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DISNEYLAND RESORT PARIS

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Avec ses deux parcs à thème, Disneyland Resort Paris attire les familles. Ce qui ne l'empêche pas de rivaliser d'imagination pour toucher un public plus large. Les sites sont également appréciés par une clientèle d'affaires, avec de tout autres motivations.

Depuis son ouverture en 1992, Disneyland Resort Paris a enregistré plus de 200 millions de visites. La magie semble donc opérer. Si bien que le parc - avec ses deux sites, Disneyland et Walt Disney Studios - s'affiche aujourd'hui en pole position des destinations touristiques en Europe. Plus discrètement, il est devenu un lieu incontournable du tourisme d'affaires. Cette activité événementielle qui correspond plutôt à la partie immergée de l'iceberg profite de la qualité du produit proposé, essentielle pour amorcer la relation. Ainsi, la clientèle business apprécie particulièrement les infrastructures. «Le marché hôtelier est beaucoup moins développé en Europe qu'aux Etats-Unis et l'on trouve très peu d'hôtels de plus de 500 chambres», note Carlo Olejniczak, vice-président ventes et marketing de Disneyland Resort Paris. Aujourd'hui, en termes d'équipements, le groupe dispose d'une capacité d'accueil de près de 8 000 chambres et de deux centres de congrès avec 22 000 m2 d'espaces professionnels. En outre, la clientèle apprécie l'accessibilité du site de Marne-la-Vallée. La présence de la gare TGV ainsi que la proximité des aéroports de Roissy et du Bourget sont des atouts majeurs. «Nous accueillons un certain nombre de réunions EMEA [Europe, Moyen-orient, Afrique, NDLR], organisées par d'importantes multinationales. A cette occasion, des collaborateurs de toutes ces régions se déplacent», explique Carlo Olejniczak. A noter qu'en plus du marché local, les marchés britannique, allemand et du Benelux, se montrent particulièrement enclins à travailler sur le parc et organisent des événements parfois à caractère mondial.

Une vente intermédiée

Chaque année, un millier d'événements se déroulent dans l'univers de Mickey Et, pour créer le lien entre le parc et les professionnels, les intermédiaires jouent un rôle essentiel. Dans un cas, il s'agit d'entreprises invitant leurs clients et/ou salariés. Dans l'autre, des agences agissant pour le compte de sociétés. «C'est un processus de vente en B to B ou en B to B to B.

Dans le deuxième cas, nous agissons sur des marchés cibles assez restreints avec peu d interlocuteurs et nous essayons donc de les fidéliser, de les informer, de les toucher», explique Carlo Olejniczak. En tout état de cause, les motivations de cette partie de la clientèle sont précises, différentes de celles de la cible familiale. Elles découlent soit de l'organisation de rencontres et autres réunions par le site, soit d'une volonté de créer du dépaysement pour les équipes et les motiver. En conséquence, les communications mettent particulièrement l'accent sur ces aspects. Sur le site dédié, les couleurs se veulent plus sobres et l'esprit plus corporate. «Nous insistons sur le sérieux de notre destination. Face aux doutes sur ce point et au besoin de tranquillité de ces visiteurs, nous leur avons consacré des espaces et valorisons cela lors de nos échanges», atteste Carlo Olejniczak. Pour mettre en musique ces propos, une équipe de 240 personnes ne s'occupe que du segment professionnel à la fois en avant-vente et en après-vente. «Vous ne pouvez pas parler de la même manière à une cible entreprises qu'à une cible individuelle ou encore à des professionnels du marché du loisir», assure Carlo Olejniczak. Les collaborateurs en développement commercial vont alors favoriser les rendez-vous en face à face pour créer du lien. Parfois, le téléphone constitue aussi un moyen d'entretenir la relation. «Nous sommes sur des marchés relativement petits, de l'ordre de 50 000 acteurs en Europe. Parmi ceux-ci, il y a environ 1 000 acteurs incontournables. La priorité est donc de connaître quasiment personnellement ces 1 000 acteurs», détaille Carlo Olejniczak.

En soutien, les différents interlocuteurs de Disney peuvent être approchés par voie de marketing direct, de télémarketing et avec un site internet s'affichant comme une vitrine du savoir-faire et du dispositif produits. L'objectif: favoriser la conversation et déclencher un premier intérêt.

Des programmes B to B personnalisés

Sur le terrain lors des événements, la coordination est assurée par deux équipes. Ces dernières constituent alors le relais entre les clients et les équipes opérationnelles. Une volonté d'accompagnement personnalisé prédomine et passe par l'excellence du service client. «La clientèle affaires attend la mise en place d'un programme personnalisé. Pas question de leur vendre un package, chaque événement est unique même s'il existe des similitudes», insiste Carlo Olejniczak.

