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Darty

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L'actuelle stratégie de l'enseigne Darty est indissociable de son histoire. Le contrat de confiance, base de sa relation client, est né de la volonté de la famille Darty d'apporter de la valeur ajoutée à ses clients dès le lancement de l'enseigne. Retour sur une stratégie profondément axée sur la notion de service.

Pour parler de la relation client de Darty, un retour en arrière est nécessaire. L'histoire de la marque au logo rouge et blanc, débute dans les années cinquante, par le plus grand des hasards. Henri Darty, tailleur sur mesure, tient un atelier avec ses trois fils, près de la Porte de Montreuil dans le XXe arrondissement de Paris. En 1957, ce dernier décide de racheter le local voisin dans lequel étaient vendus des produits électrodomestiques. Ne pouvant pas changer directement le bail, le troisième fils, Bernard, est chargé d'écouler le stock.

Le changement de bail s'éternisant, le fils rachète des appareils pour faire tourner l'activité. Le bilan est plutôt positif et les trois fils décident finalement de développer le commerce d'appareils électroménagers. Très professionnels dans leur premier commerce, les Darty s'imposent les mêmes exigences et compétences qu'auparavant. Ils s'engagent à ne pas être juste des revendeurs mais à apporter de la valeur ajoutée à leur activité. « Les frères Darty ont construit l'enseigne en se basant sur l'expérience de leur première activité. Ils ont développé un commerce où l'on ne se contente pas de vendre, mais également de prendre en charge le client, grâce aux services », décrit Monica Griso, directrice de la communication de Darty. Après avoir lancé une dizaine de magasins qui connaissent un fort succès, les frères Darty ouvrent une grande surface de 800 m2 à Bondy au nord-est de Paris.

«Un contrat de confiance» dès 1973

En 1968, Darty devient le pionnier de la distribution spécialisée de produits électrodomestiques multimarques face aux revendeurs de marques uniques. « L'originalité est venue de la volonté de s'engager en termes de prix, de choix et de service sous la forme du Contrat de confiance en 1973 », raconte Monica Griso. Ce «Contrat de confiance» devient le document fondateur de la marque. Le texte comprend une dizaine d'articles qui s'articulent autour des trois piliers de la relation client, dont le plus important est le service. Dans les années soixante-dix, Bernard Darty avait d'ailleurs précisé à ce sujet, que tout ce qui avait été mis en oeuvre ne relevait que du bon sens, simplement en observant le client. Le produit étant présent chez les concurrents, il était donc nécessaire de se démarquer par le suivi relationnel et technique après l'achat. Sur les dix articles du contrat, huit s'y réfèrent. Aujourd'hui, la relation client de Darty se base toujours sur le Contrat de confiance qui constitue les conditions générales de vente. « Les services supplémentaires qui découlent d'un achat relèvent de l'engagement et de la contrainte que nous nous fixons », indique la directrice de la communication.

Depuis cinq ans, la relation client de Darty a sensiblement évolué dans ses pratiques. « Nous avons optimisé notre base de données clients et amélioré des process qui sont liés entre eux », souligne Monica Griso. Au-delà de l'achat effectué en point de vente ou sur le site web, l'enseigne s'engage à poursuivre la relation avec ses clients : livraison, mise en service d'un appareil, service après-vente, etc. Pour ce faire, Darty compte sur la garantie du Contrat de confiance et la personnalisation de la relation. La priorité est donc donnée à la fluidité des process via notamment la dématérialisation. En effet, depuis 2007 , chaque client est équipé d'une carte avec un numéro d'identifiant. Sur celle-ci sont enregistrés les garanties et l'historique des produits achetés. Grâce à cette carte, le client peut accéder à son espace personnel sur www.darty.com, où figurent aussi l'ensemble des accessoires compatibles avec les produits achetés et le suivi de la commande en cours. Cette carte facilite, en outre, son identification lors d'une prise de contact par téléphone ou sur le Web, notamment pour retrouver l'historique de sa relation avec l'entreprise. « Notre ambition n'est pas de gérer un parc de produits, mais de servir et de fidéliser nos clients », résume Monica Griso. En deux ans et demi, l'enseigne a distribué plus de cinq millions de cartes. Cet outil a permis aussi d'enrichir la base de données d'origine, grâce à laquelle l'entreprise dispose d'informations suffisantes pour identifier ses clients.

Pionnier sur le Web

Se qualifiant d'enseigne multicanal, Darty vend ses produits en ligne depuis 1999. Aujourd'hui, elle entretient une relation proactive avec ses clients sur Internet, notamment grâce à ses différents supports de communication. « C'est sur le Web que l'on ressent la nécessité d'échanger autrement avec nos clients. L'interface s'y prête. Dès le départ, nous leur avons proposé de nous solliciter par e-mail et, depuis quelques années, nous leur proposons de s'abonner à deux newsletters », indique Monica Griso. La première lettre est consacrée aux nouveaux produits et la seconde, «Le Mag Darty», est orientée sur les usages des appareils avec des sondages, des «Saviez-vous que», des informations pédagogiques et pratiques... Et, pour rendre le support plus interactif, l'enseigne interroge ses clients sur certains sujets et construit ainsi une plateforme d'échanges. Depuis un an, la marque a aussi lancé le magazine Darty et vous disponible en magasin. Dans l'optique de prolonger la relation avec les clients, le magazine reprend le même principe que la newsletter avec, en complément, des pages consacrées aux questions que se posent les clients.

