missions de type appels entrants à l'off-shore. »

Une offre devenue mature

Parmi les quatres grandes destinations pour les entreprises françaises (Maroc, Tunisie, Ile Maurice, Sénégal), le Maroc représente, à ce jour, un choix privilégié. Sur les quelque 14 000 positions off-shore, le Maroc en occupe à lui seul plus de 50 %. Sachant que le nombre de centres d'appels implantés varie beaucoup ; certains acteurs parlent d'une centaine de plateaux, soixante-dix à quatre-vingt semble être une fourchette plus proche de la réalité. La Tunisie suit avec une trentaine de sites, l'Ile Maurice et le Sénégal en revendiquent une petite vingtaine. Les gouvernements de ces pays ont récemment pris conscience de l'enjeu représenté par ce secteur en termes de création d'emplois.

Une étude réalisée en 2004 par CSC Peat Marwick/Capital Consulting et l'Agence Nationale de Réglementation des Télécommunications a, par exemple, mis en évidence un potentiel de dix mille emplois susceptibles d'être créés en trois ans au Maroc. « En partie en réponse à cette étude, le gouvernement a lancé en 2005 le plan “Emergence” pour promouvoir l'off-shoring dans son ensemble au Maroc.

Parmi les mesures prises : élargissement des villes d'accueil pour ne plus saturer Casablanca et Rabat, financement des programmes d'éducation en langue française, préparation des candidats éligibles dans les centres d'appels, incitation des opérateurs à rendre leurs offre encore plus compétitives… », précise Abdelaziz Boumahdi, directeur commercial d'Atento.

Le plan Emergence prévoit également, dans un second temps, un projet de révision des programmes scolaires visant à préparer les candidats à des filières de formation liées aux métiers de centres de contacts. Pour leur part, les pouvoirs publics tunisiens, sénégalais ou mauriciens ne sont pas restés les bras croisés en proposant des aides logistiques, matérielles et financières tant sur les domaines du recrutement que dans celui de la formation, en allant au-delà de la phase de création de centres d'appels. Certaines collaborations avec la France vont dans le même sens.

« L'ANPE a lancé un programme de recrutement en Tunisie basé sur l'habileté : le principe est de recruter des personnes en fonction de leurs compétences et de leur savoir-faire sans pour autant posséder une forte expérience. Les enjeux en ressources humaines doivent être davantage focalisés sur cette question que sur la taille du bassin d'emploi », souligne Alain Guettaf, directeur général de Pro2C.

Les ressources humaines constituent un paramètre déterminant, voire capital, dans la gestion d'un centre d'appels. Ce n'est plus un secret pour personne, les coûts de fonctionnement liés aux RH tournent autour de 70 à 80 % du coût total. Un argument de poids lorsque l'on sait que le coût de la main-d'oeuvre est très inférieur dans les pays off-shore. « Etant donné qu'un centre de contacts représente un facteur de coûts et que la pression sur la réduction de ces coûts est de plus en plus forte, il n'y a rien d'étonnant à ce qu'une société recherche un endroit où elle puisse les abaisser de l'ordre de 30 à 40 % », souligne Frédéric Jousset.

Pourtant, les bassins d'emploi du Maroc, de la Tunisie, du Sénégal et a fortiori de l'Ile Maurice, ne sont pas extensibles. Plusieurs acteurs du secteur, à commencer par Webhelp, considèrent que l'off-shore est entré dans la phase 2 de son développement. Il faut surtout percevoir le marché, non plus en termes macro-économiques mais désormais sous un aspect plus localisé, c'est-à-dire, au niveau des villes. « Les centres de contacts de Tunisie n'ont rien à voir avec ceux de Casablanca où il est désormais usuel de voir des surenchères en matière de salaire pour les postes de téléconseiller ou de management », constate Frédéric Jousset.

Cette phase 2 implique de trouver les bonnes implantations et des stratégies adaptées en matière de ressources humaines pour recruter et fidéliser les collaborateurs. Par ailleurs, la réduction des coûts promise par l'off-shore ne doit pas pour autant faire baisser la qualité de service proposé. Un risque présent : soucis potentiels sur la qualité de la langue parlée, durée moyenne de traitement des appels (DMT) à la hausse... sont autant d'aspects négatifs qui peuvent entacher l'image de marque d'une entreprise. Or, il est souvent plus facile de garantir une qualité de service homogène en France qu'à l'off-shore.

