Mon compte Devenir membre Newsletters

Décathlon

Publié le par

Pour être au plus près des attentes de ses clients, Décathlon a su utiliser son centre de contacts pour remonter des informations. Désormais, ce dernier a pris place au coeur de l'entreprise et influence largement sa stratégie.

Depuis l'ouverture du premier magasin Décathlon, à Englos en 1976, le groupe n'a eu de cesse de concevoir, de produire, mais aussi de vendre des articles à la fois pour les sportifs aguerris et les débutants. Pour être toujours à l'affût des besoins, des attentes, des réclamations de ses clients, Décathlon a choisi de mettre au coeur de sa stratégie son centre de relation client. Ce dernier permet, depuis juillet 1999, des remontées d'informations. «A cette époque, nous avons souhaité découvrir comment nos clients vivaient nos produits. L'ouverture du centre fut aussi un excellent moyen pour servir et suivre les consommateurs», indique Martine Coupet, directrice du centre de la relation client. Mais donner un accès téléphonique constitue aussi une manière de désengorger les accueils de magasins et permet aux salariés d'être davantage à l'écoute pour les clients physiquement présents. D'autant que ces derniers s'avèrent fidèles: en moyenne, ils visitent trois à quatre fois par an l'enseigne et désirent entretenir une relation directe avec le vendeur qui ne peut être reproduite par un centre d'appels.

Pourtant, le contact s'établit six jours sur sept, de 9 heures à 20 heures via un Numéro Azur. «Nous ne souhaitions pas que les clients aient à payer plus que s'ils avaient appelé leur magasin. Nous voulions être disponibles quand le consommateur en a besoin, sans pour autant gagner de l'argent grâce à ce service», explique Martine Coupet.

Dès juin 2000, le groupe se lance dans le traitement des e-mails. En parallèle, la vente à distance devient le nouveau credo de Décathlon. Face à ses nouvelles missions, le centre de contacts passe de deux à sept personnes et les exigences en matière de recrutement deviennent alors plus drastiques. La pratique de l'anglais est, par exemple, une condition sine qua none à l'intégration au centre de contacts. En outre, la constitution de l'équipe passe uniquement par du recrutement interne. «C'est un choix de ma part que de ne sélectionner que des profils ayant une expérience en magasin et disposant d'une bonne connaissance de la relation client physique, des produits, de l'organisation des points de vente, de la logistique. . .», précise Martine Coupet. L'obligation de passer au moins trois ans dans le réseau garantit aussi de disposer de personnes dynamiques, avec un esprit sportif et qui comprennent et adhèrent aux valeurs de l'entreprise. Du coup, la formation de ce personnel se focalise essentiellement sur la relation client par téléphone. Deux mois sont nécessaires aux candidats pour s'approprier les outils, assimiler l'information et être opérationnels. «Au début, nous avions des difficultés à trouver des candidats. Les salariés de Décathlon faisaient l'amalgame entre centre de relation client et centre d'appels. Ils pensaient appels sortants, scripts, standard et avaient une image très négative des métiers», explique Martine Coupet. Aujourd'hui, la donne est différente puisque la directrice a du mal à satisfaire la demande.

Plus près et plus réactifs

 

Le centre de relation client a su progressivement s'installer au coeur de l'entreprise. D'abord parce qu'il est en mesure de renseigner la direction, les chefs de produits et de marché, les concepteurs, sur l'efficacité des campagnes, les produits défectueux, les problèmes de notices. «Lors de dérapages, d'alertes, on informe immédiatement les salariés concernés. Ces derniers vont lancer des expertises et, si besoin, bloquer les flux», raconte la directrice. Et la mission du service clients se trouve parfois prolongée lorsqu'un problème de qualité ou une question sécuritaire apparaît, puisqu'il se charge du rappel client.

La proximité s'avère également géographique et assure la force des interactions. En 2005, la direction générale a souhaité installer les conseillers au plus près d'elle. Ce qui lui permet de piloter la stratégie en fonction des données en provenance des consommateurs.