Darty ne fait aucune différence entre les canaux. Hors de question pour la marque de segmenter sa clientèle. Chacun doit pouvoir choisir le canal qu'il préfère. Les points de vente et le site web proposent d'ailleurs les mêmes produits, prix et services. Sur l'ensemble des parcours, Monica Griso note la croissance du nombre de clients qui achètent en ligne et viennent retirer leur achat en magasin plutôt que d'acheter sur place et d'emporter immédiatement leur produit. « Cela peut paraître paradoxal, mais, une fois le choix du produit arrêté et l'achat enclenché, il arrive souvent que le client ait envie de récupérer son article tout de suite, sans attendre le délai de livraison. Sauf dans le cas où le produit est trop volumineux », explique Monica Griso. Selon elle, ce comportement est assez représentatif de la préparation de l'achat sur Internet : « C'est pratique de rester assis devant son ordinateur, de regarder un modèle, la fiche produit et de prof ter des comparatifs. Néanmoins, pour des produits tels que les appareils numériques, il est quand même important de vérifier sur place la qualité de l'image, la taille, le poids... » En somme, le Web permet surtout de comparer les prix et de s'assurer que l'on fait une bonne affaire. « Internet engendre la banalisation du produit car il est virtuellement partout », résume Monica Griso. D'où l'importance de proposer un service se démarquant des autres enseignes. Malgré l'importance d'Internet, le point de vente reste l'une des forces de l'enseigne, notamment grâce à sa proximité. Ainsi, 20 % des magasins, soit une quarantaine, sont situés en centre-ville et proposent des services supplémentaires comme la récupération des piles ou des petits appareils usagés. En 2008, les magasins ont recueilli près de 30 000 tonnes de déchets d'équipements électriques et électroniques.

Un service après-vente entièrement géré en interne

Le commerce d'appareils électroménagers et multimédias implique logiquement la réclamation et le service après-vente. C'est pourquoi l'enseigne se veut proactive sur l'évaluation du service proposé au client. Chaque année, trois millions de questionnaires de satisfaction sont envoyés aux clients, avec un taux de retour d'environ 30 %. Ils permettent ainsi d'établir des indicateurs de qualité interne qui contribuent à l'élaboration d'un rapport présenté aux directeurs régionaux des magasins. Chez Darty, les services sont répartis dans six régions : Rhône-Alpes, Nord Normandie, Alsace-Lorraine, Ile-de-France, Provence Méditerranée, Ouest. Cette organisation garantit une proximité managériale ainsi qu'un contact plus direct des équipes de vente, livraison et SAV avec les clients. Sur les 12 600 salariés, 4 600 participent aux métiers de service : livreurs installateurs, techniciens assistance téléphonique, techniciens à domicile, techniciens en atelier... « Notre orientation stratégique est de gérer le service en interne. C'est notre façon de nous différencier. D'ailleurs, pour améliorer la qualité, il est plus facile de faire appel à nos propres troupes pour essayer de comprendre ce qui ne fonctionne pas et quel process est déficient», précise Monica Griso.

Six centres d'assistance technique sont dédiés à l'électroménager et aux télévisions, un centre au multimédia et téléphonie et deux sont consacrés à l'assistance DartyBox. L'enseigne s'engage à intervenir à domicile ou en atelier et à faire réparer tous les appareils par ses propres équipes. «En réparant nous-mêmes, nous pouvons réduire et garantir les délais. Cela n a évidemment de sens que si nous le faisons mieux que les marques qui ont tendance à désinvestir cette activité », souligne la directrice de la communication.

Via le numéro unique d'assistance technique, le0 978 970 970, les demandes sont prises en charge en fonction du type d'appareil. Le taux de résolution immédiate le plus élevé concerne les produits multimédias, avec 80 à 90 % de pannes résolues par téléphone, contre 45 % en image et son et 20 % en gros électroménager. Les centres d'assistance technique sont dotés d'une plateforme commune, sur laquelle chaque opérateur peut enrichir la mémoire technique de l'entreprise pour aider à trouver plus facilement la solution adaptée. De cette façon, le centre téléphonique assure l'optimisation de son service après-vente et par conséquent la satisfaction des clients. Pour Darty, cette satisfaction qui passe par le suivi personnalisé du client et l'efficacité technique, est la meilleure garantie d'une fidélisation à long terme.