Des atouts en pagaille

Les atouts dont disposent les destinations off-shore permettent de comprendre pourquoi la délocalisation à l'étranger est promise à un bel avenir. La proximité géographique du Maroc et de la Tunisie est incontestable. La distance, plus importante, qui sépare la France du Sénégal ou de l'Ile Maurice ne constitue pas pour autant un obstacle insurmontable, d'autant plus que le décalage horaire n'est pas supérieur à deux heures. La proximité culturelle vis-à-vis des pays cités n'est plus à démontrer et, bien évidemment, le rôle joué par la langue française parlée de façon naturelle contribue à faciliter le développement des centres d'appels. Le modèle social moins contraignant de ces pays n'est pas non plus à négliger, comme le constate Jacques Pitel, P-dg de Stream : « La plus grande souplesse des lois tunisiennes en matière d'emploi nous permet d'avoir une réactivité plus importante qu'en France, sachant que cette réactivité de mouvement est un facteur clef de succès dans l'univers de la relation client à distance. »

Aborder la question de la main-d'oeuvre, c'est affirmer en quelque sorte que le verre est à moitié plein ou à moitié vide : tout dépend de quel côté on se situe. Ne revenons pas sur les salaires inférieurs qui constituent un atout considérable, mais sur le niveau de compétence du bassin d'emploi. En Tunisie, les personnes désireuses de suivre une filière de centres d'appels semblent répondre aux critères d'exigence d'une qualité de service optimum. « Le niveau de compétence en Tunisie est même parfois supérieur à ce que l'on peut trouver dans la Région parisienne, que ce soit au niveau de l'éducation, de l'aspect socioculturel, et du français parlé. En outre, leur motivation face au travail est très grande », souligne Jacques Pitel. Une motivation qui caractérise également les Mauriciens si l'on en croit Franck Mourey, directeur des ventes chez Roger Call Centre : « La volonté et la force de travail des personnes employées dans les centres de contacts est identique à ce que l'on peut trouver dans l'hôtellerie : c'est-à-dire très élevées. » Au niveau de la qualité du bassin d'emploi, les autres pays semblent accuser un certain retard par rapport à la Tunisie ou l'Ile Maurice.

Certes, le Maroc fait preuve d'initiatives en matière de formation pour assurer un vivier potentiel plus important, mais des signes de saturation sont déjà apparus dans les villes où se concentrent de nombreux centres d'appels : Casablanca et Rabat. « Il est vrai que l'on peut également parler de phénomène de mode pour qualifier la prolifération de sites au Maroc de 2000 à 2004 et, malheureusement, beaucoup de projets se sont faits à la légère, ce qui a quelque peu décrédibilisé la profession », remarque Dominique Decaestacker, directeur général des centres de contacts d'arvato. Toujours en matière de bassin d'emploi, ne pas sous-estimer cependant la jeunesse de la population marocaine (plus de 50 % de cette population est âgé de moins de 30 ans).

Quelques idées reçues

En dépit de ces nombreux atouts, entreprendre une externalisation ne peut se faire les yeux fermés. Il s'agit de comprendre l'off-shore non pas comme une offre en remplacement des missions de relation client réalisées sur le sol français, mais bien en complément. « Autrement dit, pour être efficace, une mission à l'off-shore doit avoir pour origine un réel besoin économique et ne doit pas se substituer à une mission équivalente sur l'Hexagone », précise Jean-Pierre Cismaresco, directeur général de Client Center Alliance.

En outre, contrairement aux idées reçues, un emploi créé à l'étranger n'est pas forcément un emploi supprimé sur le territoire national, comme Jacques Pitel tient à le souligner : « Lorsque l'on réalise des missions de faible valeur ajoutée à l'off-shore, elles nous permettent d'enchaîner sur des missions à plus forte valeur ajoutée en France et ce, pour le même client.

D'autre part, créer des emplois en Tunisie participe au développement de ce pays et contribue à ce que ses habitants puissent devenir des clients potentiels de produits vendus par des entreprises françaises. Créer des emplois chez eux permet aussi de fixer la population qui pourrait être tentée de venir chercher des emplois en France.

Enfin, si ces pays off-shore sont capables de proposer des services au quart du prix de ce que l'on propose, c'est à nous d'offrir des services à valeur ajoutée en France en fonction de notre masse salariale plus élevée. » Même son de cloche pour Dominique Decaestacker : « Sans notre rapprochement avec Phone Assistance, nous n'aurions pas pu créé 500 emplois en France. »

Par ailleurs, proposer un service (de qualité) à moindre coût permet d'ouvrir des perspectives plus larges pour les donneurs d'ordres. La marge générée par la vente additionnelle de services associée à un coût de main-d'oeuvre moins élevé contribue, dans une certaine mesure, à transformer des centres de coûts en centres de profit. Par ailleurs, il est plus facile pour les téléopérateurs d'avoir un rôle de conseil en bénéficiant d'une durée moyenne de traitement d'appels plus élevée, dans la mesure où les coûts télécoms sont plus faibles qu'en France.