Mais la robustesse du lien profite aussi à la cellule de conseillers. En effet, les démonstrations ont lieu directement sur le plateau. «Les responsables apportent le produit, viennent avec la fiche descriptive, expliquent les différences par rapport à l'ancien modèle...», atteste Martine Coupet. Au niveau marketing et communication, la circulation d'informations apporte une vraie réactivité. De plus, le centre de contacts joue le rôle de lien entre les services de l'entreprise pour la partie produit, dans la mesure où il dispose d'une vision globale du terrain.

Stabilisé à douze personnes, le centre de relation client se voit attribuer de nouveaux services avec l'évolution des demandes client. De plus en plus souvent, les consommateurs surfent sur le site internet ou appellent le Numéro Azur avant de se déplacer. Ils prennent ainsi les nouveaux renseignements, vérifient les disponibilités...

Une fois la maturité atteinte par ce centre, le groupe a créé un nouveau plateau destiné aux hispanophones. Depuis Madrid, sept personnes sont chargées de résoudre les mêmes problématiques que leurs homologues français de Villeneuve d'Asq. Et le mouvement se poursuit, puisqu'en 2007, une antenne milanaise verra le jour. «Dès que l'on atteint 40 magasins, on réfléchit à la création d'un centre. Nous ne souhaitons pas tout centraliser à Villeneuve d'Asq ni sous-traiter notre relation client», commente directrice du centre de la relation client.

L'entreprise

- Décathlon est née avec la création, en 1976, de la première grande surface de vente d'articles de sport en libre-service à Englos, près de Lille. Ambition: rendre accessible au plus grand nombre le plaisir du sport.
- Présence dans plus de 13 pays.
- Plus de 35 000 collaborateurs.
- 380 magasins dont environ 225 en France.
- Chiffre d'affaires 2006: 4 milliards d'euros HT (+ 7,4 % par rapport à 2005).

L'équipe

Récompenses

Décathlon a obtenu, lors de la neuvième édition des Casques d'or, le Casque d'argent de la meilleure relation client centres de moins de 20 positions. Et, depuis quatre années consécutives, le groupe est distingué pour le traitement de ses e-mails par le cabinet Cocedal, dans le cadre de Qualiweb. Pour le centre de relation client, obtenir ces différents prix a de la valeur. De plus, vis-à-vis de ses clients, Décathlon apprécie de pouvoir mettre en avant son savoir-faire.

Points-clés du service clients

- Le centre de relation client de Décathlon existe depuis 1999. Avec le recul, sa directrice regrette qu'il ne soit né avant, dans la mesure où il est devenu un point central de la société. Il fait notamment le lien entre tous les services de l'entreprise.
- Un SVI à deux choix (horaires d'ouverture des magasins et accès à un conseiller) permet d'orienter le client et de confier aux conseillers des tâches à valeur ajoutée.
- Aujourd'hui, en France, le centre gère près de 120 000 appels par an. La moitié concerne les marques et l'autre les magasins.
- Le taux de décrochés est évalué à 98 %. En moyenne, les appels sont pris en moins de deux sonneries et durent environ 2 minutes 50.
-En parallèle, le mail est monté en flèche depuis l'ouverture du canal. 30 000 demandes par an sont traitées par voie électronique.

Dates-clés

1976
Le premier magasin Décathlon est ouvert à Englos (59).


1986
«Décathlon production» voit le jour, avec pour mission d'assurer la conception et la fabrication d'articles signés Décathlon. La même année, Décathlon ouvre son premier magasin à Dortmund, en Allemagne.


Juillet 1999
Ouverture du centre d'appels à Villeneuve d'Asq.


2000
Le canal mail est ouvert. La même année, la vente à distance est lancée (elle sera arrêtée deux ans plus tard, faute de préparation du projet surtout au niveau logistique). Ces deux nouveautés accroissent les volumes d'appels et obligent le service à passer de 2 à 7 conseillers.


Juillet 2003
Retour de la vente à distance, uniquement via Internet. La logistique a été repensée. Le site a été retravaillé, de même que les fiches produits.


2003
La carte de fidélité est lancée. Elle permet au groupe de disposer d'une traçabilité.


2005
Ouverture d'un nouveau centre à Madrid. Il gère les mêmes problématiques que l'antenne française pour toutes les demandes en espagnol.


2006
Mise en place du serveur vocal interactif.


2007
Ouverture d'un centre milanais en prévision.