En outre, tous les efforts sur la découverte et la compréhension des besoins clients assurent d'éviter les incompréhensions et de fournir le service attendu. Et, comme la relation est souvent intermédiée par une agence, Disneyland Resort fait en sorte de valoriser son travail et d'assurer un soutien dès que cela s'avère possible. Les parcs essaient de tisser des liens de partenariats avec leurs interlocuteurs en France comme en Europe.

Pour les familles, les messages visent uniquement à valoriser les deux sites et mettent en scène la promesse de faire s'amuser ensemble parents et enfants. L'émotionnel est un des facteurs-clés de visite. L'urgence de visite et la variabilité de l'offre sont aussi mises en scène afin de capter l'attention.

Pour toucher directement le public, les mêmes canaux que ceux déployés pour le B to B sont mobilisés: marketing direct, télémarketing et site internet. En revanche, les thèmes abordés diffèrent. Les attentes ne sont pas les mêmes et justifient une approche centrée sur la magie, les attractions...

Un marché loisirs local, un autre distant

En France, le segment loisirs est divisé en deux parties distinctes: le marché local et le marché distant. Le premier se compose de l'ensemble des personnes se trouvant à moins de deux heures de voiture de Paris. Le second, plus proche des marchés étrangers en termes de comportement, privilégie les séjours. «Cette segmentation existe depuis l'ouverture du parc et découle naturellement du comportement d'achat de nos clients à l'échelle nationale», intervient Carlo Olejniczak. Avec la crise, le parc constate l'évolution des modes de consommation. Les Français ont tendance à partir moins loin et moins longtemps. Pour autant, ils n'ont pas totalement renoncé à passer de bons moments en famille mais optent pour les courts séjours sur le parc.

Au niveau des canaux, là aussi, les intermédiaires jouent un rôle de choix. Ils sont des relais commerciaux et de communication. S'ils proposent la billetterie, ils sont également en mesure de fournir des offres packagées comprenant le déplacement et l'hôtel, en plus de l'entrée aux deux sites.

France Billet et Ticketnet permettent de capter une large clientèle pour la partie «passeport». De plus, Disneyland suit l'évolution des habitudes de ses clients et propose désormais ses produits en e-agences. Plus récemment, des ventes flash sur le site vente-privee.com ont été organisées. «Ce site a une force de frappe intéressante. En outre, ceci nous pousse à réinventer la manière de vendre le produit. Nous devons être présents là où le consommateur achète», assure Carlo Olejniczak. Cette décision découle du constat effectué par le groupe que le consommateur surfe de plus en plus sur le Web tout en passant moins de temps devant la télévision. Un phénomène avec lequel les parcs doivent compter.

L'animation de la relation client est assurée par des responsables de comptes. Ils se chargent de la compréhension des objectifs et des stratégies de chacun, de la mise en place de plans d'action communs, de la négociation des contrats, etc.

Pour chaque réseau, des actions tactiques ponctuelles et adaptées sont déployées. L'animation des points de vente incombe également à ces responsables qui s'occupent donc de la distribution de PLV, de flyers, de posters... Ils forment, entre autres, les équipes sur le terrain, en leur fournissant notamment des briefs commerciaux. «Ceci assure au produit d'être mis en avant de la façon la plus efficace et la plus informative», précise Carlo Olejniczak. Le dispositif a aussi pour vocation d'accroître la visibilité et la notoriété du parc.

Diversifier sa clientèle

Parmi les challenges que se fixe Disneyland Resort sur la cible des particuliers, figure la volonté de capter l'attention des ados et des jeunes adultes. Dans cette optique, la Fnac et les Walt Disney Studios ont organisé, en octobre dernier, à l'occasion d'Halloween, une «Terrorific Night», un événement dédié.

Disneyland fait aussi jouer les synergies afin d'augmenter le trafic sur son site. En effet, la clientèle B to B se voit proposer des offres l'incitant à revenir en famille. Côté ventes directes, le site internet devient de plus en plus présent et réalise près d'un quart des booking individuels. En ce qui concerne les packages, la proportion traitée via le canal web dépasse 50%. En outre, le site favorise la démarche multicanal dans la mesure où il génère un certain nombre de contacts au centre d'appels. A noter que la commercialisation de billets s'effectue aussi directement à l'accueil des parcs.

Autre approche efficace, le passage par la voie des comités d'entreprise (CE). Ce relais a représenté environ 2 millions d'entrées sur 15,3 millions en 2008. Pour convaincre les CE, proposer des conditions attractives reste un passage obligé. «Quinze personnes animent les CE, les guident, leur expliquent notre produit et s'assurent que les offres sont bien relayées. Elles mènent aussi des actions ponctuelles qui peuvent correspondre aux besoins des employés», note Carlo Olejniczak. A court terme, un site devrait voir le jour pour ce segment.

