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Darty réaffirme son orientation service

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Prix, choix et service demeurent les priorités du groupe Darty. Forte de ces fondements, l'enseigne vise désormais la personnalisation des contacts grâce à une meilleure connaissance client.

Cette année, Darty fête ses 50 ans. Pourtant, c'est 1973 qui reste bien ancrée dans l'esprit des collaborateurs de l'enseigne. Une année qui fait figure de tournant pour la petite entreprise familiale et correspond à la formalisation par les frères Darty, de leur désormais célèbre «Contrat de confiance». Très vite, l'accent est mis sur le service apporté au consommateur. Fournir un produit ne suffit pas. L'enseigne choisit aussi de le livrer, de l'installer et d'intervenir en cas de panne. «Par ce biais, nous créons de la proximité, de la satisfaction et probablement de la fidélité», explique Monica Griso, directeur de la communication de Darty. Qui poursuit: «Après l'achat, nous continuons à nous occuper du client alors que, légalement, c'est au constructeur d'assurer l'après-vente de ses produits

Pourtant, malgré ces aspects juridiques, les magasins d'électrodomestique se sentent redevables vis-à-vis de leurs clients et soucieux de les accompagner, notamment avec l'arrivée du multimédia. Aujourd'hui, le service occupe un rôle d'autant plus important dans la relation avec le consommateur que de nombreux distributeurs ont vu le jour et fournissent des produits identiques à ceux de Darty. Le service associé constitue donc un élément essentiel de différenciation. «Le produit est banal, d'où la volonté et la nécessité d'intégrer des services pour qu'il ne soit plus comparable», précise Monica Griso. Ainsi, les garanties initiales offertes par Darty ont perduré. Et d'autres, en phase avec l'évolution des produits, ont vu le jour. En outre, Darty souhaite simplifier l'arrivée de la convergence numérique. En lançant sa DartyBox fin 2006, il devient pour ses clients un interlocuteur unique. Fin janvier 2008, le groupe comptait ainsi plus de 120000 abonnés. «C'est assez peu comparé à des acteurs comme Alice. Mais nous n'avons pas du tout le même projet qu'eux. Nous ne faisons pas la course aux parts de marché. La DartyBox est le premier produit de marque Darty et c'est avant tout un produit service», précise Monica Griso.

Si Darty reste ancré à ses fondamentaux, l'enseigne n'en oublie pas pour autant d'évoluer. Elle s'est progressivement établie sur le Net et joue la complémentarité entre les points de vente physiques et le commerce en ligne. L'offre est en partie similaire. Seuls quelques produits sont distribués en exclusivité sur le Web. «Il n'y a pas de volonté de créer une concurrence entre les deux canaux. Au contraire, il convient de rester cohérent dans le discours de la marque», atteste Monica Griso.

Dates

- 1958: Ouverture du premier magasin Darty à Montreuil (Seine-Saint-Denis).
- 1973: Mise au point du Contrat de confiance.
- Depuis 2004: Six centres d'appels gèrent le front-office de Darty.

Fidèle à sa philosophie

Au début des Trente Glorieuses, le concept Darty s'avère novateur. En plus du service, l'enseigne offre un choix puisqu'elle permet de trouver plusieurs marques dans un seul lieu. Aujourd'hui, cette notion de choix prend la forme d'une sélection adéquate du produit en fonction du profil du client. «Face au renouvellement technologique, le consommateur perd ses repères. Nous valorisons donc le conseil et les compétences des commerciaux. Nos spécialistes essaient de cibler les attentes des clients», précise Monica Griso.

Autre élément fort de la relation entre Darty et ses clients: la garantie de toujours bénéficier du prix le plus bas. Prix, choix et service sont donc les piliers de la stratégie de l'enseigne et, même si les aspects concrets derrière ces paradigmes ont évolué, la philosophie est restée la même.