En chiffres

Darty en 2008
- 2,77 milliards d'euros de chiffre d'affaires.
- 12 600 collaborateurs, dont 4 600 dans les métiers de service (livreurs installateurs, techniciens assistance téléphonique, techniciens à domicile, techniciens en atelier).
- 220 magasins en France et Darty.com, mobilisant plus de 6 500 collaborateurs
- 2 entrepôts centraux Darty implantés en régions parisienne et lyonnaise.
- 70 plateformes de livraison, une flotte de 500 camions de livraison à domicile et 1 000 collaborateurs Darty.
- Plus de 1,5 million de livraisons/installations à domicile.


Le service après-vente
9 centres d'appels techniques en France mobilisant 600 assistants téléphoniques.
- 6 centres d'assistance technique téléphonique, pour tous les appareils électroménager et télévision.
- 2 centres d'assistance technique téléphonique dédiés à la DartyBox.
- 1 centre d'assistance technique téléphonique spécialisé en multimédia et téléphonie.


41 centres techniques mobilisant 1 800 techniciens
- 35 centres de service pour les interventions à domicile.
- 6 ateliers de réparation pour appareils numériques et petit électroménager.
- 1 400 véhicules d'intervention à domicile.


Le service clients
- Directeur de la relation client du groupe : Laurent Grenier
- 4 millions de sollicitations téléphoniques.
- Plus de 1,2 million d'interventions à domicile.
- Plus de 1,1 million de réparations en atelier.
- 3 millions de questionnaires de satisfaction client envoyés tous les ans et traités par le service consommateurs pour mesurer la qualité de l'ensemble des services. Taux de retour de 30 %.
- 60 collaborateurs dédiés au service des litiges.


Les grandes dates
1957 : Les frères Darty ouvrent leur première surface de vente à Montreuil (93) dédiée aux postes de radio et téléviseurs.
1968 : Ouverture de la première grande surface (800 m2) à Bondy (93) et création du premier service après-vente.
1973 : Naissance du «Contrat de confance»
1976 : Entrée en Bourse. Le tiers du capital est ouvert au public. Darty compte alors 20 magasins et 1 845 collaborateurs.
1996 : Lancement du premier site internet (qui deviendra marchand trois ans plus tard).
1999 : Création d'une assistance technique téléphonique 7 j/7 dédiée aux clients multimédias.
2005 : Ouverture de 6 points de vente en Italie et 3 en Suisse.
2006 : Lancement de la DartyBox.
2007 : Mise en place de la carte client Darty.

En image
AU COTE DU CLIE DEBUT A LA FIN

Darty soigne sa relation client avant, pendant et après la vente. L'enseigne s'engage notamment à gérer son service après-vente exclusivement en interne et garde le lien avec ses clients via des newsletters et un magazine.

1 LE POINT DE VENTE : LIEU DE CONSEIL ET D'ACHAT

Les 220 magasins Darty restent des points stratégiques pour l'enseigne et représentent encore 94 % du chiffre d'affaires. Quant à Internet et les ventes par téléphone, ils génèrent 6 % du total. L'enseigne a récemment élargi son offre en proposant la DartyBox et en lançant un service conception cuisines sur mesure. En 2003, l'aménagement a été totalement revu pour améliorer l'accueil et le confort d'achat. avant l'achat justement, Darty insiste également sur la qualité du conseil de ses vendeurs. L'enseigne propose d'ailleurs de former une partie de ses collaborateurs en alternance.

2 PLUSIEURS SUPPORTS DE RELATION

En s'inscrivant sur www.darty.com, les internautes reçoivent par e-mail le Darty Mag pour être informés des dernières tendances et technologies, recevoir des astuces avec des dossiers, des vidéos... Une autre newsletter traite des exclusivités web, des prix bas... Depuis un an, le magazine Darty et vous est distribué en point de vente, avec près de 70 pages plus développées sur les tendances, les solutions clients, les services...

 

 

 

 

3 UNE ASSISTANCE PERSONNALISEE

En appelant le numéro unique 0 978 970 970, le client est dirigé vers le centre dédié au type d'appareil en panne. Il est ensuite pris en charge par un assistant technique qui identifie et qualifie le dysfonctionnement rencontré. Ce spécialiste doit résoudre le problème, s'il est dû à une erreur d'utilisation, de branchement ou de paramétrage. Si l'intervention téléphonique ne suffit pas, l'assistant prévoit une intervention à domicile ou en atelier.

 

 

4 DES ATELIERS EN INTERNE

Tous les appareils sont réparés soit à domicile, soit en atelier. Mais tout est traité en interne. Les techniciens sont formés pour prendre en charge l'ensemble des marques. Ils sont tous spécialisés dans un domaine. Darty mise sur l'apprentissage et forme une partie de ses techniciens en alternance Le groupe a d'ailleurs signé la Charte de l'apprentissage pour attirer les jeunes vers des métiers de technicien spécialisés dans les produits électro-domestiques et multimédias.