En chiffres

Une cible prioritaire: les «Disney Families»
La clientèle de Disneyland Resort se compose essentiellement de familles avec enfants dont l'âge est compris entre 0 et 15 ans. En outre, ce sont la plupart du temps des amateurs de parcs à thèmes et autres destinations de loisirs. A noter que les visiteurs disposent d'une forte affinité avec la marque Disney qui les pousse régulièrement à exprimer leur intention de revenir sur les sites. Si cette cible peut, en apparence, paraître homogène, Disneyland a fait le constat que les attentes d'une famille espagnole ne sont pas les mêmes que celles d'une famille francilienne qui diffèrent elles-mêmes de celles d'une famille allemande.


Dates-clés
1987: Signature du projet Euro Disneyland.
1992: Ouverture du parc Disneyland Paris et inauguration de la station RER de Marne-la-Vallée - Chessy.
1994: La gare TGV de Marne-la-Vallée - Chessy est opérationnelle.
1996: Liaison Eurostar.
2002: A l'occasion de ses dix ans, Disneyland Resort Paris ouvre son deuxième site qui est dédié au monde du cinéma, Walt Disney Studios.


Chiffres-clés
- Disneyland Resort Paris abrite deux parcs à thèmes - Disneyland et Walt Disney Studios - et propose 54 attractions.
- Les parcs accueillent plus de 15 millions de visiteurs par an.
- En 2008, le chiffre d'affaires d'Euro Disney S.C.A. a atteint 1 330,5 millions d'euros.
- Avec plus de 200 millions de visites depuis son ouverture en 1992, Disneyland Resort Paris est devenu la première destination touristique d'Europe.
- Disneyland Resort Paris organise chaque année près de 1 000 événements professionnels.

En images

MOBILISATION DE TOUS LES CANAUX


Si, bien sûr, Disneyland Paris mise sur la qualité de ses produits pour attirer les clients, il ne lésine pas non plus sur l'importance du relationnel tout au long du parcours client. Tous les contacts doivent donner un avant-goût de la magie Disney.


1 - Un parc revisité
Désormais à Marne-la-Vallée, deux sites coexistent: Disneyland et Walt Disney Studios. Au fil des ans, Disneyland Resort Paris a enrichi le parcours client et renouvelé l'intérêt pour la destination. En outre, la satisfaction des clients et la tendance de ceux-ci à recommander les produits sont des piliers de la stratégie du groupe.


2 - Le virage internet
Grâce à une étude des attentes des clients vis-à-vis du dispositif web, le besoin de fournir de l'information directement sur le portail a été identifié. En outre, en période de crise, les visiteurs apprécient de pouvoir simuler les tarifs qui leur sont applicables. Disposer d'outils pour préparer le séjour fait aussi partie des éléments auxquels ils souhaitent avoir accès. Ces derniers attendent enfin de retrouver l'univers Disney et de vivre la magie directement depuis leur domicile.


3 - Le centre d'appels, instrument de réassurance
Chaque année, le centre de réservation de Disneyland reçoit près de 2,2 millions d'appels. Pour traiter ce volume, 350 conseillers sont chargés de répondre aux clients et de leur apporter le conseil et/ou de leur vendre le produit. En moyenne, chaque agent traite 60 appels quotidiens. Ce canal reste efficace en termes de vente directe et rassure les clients grâce à la mise en relation avec un opérateur.


4 - Des e-mailings ciblés
La plupart des e-mailings pour la cible des particuliers jouent la carte de l'émotionnel. Il s'agit de donner envie à l'internaute de découvrir le produit et de vivre la magie Disney.
Depuis un an, le groupe se charge de qualifier sa base de données afin de cibler au mieux ses envois. Les moments-clés de la vie du consommateur, comme l'anniversaire des enfants, sont enregistrés. Ils deviennent l'occasion de communiquer et ils touchent davantage le destinataire. L'e-mail contribue également à créer du relationnel.
Un e-mail de confirmation est délivré aux personnes ayant réservé. Ces dernières entrent ainsi dans l'univers Disney et sont plutôt réceptives à cet instant. L'occasion de leur adresser des messages se présente alors. A l'issue de la visite, un simple remerciement prolonge l'expérience.

DEVELOPPER LA CONNAISSANCE CLIENT

Un département s'occupe des études (Customer Knowledge) et extrait ainsi la connaissance clients. Menés chaque jour au sein du parc, les questionnaires aident à déterminer les besoins clients et à mesurer les critères de satisfaction, la visibilité des offres et la notoriété. D'autres aspects comme ceux des canaux d'information ou de réservation sont identifiés.
Le marketing utilise ces baromètres pour segmenter la base de données et évaluer l'impact de ses actions. Ils peuvent aussi jouer un rôle au moment du développement de produits.
Les mesures contribuent à l'adaptation de la communication, de l'offre, des services... car «les attentes des clients évoluent parfois rapidement», atteste Carlo Olejniczak.
Pour la partie B to B, une démarche qualité a été entamée. Après son événement, l'organisateur est contacté pour connaître son niveau de satisfaction. Sur la base des réponses, un baromètre identifie les axes de progrès. Les points forts sont alors utilisés pour définir des plans d'actions au niveau commercial et opérationnel.