Pour que les clients soient satisfaits de leurs produits et surtout maîtrisent leur utilisation, un pôle d'assistance téléphonique et technique a été créé en 1999. Situé à Bercy (dans le XIIe arrondissement de Paris), il était à l'époque dédié au multimédia. Il compte aujourd'hui 80 techniciens qui s'affairent à traiter rapidement les problématiques des clients. Les appels sont décrochés en moyenne en huit secondes et, dans neuf cas sur dix, les conseillers parviennent à résoudre les difficultés par téléphone. Pour les questions d'ordre informatique, les techniciens ont la possibilité d'utiliser la prise en main à distance. Pour Darty, ce système contribue à faire diminuer le nombre de rendez-vous à domicile, à la fois coûteux pour l'enseigne et intrusifs pour le client. «Les conseillers utilisent un vocabulaire imagé et descriptif plutôt efficace. Du coup, de «petites pannes» sont rapidement gérées et les propriétaires des produits ravis de pouvoir utiliser à nouveau leurs achats», raconte Monica Griso. Le savoir-faire et les process de cette plateforme dans le domaine du multimédia ont été progressivement dupliqués afin de permettre à l'ensemble de la gamme de bénéficier d'un soutien téléphonique. Néanmoins, la résolution par téléphone est moins évidente que pour le multimédia. Elle aboutit, par exemple, dans quatre cas sur dix pour la télévision et dans deux cas sur dix seulement pour le gros électroménager.

Assistance a domicile

Depuis 2004, six centres d'appels au total, rattachés chacun à une société régionale, gèrent le frontoffice. Ils ont remplacé une centaine de points de contacts. Toutes les structures ont leur propre cellule technique et reçoivent des sollicitations de tout ordre.

Si une intervention à domicile s'avère indispensable, le contact téléphonique permet d'effectuer un prédiagnostic. Le déplacement est alors préparé en amont et le technicien se rend chez le client avec le matériel adéquat. «Nous maîtrisons ainsi davantage la qualité d'exécution», indique Monica Griso. La communication entre les équipes terrain et les téléconseillers ainsi que le transfert du dossier client assurent un gain d'efficacité et un accroissement de la satisfaction client. De cette manière, chacun est amené à mieux comprendre l'activité de l'autre. «Derrière cette procédure, il y a bien sûr la notion de chaîne de valeur vis-à-vis du client qui doit sans cesse être réajustée», insiste Monica Griso.

120 000 C'est le nombre d'abonnés à la DartyBox début 2008.

Grâce à sa carte, le client peut accéder à un espace dédié suri le site internet de l'enseigne et bénéficier de multiples , avantages.

Grâce à sa carte, le client peut accéder à un espace dédié suri le site internet de l'enseigne et bénéficier de multiples , avantages.

Une carte pour davantage de services

Depuis près de huit mois également, une carte place le client au coeur de l'entreprise. «Avec cette carte, nous prenons en charge l'ensemble des contraintes d'organisation et adoptons une orientation davantage centrée sur le client», explique Monica Griso. Remise après un achat en magasin ou en ligne, elle assure à son porteur de bénéficier d'avantages. En effet, l'identifiant figurant sur la carte permet au client d'accéder à un espace dédié sur le site web. Chacun peut y visualiser ses commandes en cours, retrouver l'historique de ses achats, leur garantie, télécharger leur mode d'emploi et commander les accessoires et consommables liés au produit. Pour le SAV de Darty, l'identifiant assure ainsi de retrouver l'ensemble des achats effectués. De fait, la garantie papier devient inutile et se trouve alors dématérialisée. «La plateforme personnelle reprend l'ensemble du parc installé chez le client et facilite la relation entre le client et Darty», confirme Monica Griso.

Grâce à la carte, le lien et la complémentarité entre les magasins et le Web ont été renforcés. En outre, la carte donne accès à une mine d'informations. Pourtant, ces données ne sont pas exploitées pour mettre en place de la communication sortante. «Notre activité n'étant pas saisonnière, nous privilégions plutôt une présence tout au long de l'année. Et puis, c'est le client qui choisit le moment de l'achat et le marketing direct nous paraît peu compatible avec la notion de choix», insiste Monica Griso.

Les informations servent essentiellement à améliorer la connaissance client et à étudier les comportements. «Dès 2008, nous devrions mieux identifier et cerner les attentes clients. Avec les outils CRM, nous serons en mesure de reconnaître chaque consommateur et de le guider dans ses choix.» Les données recueillies servent aussi à des actions basiques comme retrouver l'adresse d'un client, un élément très important pour une entreprise comptant beaucoup de points d'entrée.

Enfin, pour ne négliger aucun détail, la satisfaction ressentie par le client est mesurée. Toutes les étapes, depuis la vente en magasin jusqu'à l'intervention à domicile en passant par l'assistance par téléphone, sont systématiquement passées au crible. «Nous cherchons ainsi à exploiter le ressenti client et à améliorer continuellement nos process», conclut Monica Griso.