Si le marché de l'off-shore dispose d'un réel potentiel, il n'en possède pas moins des limites. A commencer par le nombre, non exponentiel, des personnes en mesure de maîtriser correctement la langue française. Atteindre cette limite aura pour conséquence une hausse des salaires pratiqués, puisque les managers des centres d'appels n'auront alors plus de choix autre que celui de surenchérir sur des personnes en poste pour recruter. Un cas de figure qui se présente déjà à Casablanca et, dans une moindre mesure, à Rabat. Pour endiguer ce phénomène, et afin de ne pas perdre l'atout essentiel des coûts salariaux inférieurs, les autorités locales se doivent de mener des actions, au travers de formations adaptées. Actions dont il semblerait qu'elles aient pris la juste mesure.

Autre limite, celle de la qualité de service délivrée par les destinations off-shore, qui ne correspond pas forcément à certains niveaux d'exigence établis par la profession ou exigés par les donneurs d'ordres en matière de relation client à distance. D'ailleurs, de nombreux outsourceurs restent insensibles aux sirènes de l'off-shore, estimant que la nature même des missions n'est pas adaptée aux services proposées à l'étranger. L'avenir du marché de l'off-shore est certes prometteur, mais il convient de relativiser eu égard aux nombreux atouts dont dispose encore le marché hexagonal. En réalité, plutôt que d'y voir des rivaux, ces deux marchés doivent avant tout être perçus comme complémentaire

Interview. « 90 % des missions reçues au Sénégal proviennent d'entreprises françaises »

Quel est le rôle de l'Apix au Sénégal ?

L'Apix est une agence publique autonome (rattachée à la présidence de la République), créée en 2000 et consacrée à la promotion des investissements et des grands travaux pour le Sénégal. Elle apporte une nouvelle vision du développement économique porté par le secteur privé. Elle prospecte les investisseurs locaux et internationaux quels que soient les secteurs d'activité, mais avec quatre secteurs prioritaires : les nouvelles technologies (informatique, télécommunications), le tourisme, l'agro business et l'industrie textile. La croissance économique du pays est de 5 % aujourd'hui et, d'ici 2015, le gouvernement souhaite qu'elle atteigne les 8 %, ce qui sous-entend un développement des produits et services d'exportation, dont les centres d'appels font partie. L'Apix participe également à améliorer l'environnement des affaires à travers des réformes fiscales, administratives, plus un dispositif d'incitation à l'investissement avec deux mesures : le statut de l'entreprise franche d'exportation qui consiste à donner des avantages douaniers et fiscaux. Ainsi que le pôle d'investissement plus orienté sur les entreprises locales.

Quel poids représente le marché des centres d'appels sénégalais ?

Le marché des centres d'appels a véritablement commencé en 2000. Entre 2000 et 2006, 25 milliards de francs CFA ont été investis pour environ 3 500 emplois créés. La croissance de ce secteur est estimée à 6 %. Nous sommes satisfaits de ces chiffres et nous sommes optimistes sur l'avenir lorsque l'on sait que certaines actions ont été mises en place pour faire progresser ce secteur en portant la croissance au-delà des 10 % en 2010. Tous les indicateurs sont dans le vert.

Et quels sont ses points forts et ses faiblesses ?

90 % des missions reçues dans notre pays proviennent d'entreprises françaises. L'infrastructure télécom est considérée comme l'une des meilleures en Afrique sub Saharienne, en termes de qualité de service et de pénétration. Nous sommes reliés par la fibre optique à l'Europe, l'Amérique et l'Asie. Nous disposons également d'une bande passante Internet à 765 mégabytes. Le coût des services télécoms est réputé comme étant le moins cher des destinations off-shore. Côté ressources humaines, le bassin d'emploi est assez riche en fonction d'un taux de chômage qui se situe aux alentours des 40 %. Trente-cinq pour cent de notre population atteint le niveau collégial et 70 % est alphabétisée. De plus, nous disposons de 47 business school affiliées, pour la plupart, à de grandes écoles françaises. Le coût de cette main-d'oeuvre est très compétitif, même comparé aux autres destinations off-shore. Côté faiblesses, nous manquons aujourd'hui de bâtiments à grande capacité d'accueil, c'est-à-dire supérieure à 400 positions. Le manque de formation aux métiers des centres d'appels peut également nous être reproché.